Deze criteria hebben te maken met de eigenschappen van de consument zelf.

De achterliggende veronderstelling is dat er een verband bestaat tussen een bepaalde persoonskarakteristiek en het koop- en consumptiegedrag van deze persoon.

Tabel 5.1 p.282 geeft aan dat de criteria opgedeeld kunnen worden in enerzijds niet-marketingspecifieke en anderzijds marketingspecifieke kenmerken:

• Niet-marketingspecifieke kenmerken:

Meten karakteristieken die buiten de marketingdiscipline vallen zoals demografische, economische, sociologische, … kenmerken.

• Marketingspecifieke kenmerken:

Kenmerken die als het ware ontworpen zijn door de marketingdiscipline zelf zoals consumentencyclus, mediagebruik, levensstijl.

Tevens wordt er ook gesproken van objectief meetbare variabelen en subjectief meetbare variabelen:

• Objectief meetbare variabelen

De meetschaal ligt vast, verschillende onderzoekers zouden dezelfde meetresultaten moet bekomen.

Vb. leeftijd, inkomen, woonplaats, …

• Subjectief meetbare variabelen:

De onderzoeker heeft hier heel wat bewegingsruimte om de metingen en de daarbij gehanteerde schalen te kiezen. Zo kunnen levensstijl en persoonlijkheid via tal van vragen in beeld gebracht worden, dikwijls met heel wat subjectieve antwoorden en heel wat interpretatiemogelijkheden.

Vb. Wat wordt juist bedoeld met een introverte of extraverte persoonlijkheid?

Volgens Hooley en Saunders kunnen segmentatievariabelen ingedeeld worden in drie groepen:

• Algemene persoonskenmerken
• Houdingskarakteristieken
• Gedragskarakteristieken

Voorwaarden voor bruikbare segmenten:

1) Aflijnbaarheid / meetbaarheid:

Het moet mogelijk zijn om informatie over de grootte en samenstelling van een segment te verkrijgen.

2) Bereikbaarheid:

Het segment moet toegankelijk zijn met een aparte marketingmix, zowel communicatief als distributief.

Er moet zoveel mogelijk overlapping zijn tussen het gebruikte medium en / of het bewerkte distributiekanaal en het segment.

Er zijn 2 soorten van bereikbaarheid:

1. Rechtstreekse bereikbaarheid of ‘Controlled coverage’:

De marketer preselecteert zelf -> de segmenten worden apart bereikt via aparte media en aparte distributiekanalen.

Men streeft ernaar die media en distributiekanalen te bewerken die het beoogde segment zoveel mogelijk dekken.

Vb. De relatie tussen een computerdeskundige en een gespecialiseerd computertijdschrift ligt vrij hoog. Nieuwe softwareprogramma’s kunnen via deze tijdschriften aangeprezen worden.

Via direct mailing of persoonlijke verkoopsinspanningen kan men zeer gericht de doelgroep benaderen, op voorwaarde dat men beschikt over een goed adressenbestand dat de doelgroep dekt.

1. Onrechtstreekse bereikbaarheid of ‘Self-selection’:

De marketer communiceert /distribueert zodanig dat de doelgroep zich aangesproken voelt.

Er is immers geen medium of distributiepunt waar de gewenste doelgroep mee in aanraking komt.

Daarom zal de marketer de marketingstimuli - zoals reclameboodschappen, design of verpakking van het product – zodanig ontwerpen dat de potentiële koper tot zelfselectie overgaat.

Het product zal dus beschikbaar zijn voor de gehele markt maar de communicatie erover ontlokt de reactie van de doelgroep.

Vb. Een zonnecrèmefabrikant die een geschikt zonnebrandmiddel ontwikkeld heeft voor mensen met sproeten, ondervindt het probleem dat het segment van de ‘sproetigen’ niet afzonderlijk bereikbaar is. Er is geen medium of distributie-punt waar vooral mensen met sproeten mee in aanraking komen. De marketer zal dus een reclameboodschap sturen naar alle consumenten, maar door de vorm en stijl, is het duidelijk voor ‘de sproetigen’ dat het product expliciet naar hen gericht is.

3) Voldoende substantieel:

Het marktsegment moet voldoende koopkracht en omvang hebben opdat de daarop gericht marketingprogramma’s voor de onderneming rendabel zouden zijn. Indien verschillende concurrenten zich naar eenzelfde segment richten is de kans groot dat men terecht zal komen in een bikkelharde en weinig lonende concurrentieslag.

