Item gefilterd op datum: december 2012

Uitgangspunten

’60 en ’70 : theorieën en onderzoek: terug naar “machtige-media-idee”

• Toch duidelijke verschillen met eerste periode
  • Nu nadruk op lange termijn effecten (stalagmieten-theorieën)
  • Vooral over effecten van informatie (nieuws) en fictie

c

Agendasetting

McCOmbs & Shaw: agendasetting-theorie

• Op basis van studie presidentiële campagnes (1968)
  • Sterke correlatie tussen mate waarin mediaverslaggeving belang besteedde aan topics, en belang dat kiezers hechtten aan deze topics
  • Media vervulde “agenda-setting”-rol
    • Bepaalden niet wat mensen moesten denken, maar wel waarover mensen dachten

Figuur 68

Verschillende survey-onderzoeken: verbanden tussen positionering, tijdsduur en graad van aandacht die verschillende topics in media genoten en opinies van mensen over wat belangrijke issues waren:

• Toch onduidelijkheid over richting van het effect

Iyengar en Kinder: Bepalen richting causaliteit:

• Proberen agendasettingidee uit te werken in onderzoekbare hypothese

Ontdekken mensen naar nieuws kijken met aandacht rond bepaald probleem, daar erna ook meer aandacht aan schonken

Figuur 69

Literatuur: opduiken begrippen geassocieerd met agendasetting:

• Onderscheid:
  • First level agenda setting

= de invloed van hoeveelheid berichtgeving omtrent een “attitudeobject”, issue, persoon

• Second level agenda setting

= de invloed van de media op de atributen van het attitudeobject, criteria op basis waarvan issues en personen worden beoordeeld.

= priming (changes in the standards that people use to make political evaluations

Priming = bepalen van de beoordelingsmaatstaven voor het publiek

• Psychologisch proces
• Waarbij aandacht van de media het geheugen van mensen selectedert en waardoor invloed uitgeoefend wordt op het informatieverwerkingsproces en de toegankelijke informatie

Meest toegankelijke info: wat men recent in grote hoeveelheden heeft gezien, gelezen, gehoord

Agendasetting: zorgt ervoor dat over iets gepraat wordt

Priming: bepaalt over welk aspect van iets er gepraat wordt

Framing = hoe een issue ter sprake wordt gebracht of gekaderd wordt heeft grote invloed op hoe het begrepen wordt door het publiek.

De zwijgspiraal

Zwijgspiraaltheorie:

• 1974 – Noelle Neumann
• Ervan uitgaan dat mensen bang zijn van sociale isolatie en quasi-statistisch gevoel hebben ivm het publieke opinieklimaat
  • Als ze denken minderheidsopvatting te hebben – bang die bekend te maken
  • Dynamische theorie (opinieklimaat heeft niet alleen invloed op 1 moment)
  • Als denken minderheidsopinie – zwijgen – heersende opinieklimaat neemt in kracht toe – minderheidsstem komt minder duidelijk naar voor – ZWIJGSPIRAAL

Figuur 70

Noelle Neumann:

• Perspectief impliceert terugkeer naar denkbeeld van de machtige media
• Beperkte effectenparadigma nam verkeerdelijk aan dat selectieve aandacht van het publiek de invloed van de media tot slechts versterkende effecten beperkte
  • Manier waarop nieuws wordt verzameld en verspreid beperkt de aan de burgers aangeboden standpunten.
  • 3 kenmerken van massamedia hiervoor verantwoordelijk:

Alomtegenwoordigheid

Cumulativiteit van boodschappen in verschillende programma’s en in media onderling

Consonantie op vlak van waarden die nieuwsmakers hanteren

• Media zullen weinig divers beeld schetsen van opninieklimaat

Burgers baseren zich op media-inhouden om zich beeld te vormen van wat dominante opvattingen zijn in de maatschappij

• Denken te horen tot minderheidsgroepen: stem minder laten horen – do²minante opvatting wordt nog dominanter

Kritiek:

• Gebruik ervan als macro-theorie, waarbij het lijkt alsof er maar 1 grote opvatting is,die steeds dominanter wordt.
  • Typisch ’70 en ’80
  • Beter: zwijgspiralen

Elk individueel thema kan het voorwerp worden van een zwijgspiraal

• Zwijgspiraal is contextafhankelijk
• Het is een psychologische theorie
  • Het is een hypothese voor het gedrag van bepaalde mensen in een bepaalde context

Vrees voor isolement kan ook persoonlijkheidskenmerk zijn (niet voor iedereen hetzelfde)

• Zwijgspiraal gaat uit van veronderstellingen die kloppen op niveau groep
  • Mag wel extrapoleren naar maatschappelijk niveau?
  • Theorie wordt vaak verkeerd geïnterpreteerd
    • Mensen veranderen niet van mening door te zwijgen

Cultivatie

George Gerbner:

• Hoofd ‘culturele indicatoren-project’ – late ’60
  • Onderzoek dat verslag uitbracht over hoeveelheid en aard van geweld in televisiedrama

Cultivatie-analyse – effectenluik (’70)

• Surveyonderzoek
  • Thema: geweld (later steeds meer onderwerpen

Uitgangspunten

Uitgangspunten cultivatie-theorie:

• TV (als storyteller) is belangrijke bron van socialisatie
  • Storytelling is belangrijkste vorm van cultuuroverdracht en basis van socialisatie
  • Pre-industriële maatschappij: vertellen mythen/ verhalen – over generaties overleveren en bevatten realiteitsdefinities, waarden en normen
  • Komst geïndustrialiseerde massamaatschappij: professionaliseren, industrialiseren, centraliseren en specialiseren cultuuroverdracht
  • Massamedia creëren massapubliek en overbruggen scheidingen in tijd, ruimte, sociale klasse
  • TV = gecentraliseerd systeem van Storytelling geworden – televisiebeelden representeren dominante ideologie van hedendaagse culturen (cultivatietheorie)
    • TV vertel hoe moeten denken op indringende manier (is overal)
    • TV schets homogeen beeld (creëert schijnwereld – verschillen van realiteit)
      • Nepwereld kan veel invloed hebben – kijkers laten eigen gedrag beïnvloeden door normen TV (cultivatie)
      • TV ideologiserende werking:

Incidentieel leerproces

Homogeen beeld realiteit

• Analyse institutionele processen: verklaren hoe commerciële stelsel leidt tot homogeen aanbod (beperkte keuze aan onbeperkt publiek)

Kijkers nauwelijks selectief (altijd consumptie van deel homogeen aanbod)

Afwijzen onderscheid verschillende genres, episodes, boodschappen

Nadruk aggregate inhoudspatronen

Verschillende soorten TV-programma’s geven coherent beeld realiteit

• Kijkers zijn niet selectief

TV aanzette bus dagelijks ritueel

• Kijkers leren incidenteel

Via TV onbewust leren wat reëel is, wat waar is, hoe wereld in elkaar zit

Vooral bij zware kijkers (heavy viewers) (+4u)

Via TV leren elementen realiteit die nooit expliciet ter sprake

Cultivatie-analyse als onderdeel van het ruimere Culturele Indicatoren-project

Culturele indicatoren-project uit 3 luiken:

• Institutional Process Analysis (communicator)
  • = analyse factoren die productie van mediaboodschappen beïnvloeden

