Niet ieder productidee wordt verder ontwikkeld.

Het doel van het selectieproces is enkel die ideeën te weerhouden die het aantrekkelijkst lijken.

Het betreft geen uitvoerige studie van ieder probleemgebied van ieder idee, maar een algemene eerste selectie.

Later worden den overblijvende ideeën nader onderzocht en getest.

Op 58 ideeën wordt slechts 1 werkelijk gecommercialiseerd.

Ideeën gaan eerst door een selectieproces, dan door een economische analyse, dan door de productontwikkelingsfase, dan is er de testmarketing en pas kunnen de ideeën werkelijk gecommercialiseerd worden.

De eerste grove selectie van ideeën gebeurd in het selectieproces. De filosofie van het selectieproces bestaat erin na te gaan of het productidee past binnen de ondernemingsdoelstellingen en de daarvoor reeds opgebouwde middelen.

Praktisch bestaat het selectieproces uit het onderkennen van relevante beoordelingscriteria, het evalueren van het idee op deze criteria en het besluit om het idee al dan niet verder te ontwikkelen.

Zie tabel p 454 + uitleg eronder

In een embryonaal stadium is een product niet meer dan een idee.

Zeer weinig ideeën groeien echter uit tot een volwaardig product.

Er zijn dus veel ideeën nodig om uiteindelijk tot 1 succesvol product te komen.

Het is dan ook aangewezen dat men systematisch ideeën tracht op te sporen en te verwerken, en er niet lijdzaam op blijft wachten.

Bronnen van nieuwe ideeën kunnen zowel binnen als buiten de onderneming gevormd worden.

Wie?

• productkampioenen: eenieder in het bedrijf die gehoord wordt
• (multidisciplinaire) R&D-afdeling
• meer en meer in samenwerking met andere bedrijven (synergie know how én middelen)

Ideeënverwerking vindt het gemakkelijkst plaats in groep waar men zo goed als onbelemmerd mag werken.

De samenwerking tussen de verschillende afdelingen is bij productontwikkeling een groot praktisch probleem.

Afdelingen werken in grote mate onafhankelijk van elkaar, zodat een idee van de marketer door de technische afdeling mogelijk niet ernstig wordt genomen of omgekeerd.

Bedrijven waar projectteams werken met vertegenwoordigers van verschillende disciplines leveren de beste prestaties op het gebied van productontwikkeling.

Multidisciplinaire samenwerking levert meestal betere resultaten.

Samenwerking op het gebied van productontwikkeling overschrijdt de ondernemingsgrenzen meer en meer. Zowel het samenbrengen van knowhow als van geldmiddelen zet de ondernemingen aan om samen te werken.

De fasen van het productontwikkelingsproces worden in hun logische volgorde besproken, waarbij de ene fase begint als de voorgaande eindigt.

Het proces kan wel enkele fasen doorlopen, weer in een vroegere fase terechtkomen en dan weer verdergaan.

Er kan gezocht worden naar simultane productontwikkeling.

Hierbij gaat men de verschillende stappen tegelijkertijd opstarten met als bedoeling tijd te winnen.

Door snel een innovatie klaar te hebben kan men een voorsprong nemen op de concurrent.

Een nadeel van deze werkwijze is dat ze duurder en risicovoller is.

Zie figuur p 450!

Het ontwikkelingsproces van een nieuw product omvat een aantal opeenvolgende fasen:

• Ideeëngeneratie
• selectieproces
• Conceptontwikkeling
• Concept testing en economische analyse
• Productontwikkeling en producttesting
• Markttesting

Het succesvol doorlopen van dit ontwikkelingsproces hangt af van de inzet van de betrokken personen in de onderneming.

Het proces van innovatie is in grote mate persoonsgebonden.

Het ontwikkelen van nieuwe producten is een kwestie van continue en noodzakelijke inzet. Onderzoeken die het innovatieproces bestudeerden, noemen deze personen productkampioenen. Dat is iemand die een beslissende bijdrage tot de innovatie levert door de vooruitgang ervan actief en enthousiast te bevorderen.

De productkampioen beweegt zich eerder langs informele dan langs formele wegen in de bedrijfsorganisatie.

Om succesvol te zijn moet hij beschikken over een niet zo alledaagse combinatie van eigenschappen.

Hij moet een gezond technisch doorzicht hebben, een goede kennis van de markt, een goede kennis van het eigen bedrijf, specifieke karakteriële eigenschappen en hij moet de juiste machtscentra kunnen bereiken.

De nadruk in Westerse bedrijven zal in de toekomst steeds meer op een doorgedreven en continue O&O en op kennisintensieve activiteiten met een hoge toegevoegde waarde komen te liggen.

West-Europese landen hebben immers afgedaan als productieland voor producten met een geringe toegevoegde waarde.

Voor productie waarbij innovatieve producten worden uitgedacht en vervolgens gemaakt tot de kinderziekten zijn weggewerkt, blijven wel kansen.

Om de concurrentiekracht met de rest van de wereld op peil te houden zal continu, systematisch en georganiseerd een innovatiedrang aangewakkerd worden.

Innovatie is enerzijds een continu proces van kleine verbeteringen en aanpassingen die zelden radicaal zijn maar die doorheen de tijd toch wel tot grote veranderingen leiden. Voor de eerder radicale innovaties wordt tegenwoordig meer en meer beroep gedaan op technologische vernieuwing uit andere sectoren, anderen bedrijven.

Ook steunt men meer en meer op een evenwichtige mix tussen technologische vernieuwing en O&O enerzijds en het ontdekken en vervullen van consumentenwensen anderzijds.

Ook wordt samenwerken met alle belanghebbenden van de bedrijfskolom een dwingende noodzaak.