4) Homogene respons op marketingmix binnen de segmenten.

5) Heterogene respons op de marketingmix tussen de segmenten.

Marktsegmentatie neemt de vorm aan van een proces en kent een 6-tal stappen:

1) De onderneming wil een markt betreden. Ze onderzoekt welke productkarakteristieken de verbruikers als belangrijk ervaren.

Vervolgens vroeg ze elk individu naar de ideale combinatie van de karakteristieken.

2) Deze idealen kunnen aangeduid worden als punten in een productieruimte.

(zie figuur p 279)

Er zijn 3 mogelijkheden:

• Alle betrokken consumenten hebben dezelfde voorkeuren
• De voorkeuren zijn verspreid over de gehele productruimte = er is geen concentratie.
• Ze kunnen geconcentreerd liggen rond verschillende plaatsen in de productruimte. Dwz dat groepen binnen de steekproef een gelijkaardig ideaal bezitten, terwijl de voorkeur van de ene groep toch verschilt van die van de andere groep. Er bestaan dus segmenten.

3) Indien mogelijk worden niet alleen de productidealen in de productruimte opgenomen, maar ook de bestaande merken.

4) Men gaat op zoek naar aannemelijke marktsegmentatiecriteria.

Een marktsegmentatiecriterium is een noemer op basis waarvan men de markt opdeelt.

Deze criteria zullen helpen de marktsegmenten verder te identificeren, af te bakenen en te benaderen.

5) Op basis van die marktsegmentatiecriteria gaat men marktsegmenten definiëren.

6) Men zal kiezen welke segmenten men wenst te benaderen.

De gekozen segmenten vormen dan de doelgroepen.

Men moet ook bepalen hoe men de middelen zal verdelen over deze doelgroepen, dwz men legt onderscheiden marketingmixen vast.

Deze vorm van segmentatie is ‘a-priori’-segmentatie. Hierbij definieert de marketer op voorhand de segmenten aan de hand van bepaalde door hem gekozen segmentatiecriteria zoals leeftijd, woonplaats, productgebruik.

Deze criteria volgen uit zijn ervaring, oordeelsvermogen en of intuïtie.

Hoe gaat de marketer nu te werk?

De marketer deelt de markt in segmenten, waardoor gemakkelijk is voldaan aan de identificeerbaarheid en bereikbaarheid van de segmenten.

Vergelijken van de aldus bepaalde segmenten op andere criteria en kijken in welke mate de segmenten op die criteria verschillen.

Zo kan de onderzoeker de markt indelen naar bijvoorbeeld leeftijd en vervolgens kijken in welke mate deze segmenten een ander merkvoorkeur vertonen.

De zwakte van deze manier van segmenteren ligt in het feit dat de onderzoeker op voorhand uitgaat van de relevantie van de door hem gekozen segmentatievariabelen.

Hier tegenover staat ‘post-hoc’-segmentatie.

Hierbij werk je in een tegengestelde richting.

Je gaat eerst een onderzoek opzetten en daarna ga je de markt opdelen zonder hiervoor zelf met behulp van segmentatievariabelen een verklaring te zoeken. Deze onderzoeken zijn duur en meestal niet eenvoudig.

M.a.w. gaat men afnemers die gelijkenissen in consumptiegedrag met elkaar vertonen in hetzelfde segment steken.

Pas daarna zoekt men welke de relevante segmentatievariabelen zijn die de gevormde segmenten van elkaar doen verschillen.

Bij voorwaartse segmentatie worden segmenten gevormd met behulp van persoonsgebonden (leeftijd, sociale klasse, woonplaats, geslacht) criteria.

Pas daarna ga je de segmenten opdelen naar productgebonden criteria (merkkeuze, gebruiksfrequentie, gezochte productvoordelen, .... ).

Bij achterwaartse segmentatie ga je omgekeerd te werk, namelijk van productgebonden naar persoonsgebonden criteria.

Actieve variabelen dienen om de segmenten in de markt te bepalen (bv de prijs- versus de niet-prijsgevoeligen). Passieve variabelen dienen om de segmenten naderhand beter te beschrijven (bv jonge consumenten versus oudere consumenten).