Cyclische veranderingen zijn tijdelijk van aard. Er bestaat een goede kans dat na een zekere tijd de vorige toestand terugkeert. De vereiste aanpassing is er dus eerder een van korte termijn en als dusdanig veeleer van tactische dan van strategische aard.

Vb. rente-evolutie, mode

Er bestaan diverse soorten cycli. Futuroloog Leon Martel onderscheidt er vier.

Conjunctuurcycli:

Economen stellen vast dat de economie onderhevig is aan bepaalde mechanismen waardoor de economische activiteiten optreden in golfbewegingen.

Naast een trendmatige groei kent de economie afwisselend periodes waar ze afstevent op een ‘boom’ om daarna via een neergaande beweging terug te vallen in een depressie.

Na een depressie treedt een herstel op, dat de economie weer naar een nieuw hoogtepunt leidt.

Deze cycli beïnvloeden sommige productcategorieën, zoals gezinswoningen of auto’s.

Vraag- en aanbodcycli:

In een vrijemarkteconomie liggen vraag en aanbod nooit ver uit mekaar.

Via de werking van het prijsmechanisme zullen de verschillende economische agenten vraag en aanbod in evenwicht brengen.

Bij producten met een relatief korte aanpassingscyclus gebeurt dit vrij snel en schokloos.

Bij producten met langere aanpassingscycli geldt het omgekeerde.

Cycli inzake het gedrag van organisatie:

Decentralisatie en centralisatie wisselen mekaar in veel gevallen af.

Cycli op het gebied van sociaal gedrag:

Cyclische fenomenen zijn vast te stellen binnen de maatschappelijke opvattingen en gedragspatronen.

Vb. mode. De trends komen en gaan en verschijnen opnieuw

= fundamentele, onomkeerbare transformatie die een activiteit of een instelling ondergaat in vergelijking met de vorige situatie.

Onomkeerbaar betekent dat de vorige situatie niet meer terug keer.

Als dusdanig zijn permanente, strategische aanpassingen vereist.

Vb. evolutie in de levensstijl

Futuroloog John Naisbitt (1990) voorspelde de volgende trends:

• Een explosieve groei van de wereldeconomie
• Een renaissance van de kunsten
• Vrijemarktsocialisme
• Toenemende gelijkenis tussen levensstijlen
• Terugkeer naar een cultureel nationalisme
• De opkomst van de landen rond de Stille Oceaan
• Het opklimmen van vrouwen naar leidende posities
• De toenemende betekenis van de biotechnologie
• Een religieuze heropleving
• Verder doorgedreven individualisme

Voorspellingen zijn veelal mogelijk maar dit wil niet zeggen dat iedereen de evolutie even snel ziet en er gepast op reageert.

Vb. Kodak meldde in 2003 dat de terugval in omzet uit film 2x zo snel ging als men eerder had gedacht. In september 2003 kondigde Kodak aan dat het mee zou gaan in de digitalisering die gaande is op veel van de gebieden waar het actief is. Kodak maakte ook bekend dat het 3 miljard dollar zou investeren in nieuwe technologie en overnames. Doel werd de omvorming van Kodak tot een ‘digitale-groei-onderneming’ met een omzet van 16 miljard in 2006 en 20 miljard in 2010. Canon daarentegen liet weten nog door te gaan met het op de markt brengen van aps-camera’s. het zegt tegenover de Wall Street Journal dat het nog winst mee maakt en hoopt op een groter marktaandeel.

Bij het analyseren van veranderingen moet men een onderscheid maken tussen:

• Structurele veranderingen
• Cyclische veranderingen
• Onverwachte veranderingen

Naargelang het type van verandering verschilt de voorspelbaarheid en het reactievermogen.

Eenmaal de onderneming op de hoogte is van de veranderingen, kan ze op verschillende manieren reageren.

ontkenning:

De onderneming ontkent dat de veranderingen haar toekomstige ondernemersactiviteiten zullen raken, ze handelt gewoon verder zoals in het verleden. De onderneming past zich niet aan en speelt niet in op de bedreigingen en opportuniteiten.

vertraagde reactie:

Er zijn drie mogelijke oorzaken waarom een onderneming met enige of veel vertraging reageert. Dikwijls treden de drie oorzaken tegelijk op.

• Stroeve, bureaucratische besluitvorming binnen het bedrijf
• Een zekere marketing - bijziendheid: dit is veelal te wijten aan een te grote productgerichtheid in plaats van klantgerichtheid
• Psychologische weerstand

de inertie (= traagheid) die hieruit voortkomt, verhindert een snelle reactie.

Men gelooft in zijn eigen product, maar vergeet dat de consument wel eens anders zou kunnen redeneren.

bezuinigingsstrategie:

lagere loonkosten moesten in de jaren ’80 een oplossing bieden voor de marktgerichte aanpak van oa Japanse concurrenten.

strategische aanpassing:

• Geleidelijke aanpassing: men zal planmatig en aanhoudend de strategie bijsturen.
• Radicale aanpassing: treden meestal op wanneer de onderneming zich in een ware crisis bevindt. Dit gaat meestal gepaard met een nieuw management.

-Zie figuur p 144!

Vb. De Zwitserse uurwerkindustrie teerde in de jaren 80 voort op haar mechanische uurwerken die in de loop der jaren een imago van degelijkheid en duurzaamheid opgebouwd hadden. Digitale uurwerken werden ingevoerd en tegen ongelooflijk lage prijzen verkocht. De Zwitserse fabrikant heeft die niet als bedreigd beschouwd. Deze ontkenning kon echter niet vermijden dat de consument wel vertrouwen had in deze nieuwe uurwerkengeneratie.

De Zwitserse uurwerkindustrie ontkende in eerste instantie het nieuwe concurrentiegevaar. Het vergde vele jaren om uiteindelijk het management te laten inzien dat een nieuwe productstrategie moest worden ontwikkeld.