De uitgebreidheid ve beslissing is afhankelijk vd betrokkenheid van bij koopbeslissingen, maar ook de prijs speelt een belangrijke rol
- Een grote betrokkenheid: de consument gaat zorgvuldig te werk.
- Een lage betrokkenheid: de consument beslist vrij snel.
Beslissingsproces = of je iets gaat kopen of niet het is heel moeilijk te onderzoeken en hangt af van product tot product
Bv. Jas persoonlijke voorkeur, prijs, bepaald merk, … / chips is gemakkelijker te kiezen
EXTRA AANVULLING: FILMPJE: Belg kijkt naar prijskaartje
De prijs is zeer belangrijk en er wordt veel naar gekeken en rekening mee gehouden door consumenten in supermarkten.
Er zijn 5 fases:
1. PROBLEEMONDERKENNING: de consument neemt een verschil waar tss zijn huidige situatie en de situatie van zijn ideaal beeld.
Bv. TV van Daniël is werkt niet meer goed
- De sterkte van motivatieom problemen op te lossen is afhankelijk van:
- De grootte vh verschil: te groot verschil tss ideaal beeld en huidig beeld.
- Het belang vh probleem: onmiddellijk kopen als het stuk is of niet.
- Het verschil tss de huidige en ideaal beeldkan op 3 manieren ontstaan:
- Vanuit de huidige situatie: ervaren als een tekort. Bv. je tv gaat kapot.
- Vanuit de ideale situatie: hogere eisen of verandering marktsituatie. Bv. je ziet dat iem anders een betere tv heeft en je wilt dat ook.
- Vanuit de combinatie van beide situaties: tekort en hogere eisen. Bv. je tv gaat kapot en je wilt het allerbeste.
- Identificeren van consumentenproblemen:
- Analyseren van activiteiten: men kijkt hoe men het product gebruikt.
Bv. Kijken naar loopactiviteiten waar Nike-schoenen gebruikt worden en kijken waar er eventueel problemen opduiken
- Analyseren van producten: men gaat het product bekijken/verbeteren.
Bv. Nike-schoenen gaan bekijken wat kunnen we verbeteren, zitten er fouten in,…
- Analyseren van problemen: waar ligt het probleem precies?
Bv. Je brengt een koekje op de markt voor kinderen, maar het blijkt dat ze de verpakking niet open krijgen je moet daar dan iets aan doen
- Dit doet men mbv vragenlijsten en groepsdiscussies.
Bv. Analyse van > 1000 tvreclames:
80% suggestie dat probleem binnen sec/min is opgelost.
75% garantie dat product het probleem oplost.
Product gebruiken = probleem oplossen.
Huidige consument = kritischer geworden.
Meer realistische advertenties met degelijke info.
2. INFORMATIEVERGARING:
- Intern zoekgedrag: eigen kennis. Bv. steeds opnieuw hetzelfde product kopen.
- Extern zoekgedrag: info inwinnen in omgeving info zoeken voor de koop + voortdurend info zoeken.
Bv. iPad.
- Info kan op verschillende manieren betekenis hbb voor de consument:
- Leiden tot een betere beslissing.
- Zekerder voelen bij het nemen ve beslissing.
- Na de koop dienen als een rechtvaardiging achteraf.
Bv. Horloge hoort waterdicht te zijn maar er kruipt toch water in
- Er zijn 3 soorten informatiebronnen:
- Commerciële bronnen: reclame, folders,…
- Neutrale bronnen: overheid, kranten,…
- Sociale bronnen: buren, vrienden,… zeer belangrijk.
Bv. Etiketten geven waardevolle gebruiksaanwijzingen, maar zijn soms verwarrend: Tiramisu van Tesco: ‘Niet ondersteboven houden’ + Buggy inklappen: ‘Stap 1: haal de baby eruit.’
- Hoe gaan consumenten om met info?
- Nutsprincipe: alleen extra info zoeken als het de moeite is. Als ze echt informatie nodig hebben, gaan ze ernaar zoeken. Maar over het algemeen zijn consumenten lui ze gaan het alleen zoeken als het echt nodig is.
- Variatiezoeken: verlangen naar verandering. Bv. ander merk proberen.
- Consumenten beslissen niet altijd rationeel. Emoties spelen een belangrijke rol. Bv. Er wordt meer gekeken naar de emoties met het product.
EXTRA AANVULLING: EXPERIMENT
Groep 1: Je ligt op het strand en het is heel warm. Je krijgt plots zin in bier. In een luxe hotel kan je dat kopen, hoeveel zou je er aan uitgeven? €2.
