De prijskennis bij de consument is erg beperkt en is afhankelijk van product tot product. Dit wil zeggen dat de consumenten de prijs niet weten van bepaalde producten maar bij sommige veel aangekochte producten kennen de consumenten de prijzen wel.

De prijskennis zal in de toekomst toenemen door de door media verhoogde prijstransparantie en een duidelijker bewustzijn voor afgewogen prijs-prestatieverhoudingen.

Voor de consument is het zo goed als onmogelijk om een objectieve prijsvergelijking tussen de verschillende winkelpunten te maken:

- Het assortiment van de ene winkel is uiterst zelden het perfecte equivalent van het assortiment van een andere winkel

- Het aantal artikelen overtreft volstrekt de menselijke verwerkingscapaciteit.

Bv. Aldi heeft ongeveer 600 referentie, een doorsnee supermarkt algauw een 5000-tal

- De prijzen veranderen doorgaans door de tijd.

We kunnen stellen dat er nog steeds enkele markten niet transparant zijn, zoals de tarieven van telefoon en elektriciteit.

Op deze markten is de prijs niet transparantie en weet de consument ook niet wat de prijzen juist zijn en inhouden.

De reactie van de consument op de prijs is dus enorm belangrijk voor de onderneming. Want zij zijn diegene die zorgen voor de winst, de omzet.

De prijs die men vraagt zal in de ogen van de consument objecties en subjectief worden beoordeeld:

- Prijs = objectief (prijskennis) + subjectief (prijsperceptie).

- Prijs = monetair + niet monetair (info - inspanning, sociaal risico, tijd)

Hoe groter de productdifferentiatie, hoe groter de vrije prijsbepaling van de verkoper.

De prijs is geen onveranderlijk gegeven. Het concurrentiële veld is dynamisch van aard.

Iedere onderneming zal haar eigen prijs in meer of mindere mate toetsen aan de prijs van de concurrenten.

Een onderneming houdt des te meer rekening met de prijsstrategie en –tactiek van zijn concurrenten naarmate het aantal mededingers op de markt klein is, het product als homogeen wordt beschouwd en de consument beter geïnformeerd is.

Het veelvuldig voorkomen van oligopolies leidt ertoe dat prijspolitieke maatregelen veel voelbaarder zijn dan in een markt van zuivere mededinging.

Daarom is het belangrijk volwaardige prijsstrategieën te ontwikkelen en daarbij de invloed van de prijspolitiek van de concurrenten op de eigen maatregelen in de analyse te betrekken.

De prijs is het snelst te wijzigen marktinstrument.

Het is een concurrentiestrategisch wapen.

Een onderneming kan dus anticiperen of reageren op de prijsbepaling van de concurrenten.

De uitdaging bestaat erin de redenen en de strategie van de prijsbepaling van de concurrenten te achterhalen en te zien hoe de eigen ondernemingsdoelstellingen hierdoor beïnvloed zullen worden.

Vooraleer te reageren op een prijswijziging moet de onderneming een antwoord zien te krijgen op volgende vragen:

- Waarom verandert de concurrent zijn prijs?

- Betreft het een tijdelijke of permanente verandering?

- Wat gebeurt er met het eigen marktaandeel indien er niet gereageerd wordt?

- Hoe zullen de anderen reageren bij iedere mogelijke tegenreactie?

Er kunnen verschillende reacties zijn op een prijsverandering van de concurrent:

- De prijs wordt gehandhaafd

- De gepercipieerde kwaliteit wordt verhoogd

- De prijs wordt verlaagd

- De werkelijke kwaliteit wordt verbeterd met daaraan gekoppeld een prijsverhoging.

- Er wordt naast het bestaande product een lageprijslijn gelanceerd.

De relatie prijs-omzet is voor de individuele onderneming onbestaand in geval van ‘zuivere mededinging’ vermits de marktprijs gegeven is.

Bij duopolie of oligopolie geldt er ook een marktprijs, maar is iedere individuele onderneming belangrijk genoeg om via de afgezette kwantiteit de marktprijs te beïnvloeden.

De wederzijdse afhankelijkheid is minder sterk in geval van monopolistische concurrentie, sterker in geval van een heterogeen oligopolie, en het sterkst in het geval van een heterogeen duopolie.