Er zijn verschillende niveaus van aangeboren behoeften.
Murray onderkende er 37 die hij onderverdeelde in 4 dimensies:
1) Onderscheid tussen biogenetische en psychogenetische behoeften:
Deze worden ook primaire en secundaire behoeften genoemd.
Vb. biogenetische behoefte: behoeften aan voedsel
Vb. psychogenetische behoefte: behoefte aan opwinding
2) Onderscheid tussen positieve en negatieve behoeften
Vb. de gemiddelde consument zal zich spontaan meer aangetrokken voelen tot een feesttafel dan tot een operatietafel, ook al kan deze laatste hoogst nuttig zijn.
3) Onderscheid tussen manifeste en latente behoeften
Vb. de behoefte aan een balletopleiding voor een kind van een begoed milieu et dezelfde behoefte van een kind uit de 4e wereld. Een kind uit de 4e wereld kan alleen maar dromen van die balletopleiding ook al heeft het talent.
4) Onderscheid bewuste en onbewuste behoeften
Een mens is zich niet altijd bewust van zijn noden.
Maslow groepeerde de menselijke behoeften in 5 grote, aangeboren categorieën:
ð Zie figuur p 226!
1) Fysiologische behoeften:
Vb. honger, seks, slaap, gezondheid
2) Veiligheidsbehoeften:
Duiden op de fundamentele, spontane nood zich te weren tegen fysieke en psychische bedreiging.
3) Behoefte aan liefde:
Duidt op de nood aan een affectieve relatie met de medemens. Het is een natuurlijke drang om aanvaard te worden door anderen.
4) Behoefte aan waardering:
Heeft te maken met een tegenprestatie. De aangeboren, fundamentele nood om gewaardeerd te worden om wie en wat men als individu is en voorstelt.
5) Behoefte aan zelfverwezenlijking
Duidt op de nood om zichzelf te realiseren, en dus op de nood van het verwerkelijken van zijn aangeboren talenten.
Volgens Maslow staan deze categorieën in een hiërarchisch verband.
De categorieën staan in een onderling verband, uitgedrukt door de idee van prepotentie.
- Fysiologische behoeften staan het laagst in de behoeftehiërarchie.
- Daardoor zijn ze het meest prepotent = er is de meest natuurlijke druk om ze te voldoen.
- Behoeften met een hoge prepotentie zullen dus eerst tot op een redelijk peil vervuld worden voor hogere behoeften aan de orde komen.
Dit legt uit waarom bepaalde productcategorieën belangrijker worden naarmate men welvarender wordt.
Rokeach ontwikkelde een sterk gelijkend begrip, nl het concept ‘waarden’ en de indeling ervan.
Waarden = de mentale weergave van onderliggende of overeenkomstige behoeften.
Het is een stabiele overtuiging dat een gedragswijze of eindtoestand te verkiezen is boven andere eindtoestanden of gedragswijzen.
Hij onderscheidde instrumentele en eindwaarden.
Het zijn de eindwaarden die veel gelijkenis vertonen met fundamentele, aangeboren behoeftecategorieën waar voorgaande denkers van spraken.
In het spoor van Rokeach heeft Kahle 8 eindwaarden onderkend:
1) Zelfrespecht
2) Veiligheid
3) Innige relaties met anderen
4) Gevoelens van iets bereikt te hebben
5) Zelfvervulling
6) Gerespecteerd worden door anderen
7) Gevoel van erbij te horen
8) Plezier, pret, opwinding
Sheth, Newman & Gross publiceerden een theorie van consumptiewaarden.
Ze onderkenden 5 categorieën van consumptiewaarden:
1) Functionele waarden
Vb. bescherming door kleding tegen koude
2) Sociale waarden
Vb. maatschappelijke aanvaarding door het dragen van kledij die past bij de gelegeheid
3) Emotionele waarden
Vb. zich mannelijker of vrouwelijker voelen door de kledij die men draagt
4) Epistemische waarden
Vb. het opwekken en voldoen van nieuwsgierigheid vb door het bijwonen van een modeshow
5) Conditionele waarden
Uitzonderlijke, situatiegebonden extrawaarden van voorgaande types.
Vb. een kledingstuk blijkt door zijn samenstelling merkwaardig sterk en kreukvrij tijdens een uitzonderlijke stortbui.
