Item gefilterd op datum: december 2012

- Beeld = dominant, overheersend: visuele elementen gebruiken in reclame, verpakking, kleur,…

• Kleur: symbolische waarden en culturele betekenis. Maar kleuren kunnen positieve of negatieve gevoelens opwekken en dus een positieve of negatieve bijklank krijgen.

Bv. rood = opwinding, blauw = ontspanning,…

- Geur: kan emoties, herinneringen opwekken en ze kunnen invloed hebben op de stemming en het koopgedrag. Bv. parfum, lavendelgeur in ziekenhuizen om te ontstressen

- Geluid: reclamejingles, achtergrondmuziek,…

Bv. Mojitofilmpje

- Aanraking: verkoopcontact, weefselstructuur van stoffen associëren met onderliggende producteigenschappen (kwaliteit).

Bv. satijn = hoge klasse en goede kwaliteit

- Smaak: producten moeten smaken als ze moeten, smaaktesten.

Bv. koffiesmaken.

- Er zijn 2 deelprocessen:

• Perceptieproces: prikkels selecteren en interpreteren.
• Geheugenproces: tijdelijke of permanent opslaan van wat men waarneemt.

- Selectief en subjectief: selectief want er worden maar een paar prikkels waargenomen

Bv. een man en vrouw wandelen in een straatje, de vrouw ziet winkeltjes en de mannen de auto’s langs de weg.

- Wordt door 2 groepen factoren beïnvloed:

• Kenmerken vd consument: interesses, behoeften, stemmingen en gevoelens. Men gaat hierop inspelen.
• Kenmerken vd stimulus en de omgeving waarin deze stimulus aan de consument wordt aangeboden.

- Dit is belangrijk voor reclamemakers omdat ze de consument niet mogen overbeladen. Reclame moet wel aandacht trekken en men moet inspelen op de interesses van de consument.

- Stimuli uit omgeving = prikkels die we waarnemen:

• Exposure: in contact met stimuli  dagelijks.
• Aandacht: kiezen uit stimuli waar hij geconfronteerd mee w  interesse.
• Begrip: betekenis geven aan de prikkels.
• Retentie: onthouden en in verband brengen met bestaande kennisstructuren  opslaan, onthouden.

- Wat gebeurt er als mensen informatie verwerken?

• Exposure: blootstelling aan prikkels. Niet alle prikkels waaraan je wordt blootgesteld ga je onthouden, daarvoor is er aandacht nodig. De prikkels die we onthouden gaan we een betekenis toekennen en die gaan we opslaan in ons geheugen.

- Interview: persoonlijk of in groep

- Schriftelijke vragenlijst: Bv. Wrm koopt u dit product?

Bv. Statusconsumptie:

1. Ik koop een product alleen voor zijn status.

2. Ik wil meer betalen voor een product als het status heeft.

3. De status van een product is irrelevant voor mij.

Akkoord 1 2 3 4 5 Niet akkoord.

- Observatie: kijken hoe de mensen consumeren, kijken wat hun interesseert (producten op een bepaalde hoogte plaatsen)  in de winkel gaan staan en kijken naar wat de mensen kopen

Hoe feller je betrokken bent bij een product, hoe feller de betekenis wordt voor de consument. Betrokkenheid kan gezien worden als de motivatie om informatie te verwerken.

Er zijn verschillende niveaus van betrokkenheid:

- Van inertie (= producten die je eigenlijk niet interesseren) tot passie

- Cultproducten: sterke consumententrouw en –toewijding

- Betrokkenheid verhogen: punten sparen en omwisselen voor korting en prijzen (Delhaize en smurfenpoppetjes)

- Plezier: dansen, skiën, backpacking, kamperen, wandelen, Playboy lezen, veel alcohol drinken,…

- Hechte vriendschap: veel cadeautjes geven zonder reden.

- Waarden: opvattingen over de wenselijkheid van een eindresultaat  veel producten en diensten worden gekocht omdat wij geloven dat ze ons helpen om ons doel te bereiken. Bv. je bent milieubewust dus gaat iets kopen wat minder verbruikt, zelfrespect, respect voor anderen en eerlijkheid. Maw; waarden zijn voorstellingen van gewenste einddoelen. Wij streven naar een einddoel omdat we die willen bevredigen.

- Elke cultuur heeft een waardestelsel: bepaalde waardes maken een cultuur uniek. Waarden worden bepaald door een cultuur. De invulling van kernwaarden kan verschillen per cultuur.

