Item gefilterd op datum: december 2012

- Relevantie in de toekomst

• Wat zijn de trends in de markt?  inspelen op de trends
• Wat zijn macro-economische ontwikkelingen?
• Juridische en politieke ontwikkelingen?

ð Toekomstbeeld kan dienen als inspiratie voor mogelijke positioneringsrichtingen

- Relevantie voor de doelgroep

• Mensen slaan alleen die merken op die relevant zijn
  • Gestoeld op rationele en emotionele gronden
  • Geen statistisch gegeven  je kan beïnvloeden

ð Je kan je positioneren zoveel als je wilt, maar je moet je doelgroep aanspreken (vb.: fabrikant rollators  niet jong en hip)

- Onderscheidend vermogen

• Het brein voegt pas een merk toe als dit product zelf iets heeft toe te voegen aan het merk

- Fit met de huidige positionering

• Een positionering wordt vaak ingevuld door een belofte te doen aan de doelgroep  niet elke belofte wordt door een doelgroep serieus genomen
  • Belofte is geloofwaardig als het te rijmen valt met de bestaande associaties

- Waarmaken van gewekte verwachtingen

• Positioneren = verwachtingen creëren
• Belofte moet ook waargemaakt worden, anders komt het als een boomerang terug
• Belofte niet nakomen  dan komt je merk in de categorie van onbetrouwbare merken

- In lijn met de businessdoelstellingen en ambities

• Elke positionering moet impliciet of expliciet gerelateerd zijn aan de doelstellingen van het bedrijf

- Mensen hebben een voorkeur voor leiders

• Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen (vb.: lef, innovatitiveit, autoriteit, authenticiteit)
• Leiders  zekerheid, betrouwbaarheid: hier kiezen mensen meestal voor
• Let wel: het gaat om wie in ons brein als nummer één staat
• Vb.: Coca-Cola heeft een uitgesproken leiderspositie

- Specialisten zijn beter dan generalisten

• Specialist  krijgt grotere kwaliteiten toegedicht dan een generalist
• Je kan nummer één alleen maar inhalen door de specialiseren  specialiseren zorgt ervoor dat een bestaande leider in een subcategorie beconcurreerd kan worden
• Vb.: brood kopen kan bij de bakker (specialist) of in de supermarkt (generalist)  bij de generalist heb je alles op één plaats, maar bij de specialist is het beter

- Naast elke leider is er plaats voor uitdagers

• Mensen houden van leiders maar hebben tegelijkertijd ook een afkeer van de leiders  merken kunnen zich bewust afzetten tegen de nummer één van de markt
• Vb.: Coca-Cola  Pepsi

- Zonder offer geen positie: minder is meer

• Merken moeten focussen op één begrip in het brein van de doelgroep  al het andere dient geofferd te worden
• Vb.: Colruyt = goedkoopste, Delhaize = beste kwaliteit,…

- Het brein haat verwarring

• Mensen zijn niet ruimdenkend  als we een standpunt of mening hebben over een object, zijn we geneigd alleen die informatie waar te nemen die onze mening bevestigt
• Belang van consistent zijn  geen verwarring zaaien

Anders zijn, unieke kenmerken hebben (maken een object bijzonder en de moeite waard om op te slaan in ons menselijk brein)  unieke kenmerken in de kijker zetten

Positie kiezen: bepalen war je wilt staan ten opzichte van andere merken in het brein van de doelgroep  verwerven van voorkeur

Proces

Selecteren van informatie  wat horen en zien mensen wel en niet?

Informatie verwerken  welke aspecten pikken mensen uit een boodschap en hoe interpreteren ze die?

Onthouden  welke dingen worden in het brein opgeslagen en hoe worden ze geordend?

Vb.: dmv categorisatietheorie

Mensen slaan info op in categorieën (hiërarchisch geordend)

Categorie = netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie

Hoe lager de categorie, hoe concreter

Vb.: auto’s = wielen, stuur, carrosserie,…

Categorie hoger = vervoersmiddelen (vb.: bus, fiets, trein,…)

Categorie lager = vb.: terreinwagens, sportwagens, gezinswagens,…

Concurrentie in alle categorieën

Positie in een categorie

Binnen elke categorie kan een beperkt aantal leden expliciet worden opgeslagen

Belangrijkste merk = prototype merk

Merk dat alle kenmerken van een categorie het best vertegenwoordigt

Wordt als eerste overwogen wanneer zich een keuzesituatie voordoet

Top-of-mind-awareness

Vb.: bij Italianen  Ferrari = belangrijkste merk

Positie tussen de categorieën

Leden van een categorie concurreren met elkaar, maar kunnen ook met onvergelijkbare alternatieven concurreren

Specialisatie = unieke eigenschappen in de picture zetten

Inconsistente informatie leidt tot subcategorisatie

Wat gebeurt er informatie die niet consistent is met de bestaande kennis?