Groep 2: Het zelfde verhaaltje maar het bier kan je nu alleen maar verkrijgen in een slechtlopende kruidenierszaak, hoeveel zou je er dan aan uitgeven? €1.
Resultaat: Mensen denken soms niet rationeel.
3. EVALUATIE VAN ALTERNATIEVEN: de klant moet kiezen uit beschikbare alternatieven.
- Evoked set: alternatieven die de consument werkelijk in overweging neemt we worden er vaak aan blootgesteld en hier gaat het meeste geld naar toe. Dit wordt het meeste gebruikt omdat de mensen al iets aan het overwegen zijn.
- Retrieval set: producten die we in ons geheugen hbb.
- Inert set: producten die hij helemaal niet overweegt.
- Inept set: alternatieven die de consument kent maar niet zou kopen interessant voor marketeers omdat mensen dit niet zouden kopen en zij gaan er dan iets aan doen zodat de consumenten dit wel kopen
- Evaluatiecriteriabij keuze ve bepaald productmerk binnen productcategorie:
- Attributen: elementen die de consument gebruikt als evaluatiecriteria (prijzen, kleur, geur,…)
- Functionele attributen: prijs (zeer belangrijk), gewicht, ingrediënten,…
- Expressieve attributen: vormgeving, uitstraling (zeer belangrijk),…
- Om keuzes gemakkelijker te maken, gebruiken consumenten heuristieken (= op basis van hun ervaringen): heuristieken zijn stereotype aannames
- Afgaan op wat men ziet als een product er goed uitziet gaat dat beter verkopen en denk je dat het ook beter is van kwaliteit
- Hogere prijs = betere kwaliteit hoe duurder, hoe beter de kwaliteit
- Land van herkomst als signaal, Bv. Producten uit Frankrijk zijn duurder en producten uit China zijn brol omdat het zo goedkoop is
- Branding (merkgeving) men gaat op een bepaald merk af omdat het volgens persoonlijke overtuigingen voor kwaliteit staat
- Inertie merktrouw
- Beslissingsregelsgeven aan hoe de consument de info over diverse aspecten vd merken gebruikt om tot een keuze te komen:
- Niet-compenserende beslissingsregels: korte beslisroutes tot keuze.
- Compenserende beslissingsregels: alles goed overwegen tot keuze.
- 4. PRODUCTKEUZE: kopen de consumenten het product of niet?
- De uitgebreide koopbeslissing routinematige koopbeslissing.
- Er zijn 3 typen koopbeslissingen:
- Uitgebreide: belangrijke beslissing voor de 1ste keer; veel risico. Je gaat heel veel informatie verwerven en je gebruikt compenserende beslissingsregels.
- Beperkte: je hebt ervaring met het product, niet met het merk. Je gebruikt niet-compenserende beslissingsregels, m.a.w. je gaat het merk eens proberen.
- Routinematige: Je kent het merk en zonder nadenken ga je het kopen. Je hebt een grote merktrouw, je gaat geen extra informatie inwinnen om het te kopen. Het is heel automatisch.
- Factoren die de keuze knn beïnvloeden:
- Toestand vd consument: stemming en tijd: als men goedgezind is en veel tijd heeft is men meer geneigd om iets te kopen (en omgekeerd)
- Koopomgeving: = geur, belichting, medeconsumenten, winkeltrouw, … aan de hand van deze dingen gaat men proberen om de consument gunstig te stemmen
- 5. RESULTATEN:
- Evaluatieprocessenna de koop:
- Tevredenheidoordeel: bv. niet tevreden? geld terug
- Factorenvan invloed op de tevredenheid:
- Verwachtingen
- Kortetermijndenken Bv. Alcohol is fijn op korte termijn
- Cognitieve dissonantie:
- Tegenstrijdige elementen zorgen voor spanningen onplezierig consument probeert dit te verminderen dissonantiereductie (= je gaat alles goedpraten).
- Na maken ve keuze.
- Afhankelijk van persoon, product en situatie.
- Attributies =waaraan schrijft de consument zijn ontevredenheid toe?
- Intern: men gaat de oorzaak van problemen toeschrijven aan zichzelf en men blijft vertrouwen hebben in het merk
- Extern: men gaat de oorzaak van problemen toeschrijven aan de omgeving en men gaat het product of het merk niet meer kopen
- Opheffen van dissonantie:
- Vermijden van info die de keuze ondermijnt.
- Zoeken naar info die de keuze ondersteunt.
- Veranderen van attitude tov de gekozen alternatief.
- Gedrag veranderen.