Identificeren invloeden op media-inhouden van:…

• Message System Analysis (inhoud)
  • = analyse van boodschap zelf

Adhv 4 criteria – culturele indicatoren:

Aandacht (hoe vaak boodschap in media)

Nadruk (wat in boodschap belangrijk)

Tendens (welk waardeoordeel spreekt medium uit)

Structuur (hoe boodschap in verband andere verschijnselen)

• Doorheen jaren deze elementen bestuderen = betrouwbaar beeld van veranderingen in samenleving krijgen
• Cultivation Analysis (Effecten)
  • = analyse cultiverend effect dat boodschappen bij publiek teweegbrengen
  • Aard invloed: TV is conservatief en wil waarden en normen in stand houden
  • Invloed begrijpen: 2 soorten kijkers (zware en lichte)

Toetsen wereldbeeld beiden – vergelijken – verschillen toeschrijven aan TV (= cultivatiedifferentiaal)

De cultivatie-analyse: Methode

Cultivatie-onderzoek: vertrekken van analyse die meest voorkomende en stabiele patronen van tv-inhouden identificeert en vastlegt

• Discrepanties tussen ‘wereld’ en ‘wereld zoals op tv’

Hoofddoel: nagaan of verschillen op vlak van attitudes, opinies en handelingen van lichte en zware kijkers overeenstemmen met hun verschillende kijkpatronen, los van andere sociale, culturele en persoonlijke factoren die beiden van elkaar onderscheiden

Invloed tv op realiteitspercepties meten door 2 soorten surveyvragen:

• First order measures: kwantitatieve schatting maken van graad voorkomen van dingen
• Second order measures: peilen naar algemene opvattingen, geloofsovertuigingen over realiteit
• Verwacht: zware kijkers vertonen opvattingen meer consistent met tv-werkelijkheid
• Mainstreaming en resonance: resultaten cultivatieproces beschrijven

Mainstreaming: homogeniserend effect van TV-kijken (zware kijkers kleinere verschillen)

Resonance/ double dose-effect: optreden wanneer alledaagse ervaringen van kijker congruent zijn met beelden die TV toont (cultivatie-effect nog sterker)

De cultivatie-analyse en TV-geweld

Vele cultivatie-analyses concentreeren op implicaties van blootstelling aan TV-geweld.

• Hoeveelheid geweld op TV > hoeveelheid geweld in realiteit
• Tv-geweld door vreemden – echt geweld door bekenden

Vrouwen veel vaker slachtoffer

Oude, arme, zwarte vrouwen enkel slachtoffer, nooit moordenaar

Gerbner: voor deze elementen indexen opstellen

• Vb: risk ratio’s

Peilen naar impliciete betekenis van geweld

Aantonen welke groepen in tv-land meeste kans lopen slachtoffer te worden – welke groepen macht

Violence indix = mate waarin voorkomt in een programma

Ook: anomie-index, mean World index, perception of danger index

Onderzoek: aantonen dat sterke blootstelling aan tv-wereld: cultiveren overdriven percepties over aantal mensen betrokken bij geweld.

• Cultivatie-theorie: niet beperkt tot vergelijking tussen tv-feiten met echte
• Feiten tv-wereld basis worden voor breder, algemener wereldbeeld (tv wordt subtiele maar belangrijke bron van algemene waarden, ideologieën, opvattingen, perspectieven

Figuur 71

Kritiek op de cultivatietheorie

Kritieken:

• Operationalisering van de variabelen/ vergelijkbaarheid van de resultaten
  • Variabele ‘kijkgedrag’: mediaan van antwoorden op ‘hoeveel uur per dag naar tv kijken’

Boven mediaan: zware kijkers

Onder mediaan: lichte kijkers

• Nog driedeling: lichte, medium en zware kijkers
• Gehanteerde criteria voor bepaling ‘soort kijker’ verschillend per steekproef = andere en niet vergelijkbare resultaten
  • Hirsch: invoeren nieuwe begrippen

Niet – kijker

Extreem zware kijken

• Indeling hirsch: niet kijker, lichte kijker, gemiddelde kijker, zware kijker, extreem zware kijker
  • Niet-kijker geeft eerder televisie-antwoord dan 4 anderen

Niet-kijker: angstiger, meer gealiëneerd, meer anomisch

• Extreem zware kijkers: gerbners voorspellingen gaan niet op
• Meting van de afhankelijk variabele op basis van 1 item – voldoende?
• Kleine, beperkte effecten (r= 0.10 – 0.20)
  • Gevonden effecten zijn klein, en worden kleiner na controle voor aantal relevante demografische variabelen
  • Hirsch
  • Gerbner
  • Causaliteitsvraagstuk
    • Cultivatie-onderzoek gebaseerd op cross-sectional, survey-onderzoek en op basis van kleine correlaties uitspraken doen over ‘effecten’
      • Vastellen correlatie geen bewijs voor causaal verband

Mogelijk 3^de variabele

Mogelijk effect in omgekeerde richting

• Effecten vaststelling: experimenteel onderzoeksdesign
  • Moeilijk te realiseren ( van effecten van langdurige blootstelling)
  • Veronderstelling van de homogene blootstelling en het niet-selectieve publiek
    • Gerbners uitspraken veelvuldig onderuitgehaald
    • Pingree & Hawkins: pleiten voor meer gedetailleerde meting kijkgedrag met nagaan blootstelling aan verschillende soorten programmatypes of genres
      • Sterkere correlaties opleveren
      • Louter kwantitatieve analyse van TV-inhoud
        • Gerbner: tellen aspecten centraal
          • Kwantitatieve analyse: wel toelaten echte voorspellingen te doen

Ervan uitgaan dat betekenis duidelijk in programma vervat zit

• Kwalitatieve aanhangers: onderstrepen rol context en ontvanger

Mediatheorie (channel theory, media formalism)

McLuhan (1964) – nadruk op kenemerken van het medium zelf – technologie heeft positiece invloed op individuen en samenleving

• Gefascineerd door rol media in samenleving
• Harold Innis
• Ideeën tijdlang populair – later hard bekritiseerd
• Optimistisch over diepgaande, maar positieve veranderingen die nieuwe technologieën mogelijk zouden maken
• Boek ‘understanding media’ – stellen het lineaire, op taal gebaseerde denken ruimt plaats voor non-lineaire en eclectische vorm van denken

“the medium is the message”

• Nieuwe mediavormen transformeren ervaringen van onszelf en samenleving

Deze invloeden veel machtiger dan inhouden die via bepaalde boodschappen

“global village”

• Nieuwe vorm van sociale organisatie die volgens McLuhan onvermijdelijk zouden onstaant wanneer elektronische media hele wereld geleidelijk in 1 sociaal systeem samenbrengen
• Geen macroscopische vragen over mogelijke controle door elites – mogelijke uitbuiting
• Begaan met microscopische aspecten: impact media op onze zintuigen
• Beschouwen media als verlengstukken mens – breiden zintuigelijke ervaring uit in tijd en ruimte
• Overal tegelijk en nergens zijn

“Hot vs cool media”

• ’60 overgang hot (gedrukt (veronderstellen weinig activiteit van lezer)) – cool (tv (want vage beelden met eigen invulling van kijker))
• Hot out en cool populair