Afgewezen of ontweken door het brein

Brein prefereert subcategorieën  aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen

Categorisatie = hokjesdenken

Stereotypering

Country-of-origin effecten: typische stereotypering verbonden aan landen (vb.: Hollanders zijn gierig, Italianen zijn pizzavreters, Duitse wagens hebben goede kwaliteit,…)

Branche-generalisatie: generalisatie die niet helemaal klopt (vb.: verzekeringen = geldklopperij, terwijl iedereen verzekerd is en toch wel goede diensten kan bekomen)

- Basis = waarnemen, informatieverwerking en handelen

- Merk: verwijst naar netwerk van associaties in het geheugen van doelgroep (gedachten, gevoelens  niet altijd rationeel)

- Branding = een sterk merk willen maken, een sterk imago, sterk beeld bij doelgroep creëren

- Objecten met een voorkeurspositie krijgen onze positieve aandacht

- Het verkrijgen van deze voorkeurspositie kan gebeuren op verschillende manieren. (bv. smaak, uitzicht,…)

• Absolute associatie: iets kiezen omdat je dat het beste / lekkerste vindt
• Relatieve positie: het ene is beter dan het andere

ð Bij positionering tracht men deze voorkeurspositie te beïnvloeden door een netwerk van associaties op te bouwen

- Mensen nemen niet objectief waar

• We bekijken de wereld door onze eigen, unieke bril  gepercipieerde werkelijkheid (eigen invloeden)

- Onze hersenen mengen op subjectieve wijze bestaande denkbeelden met nieuwe informatie

- Die werkelijkheid is de basis van ons handelen  we gaan waarnemen, we verwerken informatie en aan de hand van die info gaan we ons gedrag afstemmen

= standpunt innemen, uzelf onderscheiden/differentiëren van de concurrent  opvallen tussen de meerderheid (kan moeilijk zijn)

In sommige sectoren is het puur de boodschap die kan zorgen voor een differentiatie

- Identiteit = hoe een organisatie zichzelf ziet en hoe ze wil overkomen ( dit verschil zo klein mogelijk proberen te houden)

• Zoveel mogelijk controle over identiteit verkrijgen
• Het geheel aan proactieve, reactieve en onbedoelde activiteiten en boodschappen van organisaties

- Soorten

• Werkelijke identiteit  objectieve waarnemers (vb.: pers)
• Intern waargenomen identiteit  corporate identity (vb.: werknemers)
• Gewenste identiteit  een goed management denkt in termen van verandering wanneer dit nodig is

- Bestaat uit 3 elementen (Birkigt en Stadler)

• Gedrag  totale gedrag van de organisatie
  • Geen woorden maar daden
  • Klantvriendelijk
  • Interne communicatie
  • Bedrijfsbeslissingen
  • MVO
• Symbolen  huisstijl, logo, gebouwen, bedrijfskleding, wagenpark, vorm van verpakking, verpakkingsmateriaal,…
  • Visualisatie van de bedrijfsidentiteit
    • Visualisatie LT-strategie
    • Onderscheidend
    • Relevant
    • Tijdloos maar aanpasbaar
    • Bruikbaar in alle situaties
    • Logo  woordmerk – beeldmerk
      • Goed logo
        • Gemakkelijk herkenbaar
        • Vertrouwd en gewoon
        • Algemeen heersende mening opwekken bij doelgroep
        • Positieve gevoelens oproepen
• Communicatie  alles wat er gecommuniceerd wordt (vb.: pers, publicaties,…)
  • Consistent met bedrijfsidentiteit
    • Provocerende bedrijven kiezen voor agressieve communicatie-aanpak

ð Spanningsveld tussen identiteit en imago

• Stakeholders kunnen een verschillend beeld hebben van een organisatie
• Imago en identiteit komen niet altijd overeen  het is de taak van PR om deze kloof te overbruggen
• Hoe?
  • Door identiteit zo goed mogelijk te sturen
  • Door onbedoelde actie/communicatie te verminderen

- Reputatie = geheel aan beelden en indrukken dat publieksgroepen over een organisatie hebben verzameld  op basis hiervan kunnen de publieksgroepen een mening vormen over de organisatie

- Imago = indruk dat een individu op een bepaald tijdstip heeft van de organisatie  veranderlijk van individu tot individu

• Er is een publieke opinie, maar vaak heb je specifieke imago’s bij verschillende doelgroepen

- Onderdelen van een imago

• Materiële elementen = tastbaar (vb.: producten, service, winkels, fabrieken, communicatie, bedrijfsnaam, logo, verpakking, werknemers,…)
• Immateriële elementen = geen rechtstreeks effect voor het imago, tripple-bottom line (vb.: ondernemings-, personeels- en milieubeleid, idealen en overtuigingen van het personeel, cultuur van het land, berichten in de media,…)

- Wat zit er in een imago?

• Cognitieve laag: bestaat uit kennis van de mens, het ding/onderwerp  “wat weet ik?”
• Affectieve laag: emoties betreffende de mens, het onderwerp  “wat voel ik?”
• Visuele laag: wat je voor je ziet  “wat zie ik?”
• Laag van oordeel: vormt ons oordeel over de mens  “wat vind ik?” (= belangrijk voor PR)

- Voordelen positief imago

• Positieve consumentengevoelens bij nieuwe producten
• Hogere prijzen
• Consumententrouw  herhalingsaankopen
• Positieve mond-tot-mondreclame
• Aantrekken van goede werknemers
• Gunstigere beoordelingen door financiële journalisten en analisten

- Overgaan tot actie

• Het gewenste imago creëren  gewenste imago moet samenvallen met de onderneming/producten/diensten
• Het imago opfrissen
• Het imago veranderen
  • Niet door woorden, wel door ervaringen van mensen over het veranderde gedrag van de onderneming
  • Bestaand beeld veranderen is moeilijk (bijna onmogelijk)

Een lang opgebouwd imago kan in één klap vernietigd worden. Herstel van het imago kost enorm veel tijd eens de reputatie beschadigd is.