• Analyse
• Planning
• Uitvoering
• Controle

Zie figuur p 122!

Verzameling en verspreiding van marktinformatie zou zinloos zijn als het niet was om op grond ervan tegemoet te komen aan de noden en wensen van bepaalde afnemers.

• Hierdoor bereikt men uiteindelijk zijn eigen economische en/of sociale organisatiedoelstellingen.

Bedoelde tegemoetkoming dient breed geïnterpreteerd te worden, en bezit daardoor onvermijdelijk meerdere dimensies.

Een aantal dimensies die belangrijk zijn:

• Nood aan strategie:

Een marketingstrategie is de doordachte en consistente manier waarop een organisatie haar middelen toewijst, zo combineert en timet om haar middellange en lange termijndoelstellingen te bereiken.

• Nood aan doelgroepkeuzes:

Men moet ook nadenken en keuzes maken over de doelgroepen waartoe men zich richt. Een marktgerichte organisatie is zich meer en beter bewust van de heterogeniteit van het afnemerspubliek en van de heterogeniteit van het marktaanbod. De kans is daarom groter dat ze zich bewust gaat richten naar specifieke doelgroepen op een wijs en met een aanbod dat haar best ligt.

• Positionering:

Hoe de organisatie wordt waargenomen door haar klanten in vergelijking met andere aanbieders en aanbiedingen is vooral het gevolg van een keuze vanwege de organisatie zelf en geen gevolg van toevallige gebeurtenissen en marktkrachten.

• Samenstelling en afstemming marketingmix:

De keuze en samenstelling van de marktinstrumenten gebeurt bewust en doordacht binnen een strategische opzet. Deze bewuste keuze wordt gemaakt volgens een geprojecteerd ontwikkelingspatroon naar de toekomst toe.

De onderlinge afstemming van de marktinstrumenten is een fundamentele blijk van marktgerichtheid.

Ook de noodzakelijke afstemming van diverse afdelingen, entiteiten en personen is noodzakelijk.

Organisatorisch bestaat marktgerichtheid er fundamenteel in marktinformatie te verzamelen en vooral intern te verspreiden. Uiteraard slaat dit enerzijds voor een belangrijk deel op de vertolking van de noden en voorkeuren van klanten. Anderzijds heeft marktinformatie betrekking op de factoren die deze noden beïnvloeden en verklaren.

Het verzamelen van marktinformatie omvat niet alleen klassieke vormen van marktonderzoek zoals bv. Enquêtes.

Marktinformatie kan ook verzameld worden via allerlei andere formele en informele middelen, primaire en secundaire middelen.

bv. Vergaderingen en interviews met klanten en handelscontacten, analyse van verkooprapporten, databanken, formele marktonderzoeken.

De verzameling van marktinformatie is niet de uitsluitende verantwoordelijkheid van de marketingafdeling.

Vb. de O&O-afdeling kan informatie verwerven of genereren.

De meeste echte uitvindingen en innovaties zijn technologiegedreven en niet het rechtstreekse gevolg van de letterlijke bevraging van afnemers.

Naast de verzameling van marktinformatie, veronderstelt de toepassing van marktgerichtheid ook de verspreiding van marktinformatie.

Afgestemd zijn op de markt verondersteld de medewerking van alle ondernemingsafdelingen.

Marktinformatie moet daarom ook in aangepast vorm worden overgemaakt aan, en zelfs verkocht worden aan die afdelingen.

-Interne marketing

Sommige markten zijn typisch prescriptiemarkten omdat de tussenpersoon een bepaalde productcategorie en merkkeuze al min of meer letterlijk voorschrijft aan de eindafnemer.

De intermediaire markt is van kapitaal belang qua informatie en qua marktbenaderingswijze.

• Een marktgerichte mentaliteit is een naar buitengerichte mentaliteit.
• Marktgericht management is ervan doordrongen dat de afnemers bepalend zijn voor de levensvatbaarheid en de winstgevendheid van de organisatie.
• Men is voortdurend aandachtig om de veranderingen in de buitenwereld op te merken en in te schatten op hun gevolgen voor marktkeuzes en marktbenaderingen.
• Men probeert op de behoeften in te spelen. Men doorgrondt bv het afnemersgedrag en beseft daardoor dat het eigen product een welbepaalde manier is om een behoefte te vervullen, die op zichzelf veel universeler is.
• Vb. een marktgerichte spoorwegmaatschappij zal beseffen dat een gedeelte van de verplaatsingen in essentie te maken heeft met de communicatienoden en –verplichtingen van mensen. Als andere aanbeiders van communicatiemogelijkheden erin lukken van medewerkers thuis achter de pc te laten werken in elektronisch contact met het bedrijf, zal de spoorwegmaatschappij deze concurrentie in haat bedrijfsresultaten voelen.
• Men weet dat de organisatie afhankelijk is van de markt, de buitenwereld, de klant.
• Men spreekt zowel letterlijk als figuurlijk de taal van de klant.
• Men zoekt naar een win-winsituaties en dito-oplossingen.
• Men bestudeert relatief systematisch klantengedragingen en klantenbehoeften. Een marktgerichte organisatie heeft dan ook veel contact met afnemers, luistert naar hen en bestudeert hun reacties. Hiermee gaat een flexibele ingesteldheid samen. Men weet, merkt, voelt en aanvaardt dat er veranderingen optreden en dat deze zowel bedreigingen als kansen inhouden.
• Geen starre a-priorismen (vooronderstellingen) in hoe de markt benaderd moet worden. Men bezit de intellectuele en psychologische openheid om aangepaste oplossingen te zoeken.
• Men zal strategisch, maar flexibel handelen.
• De mentaliteit kenmerkt zich door strategie en continuïteit
• De individuele mentaliteit en de mentaliteit van de gehele organisatie staan in wisselwerking. Een marktgerichte organisatiecultuur stimuleert het individu. Het marktbewust individu schudt de organisatie wakker.

• Ook bij marktgerichtheid is een massale bewerking van de markt mogelijk zoals bij productiegerichtheid.

Het verschil met productiegerichtheid is dat de bewerking bij marktgerichtheid volgt uit een genuanceerde afweging op diverse gebieden, met andere bewerkingsmogelijkheden en dan vooral met meer gefocuste aanpakken.

• Dit wordt regelmatig herbekeken en mogelijk aangepast aan de evoluerende gevoeligheden van de markt en de bekwaamheden van het bedrijf.

• Ook bij marktgerichtheid kan men opteren voor producten van topkwaliteit zoals bij productgerichtheid.
• Binnen een marktgerichte aanpak wordt de topkwaliteit gecombineerd met een beredeneerd geheel van andere marketinginstrumenten.

• Ook een benadering met sterke klemtoon op communicatie en promotie-instrumenten is mogelijk.
• Dit zal gebeuren met oog op de totaliteit van de vraagbeïnvloedende instrumenten, markt- en concurrentie-omstandigheden en met een tijdsperspectief.