Vandaag onhoudbaar

’60 arbitraire en theoretisch inconsistende theoretische uitwerking

• Ideeën als rationalisaties voor snelle uitbreiding elektronische media-industrie (zonder aandacht voor negatieve gevolgen)
• Mogelijke negatieve gevolgen weggewuifd (tv is beter dan oude literaire medium dat het vervangt)
• Overheidsregulering overbodig want technologische vooruitgang lost eigen problemen op

“the content f a new medium is an old medium”

• Ieder nieuw medium werd eerst gebruikt als oude medium
  • Nieuwe mogelijkheden niet meteen zien en benutten

Kritiek:

• Literatuurwetenschappers: ideeën uiteenlopend en inconsistent
• Empirische media-onderzoekers: grand theorist met overdreven speculatieve en empirisch onverifieerbare ideeën
• Neomarxisten: vonden dat werk geweld deed aan ideeën van Innis
  • McLuhan: technologisch determinist
  • Self-fulfilling prophecy: genereren ontwikkeling van mogelijk schadelijke vormen van mediagebruik – leiden tot nachtmerrie achtige global village

Kritische cultural studies en de media

Neomarxisten:

• Groep Europese sociale theoretici
• Tengen naoorlogse Amerikaanse empirische wetenschappers

Geloofden dat media er vooral voor zorgen dat dominante sociale elites hun macht kunnen behouden

• Media bieden elites effectief middel

Massamedia = publieke arena waar culturele oorlogen worden uitgevochten en dominante/hegemonische cultuur word gecreëerd

’60: school van sociale theorie (britsh cultural studies)

• Onderzoeken hoe leden subgroepen media gebruikten
• Aantonen hoe dot ertoe leidde dat groepen ideeën ontwikkelden die dominante elites ondersteunden
• Verbaasd: groepen bieden vaak weerstand een dominante gezichtspunten en alternatieve interpretaties van sociale wereld

Derde periode: periode van het actieve publiek (U&G theorie)

• Tegenreactie op wat eerder gebeurde
• U&G distantieert zich van vroegere “effectenonderzoek” door omgekeerde vraagstelling: wat doen mensen met de media

Uitgangspunten

Tweede periode (’40 – ’60): twijfelen aan “almacht van de media”-paradigma

• Wat in experimenten gevonden, niet altijd in realiteit
• Individu = ingebed in de gemeenschap

Onderzoek presidentsverkiezingen Amerika naar effecten van strategische communicatie (invloed media op stemgedrag)

• Weinigen wijzigden stem in 6 maanden
• Belang van andere mensen bij nemen besluit (opinieleiders)
• Studie was aanleiding voor two-step-flow-hypothese (media kunnen directe en indirecte effecten hebben)

Belangrijke studies

The People’s Choice

Het onderzoek: onverwachte resultaten

Lazarsfeld, Berelson, Gaudet: The People’s Choice:

• Dachten empirisch bewijsmateriaal te vinden voor invloed mediaboodschappen op kiesintenties
• Paneldesign (ieder 4^de huis bezocht door interviewer)

-Variabelen: leeftijd, geslacht, residentie, opleiding, oorsprong, bezit auto,… (3000 pers – hieruit 4 apart gestratificeerde steekproeven vna 600)

-4 steekproeven = panels (want gebruikt om innovatief design op te zetten

-Doel: effectieve controles voorzien om effecten van herhaaldelijk interviewen te -controleren

• Doel studie: vorming van kiesbeslissingen over tijd heen bestuderen

Figuur 61

Studie: aantonen relatie tussen socio-demografische kenmerken en kiesintenties

• Interesse verkiezingen

-Stijgen met leeftijd en opleidingsniveau

-Effect op moment van definitieve beslissing

Op basis moment beslissing: typologie van kiezers:

• Early deciders: keuze in begin en niet meer veranderen
• Crystallizers: geen keuze in begin, maar wel tegen einde van de campagne
• Waverers: keuze in begin, onderweg veranderen/ onbeslist, uiteindelijk 1^ste keuze
• Converts: keuze voor kandidaat, uiteindelijk opponent

Invloed massamedia op beslissingproces:

• Aandacht voor politieke campagne beperkt
• Effecten mediacampagnes:
  • Activatie: politieke campagne selectedert latente predisposities door effectieve argumenten te presenteren aan mensen die die selectief opnemen omdat ze consistent zijn met hun predisposities

-= propaganda wekt interesse op, leidt tot selectievere blootstelling, -stemkeuze wordt manifest

-Proces is inconsistent met concept van de rationele kiezer

-Slechts bij beperkte groep mensen

• Bevestiging: camapgnes bevestigen hun keuze

-Bij meer dan helft kiezers

• Conversie: campagnes overtuigen mensen voor andere kandidaat te kiezen

-Slechts uitzonderlijk

Beïnvloedingsbronnen waar weinig aandacht:

• Mensen haalden informatie vaak rechtstreeks van anderen in de buurt (face-to-face discussies belangrijk)
• Onderzoek had sterke methodologische punten, maar beperkingen

-Zelfraportering

-Weinig aandacht specifieke media-inhoud zelf

-Klemtoon op klassieke sociodemografische variabelen

Aanvulling 1: de two-step-flow en Multi-step-flow-hypothese

Lazarsfeld: studie “Personal influence”:

• Two-step-flwo hypothese: opinion leaders bestaan op alle niveaus van de samenleving en richting van invloed eerder horizontaal dan verticaal
  • Opinion leaders:

-andere persoonlijkheidskenmerken dan opinion followers

-meer sociaal actief en meer mediagericht (hoewel zelfde sociale status)

-meer kennis op specifiek terrein

-positie die men inneemt in bepaald sociaal netwerk

• two-step-flow-theorie: belangrijke schakel tussen het massamedianetwerk en de sociale netwerken, in vorm van de opninieleider

Figuur 62

Onderzoeken gebaseerd op two-step-flow:

• is vereenvoudiging van complexe werkelijkheid

latere Multi-step-flow: onderscheid

• informatiestromen
• invloedstromen

+ stromen uitbreiden met horizontale stromen tussen opinieleiders/ volgers onderling

Directe stroom van de media naar de volgers en met terugkoppeling van volgers naar leiders

Figuur 63

Aanvulling 2: wie zijn de opinieleiders?

In navolging Lazarsfeld: onderzoeken over profiel opinieleiders

Opinieleiders:

• geen aparte elite: soort informele leiders op basis van kennis, technische bekwaamheid,…
• gelijken op diegenen die ze beïnvloeden qua sociale positie, beroep, inkomen, interesse; maar bezitten meer expertise op bepaald domein
• zijn verschillend naargelang thema
• actief in het zoeken en geven van informatie en het beïnvloeden van anderen (4-5)
• meer op vernieuwing gericht (dan followers)
• binnen netwerk detecteren:

-zelfidentificatiemethoden

-identificatie sleutelformanten

-aan de hand van sociometrische technieken

Aanvulling 3: Kennisklooftheorie

The people’s choice – studie: uit blijken dat positieve significante relatie tussen het opleidingsniveau van de respondenten, hun interesse in verkiezingen en hun aandacht over mediabijdragen over de verkiezingen.

