Marktsegmentatie vormt een uiterst belangrijk begrip binnen het marketingdenken.

De markt van alle potentiële kopers bevat dikwijls te veel verschillende consumenten om ze als marketer allemaal en op eenzelfde manier te bereiken.

Eigenlijk zou men aan de wensen van iedere consument individueel moeten tegemoetkomen.

Deze handelswijze zou de ideale concretisering zijn van het marketingconcept, maar is niet realiseerbaar.

Marktsegmentatie betekent dat de markt opgedeeld wordt in groepen potentiële consumenten.

Hierbij moeten 2 fasen doorlopen worden:

• De markt wordt opgedeeld in verschillende kopersgroepen – namelijk segmenten- die zo goed mogelijk afgelijnd worden.
• Voor deze segmenten zullen specifieke marketingstrategieën ontwikkeld worden.

Belangrijk is om de markt die je wilt segmenteren op voorhand goed te definiëren.

Je moet de cruciale vraag stellen, nl. wat is mijn markt?

Vooraleer je tot segmentering overgaat, moet er als het ware een preselectie gebeuren. In de eerste fase wordt de gekozen markt opgedeeld op basis van afnemerskenmerken. Een segment wordt dus altijd beschreven vanuit de kopers en niet vanuit de producten.

Vb. Het ‘segment van de dieetkazen’ bestaat niet, wel ‘het segment van dames tussen 30 en 50 jaar die langdurig inspanningen willen doen om een lager lichaamsgewicht te bekomen zonder op streng dieet te gaan.’

Deze opdeling van de markt moet echter zodanig gebeuren dat ieder segment een verschillende respons heeft op de verschillende marktinstrumenten.

Segmentatie heeft met andere woorden als doel de individuele afnemers zodanig te groeperen dat hun responsen op de marketingstimuli gelijkaardig zijn, zodat ze ook als segment commercieel afzonderlijk kunnen benaderd worden.

Een segment dat een bepaalde onderneming wil bewerken = een doelgroep

Een onderneming kan verschillende doelgroepen beogen.

• Variety seeking:

Duidt op het doorbreken van een routineaankoop wegens een als vervelend ervaren monotonie. Dit komt het meest typisch voor bij minder belangrijke aankopen.

Vb. koekjes

Ook belangrijkere producten kunnen hieraan onderhevig zijn.

Vb. de onverstoorbare mercedes-fanaat zou uiteindelijk wel door een BMW verleid kunnen worden.

Impulsaankopen:

Deze gebeuren impulsief.

Het is een aankoop waaraan totaal geen intentievorming voorafging.

• Complex decision making

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen waarbij zowel de fase van het zich vormen van een productklasseconcept of de aanpassing ervan een rol speelt als de fase van het invullen ervan met specifieke marktinformatie.

Vb. de aanschaf van een dure elektronische fotocamera

Vb. de aanschaf van een woning

• Brand loyalty

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen, maar dit keer in het stadium van routineaankopen.

De merkentrouw die zich voordoet heeft 2 grote kenmerken:

- Ze is positief en volgt niet uit een negatieve keuze

- Ze uit zich in het opnieuw kopen van eenzelfde merk

Limited decision making

Het gaat om lage-betrokkenheidsaankopen waar toch enig zoekwerk aan te pas komt vanwege een nieuw of wat veranderend productklasseconcept of vanwege een merkelijke verandering in de concrete invulling ervan in de vorm van nieuwe merken,…

Inertia

Het betreft lage-betrokkenheidsaankopen in hun routinestadium. De merkentrouw die hier optreedt heeft ook 2 grote kenmerken:

- Ze is dikwijls negatief omdat ze het gevolg is van negatieve omstandigheden zoals het gebrek aan mobiliteit, belangstelling,…

- Men is trouw aan een set van merken.

Vb. als er geen milky way is dan koopt men probleemloos snickers

De marketer moet zorgen voor een grote productbeschikbaarheid. Veel gunstige schapruimte en naambekendheid zijn belangrijk.

Hoge betrokkenheid

Een sterk of hoog betrokken consument zal vrij veel informatie actief en redelijk systematisch verwerven. De consument zal normaliter eerst denken, dan pas doen. Hij zal eerst informatie verzamelen en dan pas werkelijk kopen.

Bij hoge betrokkenheid speelt de reclame een grote rol.

Lage betrokkenheid

Een laag betrokken consument leert eerder op een toevallige en passieve wijze. Hij besteedt nauwelijks aandacht aan de reclameboodschappen.

Vermits de productcategorie niet zo belangrijk is, maakt het hem ook niet zoveel uit wat hij koopt. Hij koopt dus niet altijd het beste, maar dikwijls het aanvaardbare. Op deze manier doet hij soms vooraleer hij denkt en beoordeelt hij het merk pas na de aankoop.

Er bestaat niet veel overeenkomst tussen de aankoop en de persoonlijkheid of levensstijl van de consument. Bij dit soort koopgedrag spelen referentiegroepen dan ook een veel kleinere rol dan bij productcategorieën met hogere betrokkenheid.

Laag betrokken kopers zijn bereid veel verschillende alternatieven desgevallend te overwegen als aankoop. Hun consideration set is dus relatief breed. Hij gaat met beperkte belangstelling en weinig inspanningsbereidheid te werk en zal dus weinig keuzecriteria gebruiken.

Lage betrokkenheidsaankopen veronderstellen een andere commerciële aanpak dan hogere betrokkenheidsproducten. Bij lage betrokkenheid speelt de inhoud van de reclame een minder belangrijke rol, dan wel vormelementen zoals muziek en atmosfeer. Om effect te sorteren dienen reclameboodschappen veelvuldig en kort te zijn, waarbij alleen enkele kernelementen worden aangebracht.

De prijs zal een veel doorslaggevendere rol spelen. Prijskortingen en dergelijke komen veel meer voor. Vermits de merkbeslissing dikwijls in het verkooppunt zelf gebeurt, spelen de beïnvloedingsmiddelen in de winkel sterk mee: plaats op de schappen, speciale stand, de verpakking zelf, winkelreclame enz. om hem aan te zetten tot probeeraankopen is de aanwending van gratis monsters veelal aangewezen.

Zie tabel p 259!!!