Bv. Hygiëne, borstkanker

- Probleemopheffing: de koper ervaart een probleem en zoekt een product dat het probleem oplost.

Bv. Rennie  tegen brandend maagzuur.

- Probleemvermijding: de koper anticipeert een toekomstig probleem en gaat een product zoeken om dat probleem te voorkomen.

Bv. Becel  tegen een hoge cholesterol.

- Onvolledige satisfactie: de koper is ontevreden over een product en gaat op zoek naar een beter product.

Bv. TGV  voor een goedkopere weg langer id trein, je gaat de volgende keer iets meer betalen voor een kortere weg.

- Gemengde toenadering-vermijding: de koper houdt van sommige aspecten dat het product heeft, maar heeft een hekel aan een ander. De koper gaat op zoek naar een product dat dit conflict doet verdwijnen.

Bv. charcuterie die veel minder vet bevat, koffie zonder cafeïne,…

- Normale vermindering: de voorraad raakt op of is uitgeput. De koper wil de voorraad op peil houden.

Bv. choco is op en je gaat nieuwe kopen

- Zintuiglijk genot: de koper zoekt een extra stimulatie om van een product te kunnen genieten.

Bv. Koffie  je hebt nu verschillende soorten in geuren en kleuren die echt voor zintuiglijk genot kunnen zorgen.

- Intellectuele stimulatie: de koper zoekt een extra stimulatie en wilt een nieuw product verkennen en beheersen.

Bv. Playstation Move, men gaat het kopen omdat men het wilt proberen en om hun status aan te passen.

- Sociale goedkeuring: de koper zoekt naar sociale beloningen en wilt een persoonlijke erkenning door productgebruik.

Bv. bepaalde merken, soorten kleding, auto’s,…

- Positieve motivatie: men is niet ontevreden over de huidige situatie, men wil deze situatie nog verbeteren of veraangenamen. Maw; een goede situatie nog aangenamer maken.  zintuiglijk genot, sociale goedkeuring

- Negatieve motivatie: het ontwijken van een probleem. De spanning die het gedrag veroorzaakt komt voor uit de ongewenste situatie van het individu. Maw; een ongewenste situatie opheffen.  Probleemvermijdend of –opheffend, onvolledige satisfactie

Bv. een pilletje nemen voor tegen de hoofdpijn

• Gemengde negatieve motivatie is een normale vermindering

- Fysiologische behoeften: voedsel, slaap, water, seks,…

Bv. 11.11.11

- Veiligheid: zekerheid, onderdak, bescherming,…

Bv. Vlaams belang, KBC

Bv. Onderzoek van Colgate en Palmolive: grote bezorgdheid over bacteriën. De aanleiding was gekomen door de dood van Jim Henson een filmmaker, hij stierf aan een bacterieziekte.

Bv. 3 kinderen die dood zijn gegaan door een bacterie in een hamburger die niet goed gebakken was.

- Liefde en genegenheid: aanvaarding door anderen, erbij horen,…

Bv. de reclame: zich in groep verplaatsen heeft zo zijn voordelen

- (Zelf)respect

Bv. Dina Tersado die zich inzet voor de reclame en affiches van Oxfam

- Zelfverwezenlijking Bv. Sweppes

De behoeften van Maslow zijn (= kritiek)

- Cultuurgebonden: geldt alleen voor materialistische en individualistische westerse cultuur.

- Nuttig voor marketeers: idee dat consumenten in uiteenlopende consumptiesituaties en levensfasen verschillende prioriteiten stellen.

- Hiërarchie houdt geen rekening met de culturele vorm van behoeften.

Bv. Wij hebben andere behoeften als iemand van 60 jaar.

Tegenstrijdige motivaties en doelen die men niet allemaal kan realiseren  het nastreven van het ene doel is in strijd met het nastreven van een ander doel

- Toenadering-toenadering: kiezen tussen 2 merken. Je wil ze allebei even graag en je kan niet kiezen. Hoe speel je daarop in als reclamemaker? D.m.v. de opties van je product: je moet je positief onderscheiden van de concurrent

Bv. 2 dezelfde auto’s maar een ander merk. Partner: duurder maar betere remmen. Citroën: goedkoper maar slechtere remmen.

- Toenadering-vermijding: er komt een negatief kantje aan de keuze

Bv. Je wilt een auto hebben, maar je hebt niet genoeg geld.

- Vermijding-vermijding: twee negatieve kanten

Bv. als je geen groenten eet word je ziek, maar je wil niet ziek worden  alternatief kiezen (vb.: knorr vie) en de negatieve kanten verzachten