Tichenor, Donohue, Olien (1970): kennisklooftheorie

• in verlengde the people’s choice (bevindingen)
• = stellen dat mensen met een hogere status (opleidingsniveau) sneller informatie opnemen, waardoor kenniskloof tussen mensen met hoge en lage socio-economische status (SES) nog groter wordt.
• Nog steeds actueel

Figuur 64

Iowa-studie

Ryan en Gross (1943): “the Iowa study of hybrid seed corn: the adoption of innovation”

• Over adoptie hybride granen door boeren in Iowa

Hybride granen

-Landbouwtechnologie: planten die beter bestand tegen technologieën

-Nadeel: planten konden zich zelf niet voortplanten

• Kijken naar verschillende invloeden:

-In welke mate speelden economische vooruitzichten rol

-Rol van print media, radio, persoonlijke contacten

-Patroon verspreiding innovatie

• Resultaten

-Innovatie onder aandacht via verkopers van de zaadfabrikanten, via buren (belangrijkst) , radio, boerenblad

-Grote tijdsspanne tussen: iets over innovatie horen en er werkelijk mee werken

-Complexe relatie tussen tijdstip waarop men technologie adopteerde en -interpersoonlijke- en mediabronnen waarop men steunde

-Techonolie snel adopteren: verkopers belangrijkst

-Inter-persoonlijke contacten: buren belangrijk

• Informatiebron in de beginjaren
• Beïnvloedingsbron tijdens het adoptieproces
• Verband tussen “awereness” omtrent nieuw product en “actie” (adoptie)

Aanvulling 1: Innovatietheorie, diffusietheorie of “flow studies”

Rogers (1962): innovatie- of diffusietheorie

• Innovatie = een idee, praktijk of object dat als nieuw wordt gepercipieerd door individu of andere adoptie-eenheid
• Diffusie = het proces waarbij over innovatie wordt gecommuniceerd via verschillende kanalen over de tijd heen bij leden van een sociaal systeem.
• Adoptieproces heeft 5 fasen:
  • Awareness: Mensen moeten op de hoogte zijn van een innovatie

Massamedia zijn belangrijk

• Interest: interesse of belangstelling moet gewekt zijn
• Evaluation: wat zijn de gepercipieerde voor- en nadelen?
• Trial: innovatie uitproberen
• Adoption : overgaan tot aanschaf en min of meer permanent gebruik
• Diffusiecurve: S-vormig
• 5 typen mensen onderscheiden
  • Innovators: adopteren innovatie als eerste

Gedreven om het nieuwste te hebben; kosmopolitisch

• Early adopters: innoveren als nog vrij onbekend en duur

Vaak opinieleiders binnen sociaal netwerk

• Early majority: eerste grote groep die innovatie adopteerd

In deze categorie: meestal sterke sociale contacten; maar geen leiders

Late majority: aanvaarden innovatie als al verspreid en als het het sociale leven heeft veranderd

Merkt innovatie te laat op; staat er pessimistisch tegenover

Aanvaarden uit economische noodzaak; onder sociale druk

Laggards: achterblijvers die vernieuwing weigeren te aanvaarden

Sterk geïsoleerde mensen

Figuur 65

Conform two-step-flow-theorie kent diffusietheorie slechts beperkte rol toe aan de media

• Creëren vooral het bewustzijn van nieuwe innovaties
  • Enkel early-adopters worden op directe manier beïnvloed door media-inhoud
  • Anderen pas adopteren na beïnvloeding door anderen

Diffusietheorie toegepast op nieuws: nagaan op welke manier het nieuws over bepaalde gebeurtenissen zich verspreid (eerst massamedia- dan mond-tot-mond)

• Bevindingen
  • Veranderende technologieën hebben invloed op nieuwsdiffusie

-Vroeger eerst via media (tv en radio)

-Later kranten belangrijker (gedetailleerde informatie)

-Soms ook inter-persoonlijke communicatie

• Nieuws met emotionele waarde voor het grote publiek doet snel zijn ronde
• Bij echt belangrijke gebeurtenissen kan worth-of-mouth belangrijkste bron

-Niet two-step-flow; maar buren, vrienden, collega’s

• Moment waarop het nieuws vrijkomt is belangrijk voor spreiding ervan

-Dagelijkse ritmes van mensen en media belangrijk

“Experiments with film” en “communication en persuasion”

Onder “beperte effecten”-paradigma ook:

• Carl Hovland:

-“experiments with film”

-“communication and persuasion: the search for the magic keys”

Experiments with films:

• Nagaan effecten ‘why we fight’ films (WOII)

= documentaireachtige film om amerikaanse soldaten op hoogte te brengen van aanleiding oorlog

• Ervan uitgaan dat films effectief waren voor vergroten kennis (onderzoek nodig om dit te checken)
• Gebruik van experimentele groep en controlegroep (film niet zien)

Beiden op 2 tijdstippen ondervraagd (voor en na film)

Vragenlijst met feitelijke en opinievragen

• Films hadden duidelijk effect gehad op kennis soldaten; maar niet op algemene houding tegenover de oorlog

Ook niet in staat moraal soldaten op te krikken

• Attitude en motivatie werden niet door films beïnvloed

Communication and persuasion: the search for the magic keys

• Nagaan effect van boodschapformulering bij overredende communicatie

Effecten van bepaalde zender-, inhouds-, vorm- en ontvangerskenmerken op ‘effectiviteit’ van communicatie

• Invloed zenderkenmerk als ‘geloofwaardig’

Studenten en artikels – geloofwaardigheid

• Experimentele groep meer dan controlegroep beïnvloed in richting van de argumentatie van de bron

Grote persuasieve effect niet meer werken na een tijdje

Sleeper-effect: mensen herinneren zich de bron niet meer

Figuur 66

Inhoudskenmerken van de boodschap:

• Effect gebruik van fear-appeal (nadruk op negatieve gevolgen van het niet-accepteren van een conclusie)
• Nagaan:
  • Of gebruikte appeals inderdaad angst opriepen
  • Of dit de overtuigingskracht van een boodschap beïnvloedde
  • Ervan uitgaan dat mensen die angstig waren, vanuit die angst ook gemotiveerd zouden worden voor een bepaald soort gedrag

Werken met experimenteel design: 4 groepen studenten onderscheiden

• 3 experimentele
• 1 controle

Uiteenzetting tandhygiëne – oog

• Verschillende sterkte van benadrukken van negatieve gevolgen in de 3 experimentele groepen
• Na uiteenzetting graad van angst meten
• Boodschappen riepen verschillende graad van angst op

Effecten van de boodschappen:

• Boodschap kleinste fear appeal: effectiefst

Figuur 67

Vormelijke aspecten van de boodschap:

• Vragen: conclusie expliciet vermelden?...

