De eerste versus volgende aankoop is een belangrijk segmentatiecriterium.

Een herhaalaankoop vormt een aanwijzing van tevredenheid ten opzichte van het product en dit is een goede springplank voor een nieuwe aankoopdaad.

Herhaalaankopen kan je zowel bekijken op productniveau en op merkniveau.

In het geval van duurzame producten op productniveau gaat het om het vervangingssegment of om vervangingsaankopen (auto’s, elektrische toestellen, …)

Bij duurzame goederen gaat het in hoofde van de consument niet steeds om herhaalaankopen door de productverbeteringen en het feit dat er telkens nieuwe en betere producten op de markt komen.

Ook voor niet-duurzame goederen komen er geregeld nieuwe productalternatieven op de markt zodat de consument niet zomaar hetzelfde product koopt.

In plaats van strikt routinematig aan te kopen bestaat er dus naargelang de productcategorie een reële kans dat het productklasseconcept moet herzien worden en/of dat het geheel of gedeeltelijk opnieuw moet ingevuld worden

Verbruiksomstandigheden zijn meer dan in het algemeen wordt aangenomen van invloed op het koopgedrag en kunnen dan ook als segmentatiebasis genomen worden.

Het kan erg zinvol zijn om de markt op te delen naar de voor het product relevante situatievariabelen.

Vb. de prijsbepaling van eenzelfde frisdrank zal in een stationsrestaurant beduidend anders zijn dan in een luxehotel.

Vbn van situationele variabelen: sociale invloed van anderen, weersomstandigheden, tijdstip,…

De totale consumptie van een goed of dienst van de consument vormt een mogelijke segmentatiecriterium.

Hierbij kun je indelen naar heavy users, medium users, light users en non-users.

De achterliggende veronderstelling is dat de diverse segmenten anders reageren op de marketingstimuli.

Vb. regelmatige gebruikers kunnen prijsgevoeliger zijn, ontvankelijker voor reclame- of promotionele acties of een relatief hoge merkentrouw tonen.

Het criterium ‘gebruiksfrequentie’ kan zowel op productniveau als op merkniveau worden gehanteerd.

Er dient hier eveneens voldaan aan de vereiste van homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten.

Het segment van de ‘heavy users’ of de ‘veelvuldige kopers’ is het meest interessant; de winst per gebruiker ligt relatief hoger omdat de onderneming relatief minder marketinginspanningen zal moeten doen voor eenzelfde volume verkoop.

Toch dienen enkele dingen nagegaan te worden zoals: Willen de heavy users dezelfde prijs betalen?, Richten al niet te veel concurrenten zich naar dit segment?

Het kan daarom interessanter zijn om zich naar de light-users of non-users te richten. Marktonderzoek kan aangeven dat daar in tegenstelling tot de heavy users nog heel wat groeipotentieel te vinden is.

Occasionele kopers of light users: Zij worden gekenmerkt door drempelvrees; zijn beschikbaar budget, de handtekening van het werk of de druk van de verkoopsituatie zijn dikwijls belangrijker in de beoordeling van het kunstwerk dan zijn eigen inzicht en smaak.

Regelmatige kopers of medium users: Zij zijn meestal beter geïnformeerd over het bestaan van distributiekanalen. Zij hebben bovendien veelal een beeld van de kwaliteit van de werken en ze hebben een eigen smaak en voorkeur ontwikkeld.

Deze segmentatievariabelen hebben betrekking op het daadwerkelijke gedrag tov het product of merk.

Het voordeel is dat men de markt opdeelt op basis van werkelijke gedragingen, en niet op basis van intenties en houdingen die niet altijd uitmonden in daadwerkelijk koopgedrag.