Positionering is één van de belangrijkste aandachtspunten binnen het marketingdomein geworden. Dit betekent dat de marketer op zoek moet gaan naar de gewenste positie zoals die waargenomen wordt door de afnemer.

Daarvoor heb je nauwkeurige info nodig om de huidige exacte waargenomen positie van een merk ten opzichte van de concurrenten te kennen.

Op basis van deze informatie kan men een marketingmix samenstellen zoals prijskortingen, promotionele activiteiten, om de eigen waargenomen positie te versterken of zelfs te veranderen.

Segmenteren en positioneren zijn 2 begrippen die te situeren zijn binnen het marketingbeleid, waarbij het segmenteren (opdelen van de markt) voorafgaat aan het positioneren.

Positioneren is het afstemmen van producten of merken op de verschillende afnemersbehoeften van de verschillende segmenten.

Er zijn verschillende vormen van positionering nl. productpositionering en merkpositionering.

Productpositionering is de logische uitloper van segmenteren: het zodanig instrumenteel differentiëren van een product dat het optimaal wordt afgestemd op de behoeften van een bepaald marktsegment. Productpositionering heeft dus in eerste instantie met productontwikkeling te maken.

Merkpositionering werkt verder door op de gekozen productpositionering en probeert de segmentatie van de markt te beantwoorden door de expressieve eigenschappen van het product van de onderneming te kiezen waarmee ze zich ten opzichte van haar directe concurrenten wil gaan differentiëren.

Het gaat niet zozeer om het wezenlijke van het product (vb hamburgertent) maar wel van zijn eigen merkproduct (McDonalds tov Quick).

De bedoeling is vooral het eigenmerk te situeren tov de concurrentiële merken, steeds beschouwd vanuit de perceptie van de klanten.

Herpositionering is het innemen van een andere positie door een bepaald product dan voorheen, niet via nieuwe instrumentele eigenschappen maar wel door andere expressieve eigenschappen, waardoor een andere doelgroep en een andere positie ten opzichte van de bestaande concurrenten beoogd wordt.

Men segmenteert via communicatiekanalen waar de trendsetters mee in aanraking komen.

Deze trendsetters (early majority) adopteren het product en de rest van de consumenten volgt.

Ze kunnen worden omschreven als de opinieleiders die de marketingstimuli transformeren in sociale stimuli.

Deze opinieleiders worden als component aanzien, zijn sociaal toegankelijk, kosmopolisch ingesteld en staan bloot aan de massamedia.

Dit segmentatiecriterium is zinvol voor nieuwe producten, innovaties.

Kopers kunnen worden gesegmenteerd op basis van het moment waarop zij tot de aankoop van een nieuwe productcategorie overgaan.

Deze neiging kan verschillen van product tot product.

Zo kan iemand snel de allernieuwste modesnufjes aanschaffen maar nog ver verwijderd staan van de aankoop van een nieuwe tandenborstel.

Op basis van de segmentatiecriterium ‘het relatieve tijdstip waarop de leden zich een nieuw product aanschaffen’ kan men een vijfdeling van gebruikers maken.

• Innovators (de eerste 2,5%): dit zijn de stoutmoedigen om als eerste nieuwe producten uit te proberen, ook al zijn hieraan producttechnisch, maatschappelijk als financieel risico’s aan verbonden.
• Early adopters(volgende 13,5%): volgen de eerste groep op de voet, maar met iets meer terughoudendheid. Zij gebruiken het product openlijk en vertellen erover. Deze mond-aan-mond-reclame is zeer belangrijk voor het maken of kraken van het product.
• Early majority(volgende 34%): is enkel belangrijk omdat ze een grote groep zijn. Dit zijn meestal de gewone mensen, die iets kopen omdat ze horen zeggen dat het een goed product is.
• Late majority(volgende 34%): dit zijn de echte sceptici. Zij aanvaarden het product maar als het al ten volle zijn waarde bewezen heeft.
• Laggards(de laatste 16%): zijn de mensen die echt achterop hinken en alles met achterdocht aanschouwen. Ze kopen maar producten op het moment dat dit echte klassiekers geworden zijn.

Bij het lanceren van een nieuw product spreekt het voor zich dat de marketeers zich het best richten tot de eerste 2 groepen. Ook hier is het cruciale punt de juiste karakteristieken van het betrokken segment te kennen, en te weten via welke stimuli deze segmenten bereikt kunnen worden.

Het fenomeen van herhaalaankoop op merkniveau noemt men merkentrouw. Merkentrouw varieert in hoofde van de consument sterk naargelang product.

Een bepaalde consument kan bijvoorbeeld erg merkgetrouw zijn inzake koffie en zijn kapper en helemaal niet op het gebied van margarine en kleding.

Bij hoge-betrokkenheid-producten zal merktrouw veel meer positief en monogaam zijn. Dit wil zeggen dat je het product koopt omdat je van mening bent dat het het beste is. Bij lage-betrokkenheidsproducten is de merkentrouw dikwijls negatief en typsich ‘polygaam’. Men koopt geregeld binnen dezelfde set merken, waarbij negatieve redenen kernbepalend zijn: het merk dat toevallig in voorraad is, het merk dat afgeprijsd is, …

Merk(on)trouw typeert niet enkel de productcategorieën maar ook consumenten. Indien merkgetrouwe mensen anders reageren op marketingstimuli kan merkentrouw als segmentatiebasis gezien worden.

Postorderbedrijven bijvoorbeeld zenden andere promotiestimuli naar niet-klanten, klanten die lange tijd niet kochten, klanten die regelmatig kopen, …

Zie tabel p 306!

Winkeltrouw

Winkeltrouw heeft te maken met de mate waarin consumenten dezelfde winkel aandoen voor de aankoop van een product.

Het verschil tussen winkel- en merkentrouw situeert zich in geval van een stock-out, in het bezochte winkelpunt. Dit wil zeggen dat een product tijdelijk niet meer in de winkel te vinden is.

In geval van merkentrouw ga je gewoon naar een andere winkel om dit product aan te kopen ofwel stelt je de aankoop uit tot het merk terug binnen is.

In geval van winkeltrouw ga je wachten tot de winkel het product terug besteld heeft of ga je gewoon een ander merkt kopen dat wel in voorraad is.

Ook qua winkeltrouw is sprake van de zogenaamde zwevende consument die als het ware niet meer monogaam is. Dit zijn mensen die voor de aankoop van goederen naar verschillende winkels gaan. Dit maakt segmentering natuurlijk moeilijker.