Bevindingen: conclusie van betoog expliciet vermelden = veel meer attitudeveranderingen in de gewenste richting

• Eenzijdige argumentatie even goed als tweezijdige om attitude te veranderen
  • Contrapropaganda: tweezijdige is beter

Ontvangerskenmerken: ook invloed op effectiviteit van persuasieve communicatie (bv: groeplidmaatschap)

• Mensen die sterk betrokken bij groep: moeilijker te overtuigen

10.3.2.4 Klapper

Joseph Klapper (1960): “effects of Mass Communication” (compilatie belangrijke media-effecten resultaten tot helft ’50)

• “phenomenistic theory”: media genereren zelfden directe effecten en zijn relatief machteloos in vgl met andere sociale en psychologische factoren (vbn)
• Zijn boek beschouwd als definitieve formulering van de beperkte- effecten- theorie

Klapper’s theorie = “reinforcement-theory”

• Doel: voornaamste invloed van de media bestaat erin om reeds aanwezige gedragingen en attitudes te versterken (ondersteuners status quo)
  • Te veel barrières voor ingrijpende media-invloeden (slechts onder zeer extreme omstandigheden, verandering gedrag door media)

Onderscheiden 6 filters/ mediating factors die door medierende rol mogelijke effecten van massamedia beperken:

• Selectieve blootstelling: mensen stellen zich open voor beperkt aantal media (kunnen niet voor alles openstellen)
• Selectief waarnemen en onthouden: klein gedeelte waarnemen van wat wordt aangeboden, daarvan klein deel onthouden
• Groepen en groepsnormen: boodschap wordt vergeleken met alle heersende normen en waarden in een maatschappij
• Selectieve verspreiding: boodschap wordt ingekleurd tijdens proces inter-persoonlijke uitwisseling
• Selectie door opinieleiders: zij geven geselecteerde boodschappen door aan anderen
• Selectie door commercie: zenders concentreren zich op behoefte van de markt (willen producten verkopen)
  • Publiek blijft invloed uitoefenen op massamedia

Voor- en nadelen beperkte-effecten-paradigma:

Nadelen:

• (exclusieve) terugval op kwantitatieve methoden
  • Kwalitatieve methoden worden geweerd
  • Dingen worden over hoofd gezien
  • Theorie is beperkt, niet verder dan geabstraheerd empiricisme

Voordelen:

• Deed overdreven angst voor massamedia-effecten afnemen
• Deed niet aan overdreven speculatieve theorievorming
• Benutte kracht kwanitatieve technieken maximaal
• Voornaamste effect: slides!!!

Uitgangspunten

Eerste periode (eind 19^de eeuw – ’30): “almacht van de media”-paradigma:

• geloof in de sterke effecten van massamedia

-is in staat om grote groep mensen op directe en uniforme wijze te beïnvloeden dmv strategische boodschappen.

• Publiek = massa, weerloos tegen deze krachten
• Theorieën gebaseerd op geloofsovertuigingen

-Nadien empirische steun in studies

Figuur 60

Belangrijke studies

Onderzoek naar propaganda

Periode wereldoorlogen: onderzoek naar gebruik propaganda

• = communicatie strategisch inzetten door strijdende mogenheden om de publieke opinie in welbepaalde richting te beïnvloeden

Laswell (1927): “propaganda technique during World war”

1937: institute for propaganda analysis (olv Alfred McClung Lee)

• Propagandaonderzoek: nagaan welke technieken gebruiken om volk te beïnvloeden

IPA: 7 onderscheiden

-Name-calling (zwart maken)

• Negatieve labels gebruiken voor diegenen die ze willen veroordelen

-Glittering generality (mooi maken)

• Eigen centrale waarden/ ideeën omschrijven met positieve, intense en emotionele termen

-Transfer (prestige verlenen)

• Propagandisten dragen autoriteit en prestige van iets waar we respect voor hebben over op iets dat ze willen dat we accepteren

= positieve associatie (symbolengebruik)

-Testimonial (getuigenis)

• Gebruik van bekend persoon die zijn steun geeft aan bepaalde persoon/ideeën

Zekere overdracht

-Plain folks

• Vetrouwen winnen door aan te tonen dat ze gewone mensen zijn

-Card Stacking

• Over- en onderbenadruking van aspecten

-Band Wagon

• Het ‘iedereen-doet-het’-argument
• Deze 7 zijn synoniem voor de praktijk en de analyse van propaganda

Payne fund studies

= grootshalig onderzoeksprogramma (13 studies) naar effecten van films op kinderen.

• 1929 – 1932 in VS; gefinancierd door payne fund
• Onderzoeken hoe films: attitudes kunnen veraderen, emoties kunnen stimuleren, morele standaarden kunnen beïnvloeden, kennis kunnen overbrengen, gedrag kunnen uitlokken, gezondheid kunnen schaden en aanleiding kunnen geven tot delinquentie,..

-Effecten, publiek en inhouden onderzoeken

• 13 studies

-Verschillende onderzoekers

-Verschillende methoden (psychologische verldexperimenten (peterson & -thurstone) – kwalitatieve interviews)

• 1 film weinig effect op houdingen kinderen; blootstelling aan 2 of 3 films wel significante veranderingen (bleven op langere periode bestaan)
• Blumer:

-Gebruiken biografische technieken voor invloed films op dagelijks gedrag kinderen

-Kwalitatieve methoden (kwam niet wetenschappelijk over)

Decenium erna: payne Fund studies in ongenade (tekorten)

- War of the Worlds (1938)

30 oktober 1938

• P 211 – invasie buitenaardse wizens

-Mensen geloofden het, raakten in paniek, vluchten, politie bellen

• Bewijs: geldigheid van de mass society theory

Hazek Gaudet, Herta Herzog: studie van paniekgedrag

-Antwoorden vinden op:

• Omvang van de paniek?
• Waarom deed deze uitzending mensen panikeren?
• Waarom sommigen zo angstig en anderen niet?

-Verschillende methodes

• Diepte-interviews
• Surveys
• Analyse krantenartikels, luisteraarsbrieven

-Cijfers verschilden van studie tot studie

-5 elementen die mensen hadden doen panikeren:

• Dramatische excellentie
• Geloofwaardigheid van het programma
• Geloofwaardigheid van het medium radio in die tijd
• Gebruik ‘experten’ tijdens het luisterspel
• Gebruik echte plaatsen
• Feit dat veel mensen aankondiging over fictief hoorspel gemist hadden

-Om verschillende gedragspatronen begrijpen: luisteraars in 4 categorieën:

• Diegenen die uitzending kritisch onderzochten op waarheidsgehalte

Bleven niet bang gedurende hele uitzending

• Mensen die externe check deden

Vonden het nieuws verdacht

• Mensen die externe check deden maar bleven geloven dat het waar was
• Mensen die op geen enkele manier iets hadden gecheckct
  • Heel bang
  • Enkel personen met bepaald psychologisch profiel bleken erg kwetsbaar voor media-invloeden

Cantril et al.: verschuiving van het machtige media-paradigma naar nieuwe soort; waarbij media niet meer instrument van politieke verdrukking en manipulatie maar als institutie naast zovele anderen.

• Directe macht media zo gering dat overheidsinmenging niet nodig was

Uitgangspunten

Eerste periode (eind 19^de eeuw – ’30): “almacht van de media”-paradigma:

• geloof in de sterke effecten van massamedia

-is in staat om grote groep mensen op directe en uniforme wijze te beïnvloeden dmv strategische boodschappen.

