De wetgeving kan een belangrijke rol spelen in de prijsvorming. Zo bepaalt de overheid voor tal van producten een minimum- of maximumprijs.
Ook de taksen die de overheid heft op bepaalde producten kunnen een sterke invloed uitoefenen op het uiteindelijke prijsniveau.
Voor de fabrikant is de prijs die men vraagt aan de eindconsument belangrijk omdat deze samen met de andere marketingmixelementen de positie van het product ten opzichte van de concurrerende producten beïnvloedt.
De producent probeert tevens de prijs op de markt te beïnvloeden, hoe hoger de prijs voor de eindconsument, hoe hoger de prijs die hij kan vragen aan de handel, wat zijn eigen winstmogelijkheden gunstig beïnvloedt.
Door de grote concentratietendens in de distributie is de macht van de handel gestegen ten koste van deze van de fabrikanten.
Dit wil zeggen dat in heel wat sectoren het al lang niet meer de fabrikanten zijn die de prijs aan de consument bepalen.
Het is dikwijls de handelaar die beslist welke prijs aan de consument gevraagd zal worden.
De producenten moeten hun prijsstrategie richten op de eindconsument en op de distribuanten.
Bij het bepalen van de prijsstrategie moet de fabrikant rekening houden met de prijsbeslissingen van de handel.
Hij moet bij de onderhandelingen proberen impact te krijgen op de prijsbepaling door de distribuant.
Daarnaast moet hij in het oog houden in welke mate prijspromoties aan de distributie efficiënt zijn voor hemzelf als fabrikant.
De distributant maakt meer en meer gebruik van computerondersteunende rekenmethoden, waardoor hij een nauwkeurige calculatie van kosten en opbrengsten van individuele assortimentsbestanddelen kan maken.
DDP (Direct Product Profitibility) = een computergestuurde kostprijsberekening waarbij in tegenstelling tot de gebruikelijke handelsmargeberekening alle directe kosten in rekening worden gebracht.
Dit behoort tot het gereedschap van elke detailist.
DPP is een productrentabiliteitsberekening waarbij rekening wordt gehouden met alle directe kostenaspecten en alle opbrengstbronnen.
P 509 – 510 lezen (DPP)
: een prijsdaling wordt gecompenseerd door een vraagstijging
De grote van de prijselasticiteit van de vraag neemt dus een aanwijzing voor het bepalen van de prijs.
Zie tabel p 506!
Noodzakelijke producten
= producten die de consument zich aanschaft, wat de prijs ook is.
Een prijsverhoging beïnvloedt niet of nauwelijks het koopgedrag van de afnemers.
Inelastische vraag
Gesatureerde markten
Als aan de behoefte aan een product bijna helemaal voldaan is, heeft een prijsdaling geen effect op het verkoopsvolume.
Inelastische vraag
Substituten
2 producten zijn substituten als een prijsstijging van het ene een vraagstijging naar het andere veroorzaakt en omgekeerd.
Vb. aardappelen en rijst
Kruiselingse prijselasticiteit
Complementaire goederen
Goederen waarbij de verkopen van het ene stijgen als de prijs van het andere daalt.
Dit komt vooral voor als de aankoop van het ene product de aankoop van het andere product veronderstelt.
Vb. CD’s en CD-spelers
Er zijn tal van oorzaken waardoor de prijs afwijkend van de werkelijkheid wordt ervaren.
- De consument is geneigd om prijzen te groeperen rond “sleutelcijfers”.
Als gevolg hiervan neemt hij onderscheiden intervallen niet op dezelfde manier waar.
- Consumenten vormen een prijsbeeld van de verschillende winkels en niet alleen van de afzonderlijke producten.
De vorming van dit prijsbeeld blijkt in veel gevallen niet objectief te verlopen.
Op basis van toevallige vergelijkingen tussen winkelpunten, komt de consument tot een prijsoordeel.
De distribuanten proberen hier op in te spelen.
Zij gaan bepaalde artikelen zoals de eigen winkelmerken of vergelijkbare merkartikelen laag prijzen.
Via dit prijs-demonstratie-effect poogt men een goedkoop-imago te creëren voor het totale winkelassortiment.
Andere elementen zijn de winkelinrichting, de massaliteit van de gepresenteerde artikelen en de nadrukkelijkheid en/of veelvuldigheid van prijspromoties.
Niet de prijs zelf maar wel de prijsperceptie in relatie met de kwaliteitsperceptie bepaalt de vraag, en die maakt uit of de prijs van het product/merk als hoog of als laag beschouwd wordt.
Zo blijkt volgens een recente studie dat het groeiend marktaandeel van de winkelmarken te wijten is aan de mate waarin de consument denkt dat de producten waar voor hun geld bieden.
Fabrikanten van merkproducten weten hun marktaandeel te bewaren ondanks een hogere prijs omdat de consumenten de prijs goedkoper percipiëren omdat ze het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen.
De kwaliteitsperceptie beïnvloedt ongetwijfeld de prijsperceptie.
Anderzijds beïnvloedt de prijs de kwaliteitsperceptie. Binnen zekere grenzen zal de prijs als kwaliteitsindicator gebruikt worden.
Waarom wordt de prijs gebruikt als een kwaliteitsindicator?
Een verklaring wordt gegeven door statistische correlaties tussen het gebruik van de prijs, als kwaliteitsindex, en bepaalde karakteristieken van de consument en/of aankoopsituatie.
Positieve correlatie | Negatieve correlatie |
Met het vertrouwen van de consument in de bekwaamheid en eerlijkheid van de prijsbepaler of de geloofwaardigheid van de informatiebron. | Met het zelfvertrouwen van de consument in een specifieke koopsituatie |
Met het risico dat in een aankoop ervaren wordt |
|
Met snobisme in de aankoop | |
Met het vermoeden dat er kwaliteitsverschillen tussen merken bestaan |
De betekenis van de prijs als kwaliteitsindicator zal vermoedelijk afzwakken naarmate de marktinformatie en consumentenopvoeding aan belang winnen.
