Om op een efficiënte manier de voormelde doelstellingen te bepalen en te bereiken heeft men nood aan een planning.

Plannen zijn werkdocumenten waarin gespecificeerd is welke beslissingen moeten worden genomen, welke doelstellingen men wil realiseren, wat het resultaat is van de vooropgestelde beslissingen en de in het verleden genomen beslissingen.

Deze plannen zijn uitkomsten van het planningsproces.

Overeenkomstig de hiërarchie van doelstellingen kan men 3 niveaus plannen onderscheiden:

• Organisatieplannen
• Plannen rond de functionele deelgebieden zoals productie, financiën en marketing
• Plannen die te maken hebben met instrumenten binnen een bepaald functioneel deelgebied. Op marketingvlak kan men vb spreken van een reclame- of een verkoopplan.

Het marketingplan bevat 3 componenten:

- Marketingrapport:

• Beschrijving van de evolutie die heeft plaatsgevonden in de omgevingsvariabelen en de bereikte resultaten.

Dit in vergelijking met de voorspelde of vooropgestelde waarden.

• Aanbevelingen omtrent ontwikkelingen die men nader moet onderzoeken, evenals veronderstellingen omtrent ontwikkelingen die men evenmin echt kent, maar die men niet gaat naspeuren.
• Verwachtingen omtrent de evolutie van de omgevingsvariabelen.

- Strategisch marketingplan

• Lange-termijndoelstellingen
• Domeinen waarin de organisatie actief wil zijn
• Concurrentiestrategie
• De ontwikkelingsrichtingen langs waar men de gekozen domeinen wil bewerken
• Segmentatiestrategie
• De LT-instrumentdoelstellingen en –strategieën die nauw verbonden zijn met de positie die men in het domein wil innemen.

- Jaarplan

Alhoewel het strategisch marketingplan normaal een 2 tot 5-tal jaar vooruitziet, wordt het toch jaarlijks herzien. Deze herziening maakt deel uit van het jaarplan. Dit jaarplan bevat zo zowel de concrete uitwerking van het marketingplan voor het komende jaar als een actualisering van het strategisch marketingplan voor de eropvolgende jaren.

De marktaandeeldoelstelling drukt vrij goed de positie uit van de organisatie binnen de markt.

Ze houdt rechtstreeks verband met tal van marktinstrumentdoelstellingen en ze hangt sterk samen met de uiteindelijke winstgevendheid van de uitgevoerde strategieën.

Meestal zijn ondernemingen die een groot aandeel bezitten in door hen bewerkte markten aanzienlijk rendabeler van hun rivalen met een klein marktaandeel.

Een specifieke aflijning van de markt als som van feitelijke op potentiële afnemers is een voorwaarde voor zinvolle analyse.

Het heeft vb geen zin om de positie van automerken als Maserati of Lamborghini te meten adhv de totale omvang van de markt van personenwagens.

Zij moeten geïnterpreteerd worden tegen de achtergrond van het kleine maar zeer lucratieve segment van statusmobielen voor de jetset.

De PIMS-studie had tot doel de belangrijkste determinanten op te sporen en te meten van de rendabiliteit op het geïnvesteerd vermogen (return on investment – ROI) van ondernemingen, ondernemingsdivisies of andere winstcentra die een specifieke productlijn op de markt brachten zoals tv’s of kunstvezels, dit aan een specifieke groep kopers in concurrentie met andere bedrijven of divisies daarvan.

Een van de kernresultaten: zie figuur p 392!

Deze figuur toont de gemiddelde ROI-cijfers voor groepen ondernemingen met verschillende grootte qua marktaandeel.

Er zijn 3 verklaringen voor het gevonden resultaat:

• Schaalvoordelen
• Marktbenadering
• Kwaliteit van het management

Schaalvoordelen:

De ondernemingen met een groot marktaandeel schaalvoordelen realiseren inzake aankopen, productie en marketing.

Ondernemingen met een hoog marktaandeel betalen doorgaans minder per eenheid aangekochte grondstof ten gevolge van grote orders bij de inkoop en een sterke onderhandelingspositie.

Op productievlak zijn de schaalvoordelen evident, maar ook de marketingkosten, uitgedrukt als percentage van de verkopen, dalen bij een stijgend marktaandeel.

Het verschik in marketingkosten tussen de kleinste en de grootste marktaandelen bedraagt 2%.

Dit is te wijten aan de spreiding van de vaste kosten en de mogelijkheden van de ondernemingen met een groot marktaandeel tot de aanwending van efficiënte media- en marketingmethoden.

In het geval van industriële ondernemingen zal de grotere schaal toelaten een eigen verkoopploeg uit te bouwen ipv agenten die op commissie werken.

Een verklaring die hier nauw bij aansluit is die van de ervaringscurve

De ervaringscurve drukt uit dat de totale eenheidskosten van het produceren en op de markt brengen van een product de neiging hebben met een quasi-constant percentage te dalen bij iedere verdubbeling van de totale gecumuleerde output.

Ondernemingen met een groter marktaandeel hebben normaal ook grotere gecumuleerde verkopen dan hun kleinere concurrenten waardoor zij tegen lagere kosten werken en dus meer winst maken.

Zie figuur p 393

Marktbenadering

Marktleiders ontwikkelen unieke concurrentiële strategieën en hebben hogere prijzen voor hun kwaliteitsproducten dan de concurrenten met een klein marktaandeel.

Marktleiders ontvangen hogere prijzen, maar bieden dus ook betere producten aan.

Een verklaring hiervoor ligt in de aanzienlijk hogere bedragen die zij besteden aan onderzoek en ontwikkeling (O&O).

Zie tabel p 393

Kwaliteit van het management

Goede managers slagen erin een hoog aandeel te bereiken in hun doelmarkt. Ze zijn ook competent in het drukken van de kosten en het opdrijven van de productiviteit.

Binnen een onderneming moet men een onderscheid maken tussen:

• Organisatiedoelstellingen
• Marketingdoelstellingen
• Instrumentdoelstellingen

De organisatiedoelstellingen hebben betrekking op de gehele organisatie en overkoepelen de marketingobjectieven die zelf van een hogere orde zijn dan de instrumentdoelstellingen.

Ze betreffen vooral de LT en kunnen van kwantitatieve en kwalitatieve aard zijn.

Vb. kwantitatief:

- Een nagestreefde brutowinst

Vb. kwalitatief:

- Het aanbieden van hoogstaande producten

De marketingdoelstellingen zijn sterk verweven met de organisatiedoelstellingen. Ze zijn wel gespecificeerd naar productgroepen, producten en afnemersgroepen.

Ze omvatten vooral:

- Streefcijfers inzake te behalen bruto- en nettowinst, nettowinst op het geïnvesteerd vermogen voor onderscheiden producten en afnemers.

- Objectieven op het stuk van omzet en marktaandeel, eveneens opgesplitst naar afnemers- en producten.

- Nagestreefd imago in hoofde van afnemers en het grote publiek.

De instrumentdoelstellingen betreffen de oogmerken die worden nagestreefd door de specifieke marketingmixinstrumenten.

- De reclame zal een bepaald merkbewustzijn bij specifieke groepen beogen binnen een bepaalde termijn.

- De distributie-inspanning zal beogen via een zeker percentage van de verkooppunten in een bepaalde sector een marktaandeel te bereiken.

- De prijsbepaling zal als oogmerk hebben een winstbijdrage mogelijk te maken en tegelijkertijd het kwaliteitsbeeld van de producten te ondersteunen,..

Een strategie kan enkel betekenis hebben in het perspectief van een doelstelling.