• Publiek = massa, weerloos tegen deze krachten
• Theorieën gebaseerd op geloofsovertuigingen

-Nadien empirische steun in studies

Figuur 60

Belangrijke studies

Onderzoek naar propaganda

Periode wereldoorlogen: onderzoek naar gebruik propaganda

• = communicatie strategisch inzetten door strijdende mogenheden om de publieke opinie in welbepaalde richting te beïnvloeden

Laswell (1927): “propaganda technique during World war”

1937: institute for propaganda analysis (olv Alfred McClung Lee)

• Propagandaonderzoek: nagaan welke technieken gebruiken om volk te beïnvloeden

IPA: 7 onderscheiden

-Name-calling (zwart maken)

• Negatieve labels gebruiken voor diegenen die ze willen veroordelen

-Glittering generality (mooi maken)

• Eigen centrale waarden/ ideeën omschrijven met positieve, intense en emotionele termen

-Transfer (prestige verlenen)

• Propagandisten dragen autoriteit en prestige van iets waar we respect voor hebben over op iets dat ze willen dat we accepteren

= positieve associatie (symbolengebruik)

-Testimonial (getuigenis)

• Gebruik van bekend persoon die zijn steun geeft aan bepaalde persoon/ideeën

Zekere overdracht

-Plain folks

• Vetrouwen winnen door aan te tonen dat ze gewone mensen zijn

-Card Stacking

• Over- en onderbenadruking van aspecten

-Band Wagon

• Het ‘iedereen-doet-het’-argument
• Deze 7 zijn synoniem voor de praktijk en de analyse van propaganda

Payne fund studies

= grootshalig onderzoeksprogramma (13 studies) naar effecten van films op kinderen.

• 1929 – 1932 in VS; gefinancierd door payne fund
• Onderzoeken hoe films: attitudes kunnen veraderen, emoties kunnen stimuleren, morele standaarden kunnen beïnvloeden, kennis kunnen overbrengen, gedrag kunnen uitlokken, gezondheid kunnen schaden en aanleiding kunnen geven tot delinquentie,..

-Effecten, publiek en inhouden onderzoeken

• 13 studies

-Verschillende onderzoekers

-Verschillende methoden (psychologische verldexperimenten (peterson & -thurstone) – kwalitatieve interviews)

• 1 film weinig effect op houdingen kinderen; blootstelling aan 2 of 3 films wel significante veranderingen (bleven op langere periode bestaan)
• Blumer:

-Gebruiken biografische technieken voor invloed films op dagelijks gedrag kinderen

-Kwalitatieve methoden (kwam niet wetenschappelijk over)

Decenium erna: payne Fund studies in ongenade (tekorten)

- War of the Worlds (1938)

30 oktober 1938

• P 211 – invasie buitenaardse wizens

-Mensen geloofden het, raakten in paniek, vluchten, politie bellen

• Bewijs: geldigheid van de mass society theory

Hazek Gaudet, Herta Herzog: studie van paniekgedrag

-Antwoorden vinden op:

• Omvang van de paniek?
• Waarom deed deze uitzending mensen panikeren?
• Waarom sommigen zo angstig en anderen niet?

-Verschillende methodes

• Diepte-interviews
• Surveys
• Analyse krantenartikels, luisteraarsbrieven

-Cijfers verschilden van studie tot studie

-5 elementen die mensen hadden doen panikeren:

• Dramatische excellentie
• Geloofwaardigheid van het programma
• Geloofwaardigheid van het medium radio in die tijd
• Gebruik ‘experten’ tijdens het luisterspel
• Gebruik echte plaatsen
• Feit dat veel mensen aankondiging over fictief hoorspel gemist hadden

-Om verschillende gedragspatronen begrijpen: luisteraars in 4 categorieën:

• Diegenen die uitzending kritisch onderzochten op waarheidsgehalte

Bleven niet bang gedurende hele uitzending

• Mensen die externe check deden

Vonden het nieuws verdacht

• Mensen die externe check deden maar bleven geloven dat het waar was
• Mensen die op geen enkele manier iets hadden gecheckct
  • Heel bang
  • Enkel personen met bepaald psychologisch profiel bleken erg kwetsbaar voor media-invloeden

Cantril et al.: verschuiving van het machtige media-paradigma naar nieuwe soort; waarbij media niet meer instrument van politieke verdrukking en manipulatie maar als institutie naast zovele anderen.

• Directe macht media zo gering dat overheidsinmenging niet nodig was

Onderzoek en theorieën omtrent media-effecten

Geschiedenis van het massacommunicatieonderzoek: 4 grote periodes/paradigma’s

2 benaderingen onderscheiden:

• Publiek zien als verzameling van individuen waarop de media een zeker effect hebben
  • Vooral krachten en machten onderzoeken die ervoor zorgen dat mensen zich blootstellen aan bepaalde media-inhoud
  • Verzuilingstheorieën (geen rekening met individuele verschillen, wensen behoeften en interessen – structurele en omgevingsfactoren volstaan)
  • Niet voorkeur kijker die bepaalt wanneer hij/zij kijkt, wel strategieën die tv-zenders gebruiken
  • Leden van het publiek = passief
  • Reactie op eerste: publiek = actief
    • Publiek: vrije individuen die zelf media/ media-inhouden uitkiezen
    • Voornaamst: Uses and gratifications-theorie (wat doen mensen met media?)

Structurele verklaringen voor tv-kijken

Kijkcijfers soms vrij voorspelbaar

• Structurele factoren volstaan om kijkgedrag te verklaren (voorkeur kijker = overbodig)

3 groepen:

• Kenmerken en programmeringsstrategieën van de zender
• Structurele kenmerken van het publiek
• Omgevingsfactoren

Onderzoek naar structurele factoren:

• Dupliciteit/cumulatief publieksgedrag verklaren
  • 1^ste dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 aflevering programma kijken, ook naar de volgende kijken (programmaloyaliteit)
  • 2^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma op zender kijken, ook naar andere programma’s op die zender kijken (kanaalloyaliteit)
  • 3^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma kijken ook naar volgende programma op zelfde kanaal kijken (inheritance/ het lead in effect (2^de programma erft automatisch deel kijkers van het eerste)

Lead-out effect: mensen kijken, in afwachting van het programma dat ze willen zien, naar hetgene dat ervoor komt

Theorieën op aggregaat niveau: willen gedag van ganse groepen verklaren

Programmeringstrategieën van de zenders

Dupliciteitswetten: vloeien voort uit :

• feit dat mensen ‘gewoontebeesten’ en ‘inert’ zijn (ze veranderen niet snel van zender)
• resultaat van horizontale en verticale programmeringstrategieën van tv-zenders

Horizontale programmeringstrategieën = hetzelfde programma wordt steeds rond hetzelfde tijdstip uitgezonden

• creëren routines bij kijker

Verticale strategieën = programma’s zo achter elkaar plaatsen dat mensen geneigd zijn verder te kijken.

Zender houden ook rekening met wat concurrentie doet

• gebruik non-coterminale programmeerstrategieën (ervoor zorgen dat programma’s niet op zelfde moment eindigen dan programma’s op andere zenders)

Goede programmeerstrategie rust op peilers:

• starten op juiste moment van de avond met sterk programma (begin prime-time)
• Eens publiek gestrikt, niet meer wegjagen (non-coterminale strategieën (bridging))
• Ervoor zorgen dat zelfde soort programma op zelfde tijdstip terugkeert (horizontaal)

Programmeerstrategieën:

• Stacking/blocking = programma’s van hetzelfde genre achter elkaar plaatsen
• Hammocking = nieuw/zwakker programma tussen 2 succesnummers (lead-in en lead-out effecten)
• Tent poling (pieken) = 1 serie/ 1 evenement met grote aantrekkingskracht
• Stretching = populair programma wordt uitgerokken (qua duur)
• Counterprogramming = zender gaan aanvullend programmeren
• Blunting = hard tegen hard
• Stunting = eenmalig iets bijzonders doen

Kenmerken van de kijkers

Studies eerste dupliciteitswet – kijkgedrag van groot deel publiek is willekeurig

Men kijkt niet naar andere aflevering van een programma omwille van:

• Beschikbaarheid kijker
  • Thuis zijn; moeten willen/ kunnen kijken
  • Beschikbaarheid van het programma
    • Soms zin in bepaald programma, is het ook beschikbaar, maar wordt het niet uitgezonden
    • Kennis van alternatieven
      • Vaak missen omdat zich niet bewust van het feit dat het wordt uitgezonden
      • Kijkvolume
        • Mensen die veel tv kijken, kijken naar allerlei soorten programma’s (enheritance)
        • Zoekrepertorium
          • Meestal niet alle zenders overlopen op zoek naar programma dat ze willen zien (min of meer vast repertorium)
          • Hoge zenderloyaliteit (repertorium = 1 zender)

Omgevingsfactoren

Spelen rol in het kijkgedrag

1. Het weer:

• Goed weer = activiteiten buitenshuis
• Winter = meer kijken
• Kijkvolume varieert met seizoen

2. Relatie maanstand en tv-kijkgedrag

3. Ook cyclische effecten die cultureel van aard zijn:

• Indeling week (tijdens weekend meer kijken)
• Vakantieperiodes

4. Fysiologische, lichamelijke processen

• Subtiele of duidelijke invloed op kijkgedrag

5. Menstruatiecyclus

6. Groepsprocessen (binnen groep deals sluiten)

P 198 – vraag

Uses and Gratifications (U&G): mediagebruik als doelbewuste behoeftebevrediging

Inleiding: vroege studies

2^de benadering: mediagebruik is resultaat van doelbewust gedrag (kijken naar wat ze denken dat hun behoeften zal bevredigen)

• = Uses and Gratifications-theorie (nuttigheidstheorie)

= reactie op het klassieke effectenonderzoek

Eerst:

• Katz et al. 1974
• Eerder al enkele studies die zelfde basisideeën vertegenwoordigden
  • Herta Herzog (1944) over publiek van radiosoaps
  • Berelson (1949) over ‘what missing the paper means’
  • Schramm (1959) over betekenis van televisie in leven kinderen

Herta Herzog: “Motivations and grantifications of Daily Serial Listeners”

• Effecten van radiosoaps op vrouwen die regelmatig luisterden gedurende enkele jaren
• Voorbereidende studie: 100 diepte-intervieuws
• Onderscheiden 3 types gratifications/voldoeningen:
  • Emotional release (emotionele ontlading)
    • = de gevoelens van medeleven, verdriet en vreugde die ze ervaarden bij beluisteren radio-soaps
• The opportunity for wishful thinking
  • = vulden dmv radiosoaps de gaten in hun leven, compenseren eigen mislukkingen door luisteren
• Advice (advies)
  • Luisteraars leerden iets bij van radiosoaps

Berelson:

• Kranten in NY legden werk 17 dagen neer – rol van de krant in het leven van de mensen
  • Dingen die mensen gedaan hadden om toch mee te zijn met het nieuws
  • Wat mensen misten nu ze hun krant niet meer kregen
  • 60 diepte – interviews en identificeren 5 belangrijke gratificaties van dagbladen
    • Informatie over en interpretatie van public affairs
    • Hulpmiddel voor alledaags leven
    • Voor ontspanning
    • Sociaal prestige
    • Social contact

Schramm, Lyle, Parker:

• U&G van televisie (gebruik en voldoeningen van verschillende categorieën kinderen)
• Kinderen niet passief
• Redenen voor kinderen om tv te kijken:
  • Entertainement
  • Information
  • Social utility

Uitgangspunten van de Uses and Gratifications-theorie

U&G: publiek is actief (mensen gebruiken media omdat ze bepaalde behoeften willen bevredigen)

• Behoeften zeer uiteenlopend

McQuail: algemene typologie mediagratificaties

Mediafuncties voor individuen:

• Informatie
• Persoonlijke identiteit
• Integratie en sociale interactie
• Entertainement

In typologie verschillende soorten gratificaties vervat:

• Sommige voortvloeien uit consumptie
• Anderen uit gebruik medium op zich
• Nog andere uit sociale context waarin het media-gebruik plaatsvindt

Swanson (1992): wijzen op opsplitsing:

• Gratificaties die resultaat zij van de aangename ervaring van de media-inhoud en gerealiseerd worden tijdens consumptie
• Gratificaties die resultaat zijn van verweving van informatie uit media-inhoud en gebruik van die kennis in praktijk

Culter & Danowski: onderscheiden:

• Proces & content gratifications
• Cognitive gratifications

Rubin: onderscheiden:

• Ritual gratifications
• Instrumental gratifications

Lichtenstein en Rosenfeld:

• Aantonen link tussen gebruik bepaalde media en het zoeken en/of bekomen van specifieke gratifications
  • Boeken, films, opgenomen muziek: ontspanning, entertainen en stoom afblazen
  • Tv, radio, tijdschriften en dagbladen: ontspanning en informatie

Rubin en rubin: demonstreren:

• hoe zoektocht naar eerder passieve, entertainementgeoriënteerde gratificaties van tv verbonden is met kijken naar soaps en spelprogramma’s
• Informatieve gratificaties: tvnieuws, documentaires

Swanson: bedenking (P 200)

• Verschillende mensen hebben verschillende redenen om naar soaps/ bepaalde programma’s te kijken
• Onderzoeker mag geen waardeoordelen uitspreken over inhoud en media (eerst weten welke behoeften door zulke media worden vervuld)

McQuail: keuze media-inhouden heeft doorgaans weinig met culturele/ esthetische overwegingen te maken, maar alles met het nut dat deze inhouden hebben voor het individu

Media zijn niet enige bronnen van behoeftebevrediging:

• Differential patterns of behavior other than media consumption

Rosengren: 2 manieren:

• Relatief belang van mediaconsumptie ten opzichte van andere activiteiten nagaan
• Causale of functionele verbanden leggen tussen een bepaalde patroon van mediaconsumptie en andere activiteiten

Displacement theory = tv neemt de tijd van andere (meer waardevol geachte) ontspanningsactiviteiten (als lezen)

Kubey & Csikszentmihalyi: inhoudelijke overeenkomsten tussen media- en andere activiteiten

Problemen die niet kunnen worden opgelost door stellen bepaalde handeling, mogelijk alternatieve oplossing vinden in andere gedragingen

Aanvullingen en kritiek op Uses and Gratifications-theorie

Persoonlijke motieven mediagebruik suggereren dat media gratificaties bezorgen die verwacht zijn door het publiek.

• Ook: bepaalde bevrediging zoeken en andere krijgen

Onderscheid door Palmgreen en Rayburn:

• Gratifications souhgt (GS)
• Gratifications obtained (GO)
• Waar GO sterker dan GS: grote publieksvoldoening en waardering

Kritiek:

Gebrek aan definiëring en operationalisering van ‘needs’

Rosengren: verwijzen naar menselijke basisbehoeften en onderscheiden:

• Fysiologische behoeften
• Veiligheidsbehoefte
• Behoefte om ergens bij te horen + behoefte aan liefde
• Esteem needs
• Behoefte aan zelfrealisatie

Communication relevant human needs:

McQuire:

• Cognitieve psychologische behoeften
• Affectieve psychologische behoeften

Tan:

• Cognitive needs
• Affective needs
• Personal integrative needs
• Social integrative needs
• Escapist needs

Gelijkaardige bij Katz et al.

Nadelen verbonden met afzondering van deze psychologische, communicatiespecifieke behoeften:

• Directe link tussen andere ‘needs’ en het mediagebruik gaat verloren
• Onderscheid tussen behoeften, motivaties en gratificaties gaat verloren

Opteren te vertrekken van psychologische en biologische basisbehoeften (rosengren)

Het is een erg individualistische theorie (sociale context wordt over hoofd gezien)

• Minder aandacht aan gegeven dat mensen hun persoonlijke behoeften niet altijd kunnen bevredigen omwille van sociale redenen

Gebruikte methodes

• U&G is kwantitatief
• Diepteinterviews

Vereist een grote mate van zelfbewustzijn

Onderzoeksmethode

• Te weinig aandacht voor de inhoudelijke kenmerken van mediateksten

Integratie van beide perspectieven?

2 voorgaande benaderingen lijken elkaar tegen te spreken:

• 2^de: actief, bewust, doelgericht
• 1^ste: individuele voorkeuren weinig invloed

Integratie in 1 theorie:

• 1. Goede definitie ontvangersactiviteit:
  • Ontvanger is actief – activiteit = selectieve blootstelling – selectiviteit = -uitvoeren handeling om controle te krijgen over waarnemen van een stimulus

-Gedrag geen goede indicator activiteit (psychologisch niveau)

-Hoewel mensen van zender veranderen, kan men niet afleiden dat hij daarmee een grote behoefte voldoet

• Men mag gedrag van de ontvanger niet definiëren door beroep te doen op het gedrag

-Activiteit van de kijker: beter door verwijzen naar betrokkenheid van de ontvanger bij zijn of haar ontvangersgedrag

-Betrokkenheid: intensiteit waarmee de kijker voor bekeken programma kiest

• gemotiveerde behoeftebevrediging: Zeer betrokken
• ontwijkingsgedrag: Zeer betrokken en actief inhoud vermijden
• tijdverdrijf: weinig betrokken en toch blijven kijken
• onvrijwillige ontwijking: lage betrokkenheid en geen bewust vermijdingsgedrag

Doelstellingen: media- versus publieksgecentreerd

Publieksonderzoek:

• Meten van feitelijk en potentieel bereik voor boekhoudkundige en reclamedoeleinden
• Onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden (testen van media-producten)
• Verbetering van effectiviteit

Kijk en luisteronderzoek (k&l):

• Tot ontwikkeling in cocurrentiële, commerciële context van vooroorlogse VS-mediamarkt (Na WOII ook in Europa – op nationale basis)

-Duidelijke tendens: meetinstrumenten en het onderzoek werden steeds ----verfijnder; steeds meer ruimte voor meer kwalitatieve aspecten

• Vragen en problemen:

-Representativiteit

-Nauwkeurigheid van de instrumenten

-Invloed van de kijkmeting op het gedrag

-Onderontwikkeling van meer kwalitatieve aspecten als waardering, voldoening

-Verwerking- en softwareproblemen

• Vooral toegespitst op behoeften commerciële sector:

Dwang van de cijfers heeft gevolgen voor media-sector

Op organisatorisch vlak; ook op inhoud en vorm; klimaat

• Binnen deze concurrentiële sfeer wordt ontvanger gezien als een consument en diene verschillende technieken aangewend te worden om zijn/ haar aandacht zoveel mogelijk te trekken

Publieksgecentreerd onderzoek:

• Vooral door communicatiewetenschappers (evalueren media performance vanuit perspectief van de ontvangers

Onderzoekstradities

3 onderzoekstradities:

Structurele traditie

• Ontstaan naar aanleiding noden van de media-industrie
• Bevat de vroegste en meest eenvoudige soorten onderzoeken naar media-publiek (omvang publiek; bereik; samenstelling publiek in sociale termen
• Kwantitatieve methoden
• Vroegste vormen massacommunicatieonderzoek: focus op mogelijke effecten massamedia
• Typische effectenmodel waarbij publiek = weerloos, passief slachtoffer

Gedragstraditie

• Reactie op vroegere direct-effecten model
• Centraal: mediagebruik (ipv media-effecten)
• Mediagebruikers = actief (wat doen mensen met de media)
• Kwantitatieve methoden

Culturele traditie

• Op kruispunt sociale wetenschappen en letteren
• Veel kwalitatieve methoden
• Aandacht naar studie van de populaire cultuur in al zijn vormen (mediateksten zijn belangrijk)
• Publiek = lezer (interpretatieve gemeenschap)
• Mediagebruik = reflectie van de socio-culturele context, als een aspect van de alledaagse ervaring

Onderzoeksmethoden

Kwantitatieve methoden; kritiek:

Studies doen vaak beroep op zelfrapporteringen (self-reports)

• = respondenten moeten zelf hun gedrag omschrijven
• Vraag: hoe betrouwbaar? (mediagedrag vaak weinig bewust – moeilijk te omschrijven/ mensen niet altijd eerlijk)

zijn transversaal (cross-sectional)

• = men ondervraagt een groep mensen/ respondenten éénmaal
• Opleveren momentopname (niet mogelijk causale conclusies te trekken)

Gebruiken niet uniform gedefinieerde en geoperationaliseerde concepten

• Men is zeer onnauwkeurig met terminologie en operationalisering
• Studies spreken elkaar vaak tegen

1. Eerste wetenschappelijke visie publiek:

• Publiek = massapubliek
• Gekenmerkt door: heterogeniteit, anonimiteit, verspreidheid, non-interactie, gebrek leiderschap, passiviteit, beïnvloedbaarheid, wispelturigheid, ontbreken van verfijnde smaak

Visie in ’50 aangevallen: veel van de eigenlijke media-ervaring, bleek persoonlijk, kleinschalig en sociaal geïntegreerd te zijn.

2. Tweede periode:

• Publiek = groep
• Mensen zijn geen passieve en makkelijk manipuleerbare wezens, hebben eigen media-keuzes

3. ’80 door klemtoon op winst en economische aspecten

• Publiek = markt (groep consumenten)
• Centraal: economische relatie tussen zender en ontvanger (nadruk op consumptie)
• Aggregaat van feitelijke/ potentiële consumenten van mediadiensten/producten met bekend socio-economisch profiel
• Secundair belang: effectieve communicatie en kwaliteit publiekservaring

Publiek = collectieve term voor ontvangers in het eenvoudige procesmodel van communicatie

• Kan naar verschillende soorten dingen verwijzen:
  • Publiek van 1 programma
  • Publiek van een serie
  • Publiek van een zender
  • Publiek van een medium
  • Publiek dat op bepaald moment kijkt
  • Onderscheid:
    • Feitelijk publiek = mensen die medium of mediumboodscap consumeren
    • Doelpubliek = mensen waarop makers boodschap mikken