De marketingomgeving beïnvloedt het succes waarmee een organisatie haar markten kan bereiken. Veranderingen kunnen als een bedreiging of een opportuniteit opgevat worden.

Bv. Ter Beke, en Belgische vleesfabrikant, werd al enkele jaren geconfronteerd met een stagnerende markt, toen het in 1999 brutaal werd getroffen door de dioxinecrisis. Het bedrijf kreeg ook veel internationaal imagoverlies te verwerken. Belgisch vlees was eensklaps synoniem voor onbetrouwbaar. Johnny Thijs slaagde erin om het bedrijf in moeilijkheden een nieuw elan te geven door vanuit deze moeilijke context een nieuwe strategie uit te tekenen. Ter Beke is op enkele jaren tijd van vleeswarenfabrikant geëvolueerd tot ‘fresh foodgroup’ dat zich vooral richt op tweeverdieners die ’s avonds op een kwartier tijd willen eten.

Ter Beke heeft van een verandering die een bedreiging leek een opportuniteit gemaakt.

De omgeving is in grote mate turbulent:

• De veranderingen in de marketingomgeving treden steeds sneller op
• Het veld waarin de veranderingen optreden wordt steeds complexer

Bv. chip-revolutie: de snelheid waarmee de automatisering zich in de tweede helft van de jaren tachtig voordeed, mag zonder meer als razendsnel worden bestempeld. De toepassingen van automatisering binnen de marketingfunctie hadden belangrijke veranderingsprocessen tot gevolg.

Sommige veranderingen gaan dan weer verbazend traag. Dit heeft te maken met waarden, normen, gewoontegedrag,…

Bv. Het mannelijk rollenpatroon met betrekking tot het aankopen van voedingsmiddelen is verrassend stabiel, ondanks de hoge vrouwelijke tewerkstelling in de hedendaagse samenleving. Hoewel de vrouw tegenwoordig ook gaat werken, kan men vermoeden dat de man een grotere inbreng en betrokkenheid heeft, maar dit wordt tot vandaag niet echt vastgesteld.

Vrouwen en mannen gaan op verschillende manieren om met hun tijd:

• Vrouwen: nemen merendeel huishoudelijk werk en de kinderzorg op zich
• Mannen: presteren nog steeds meer in loonarbeid.

In welke mate moet de onderneming de strategie en tactiek aanpassen om toekomstgericht te kunnen inspelen op de veranderingen die zich manifesteren of zullen manifesteren? Hierbij mogen enkel de relevante omgevingsfactoren worden weerhouden.

Hiertoe behoren al de feiten, factoren, tendensen en ontwikkelingen die op een of andere manier betekenisvol verband houden met de betrokken organisatie en/of deze in haar functievervulling beïnvloeden, maar die er tegelijkertijd geen samenstellend of absoluut beheersbaar onderdeel van vormen.

Twee aspecten in verband met impact van de omgeving op het marketinggebeuren:

Onzekerheid:

Duidt op de mate waarin de ondernemer overtuigd is van de veranderingen die zullen optreden. Hoe meer informatie, hoe groter de zekerheid omtrent de verwachte evolutie.

De mate van onzekerheid is afhankelijk van drie aspecten:

• Product - omgevingsniveau
• Markt - omgevingsniveau
• Macro - omgevingsniveau

Risico:

Heeft te maken met het verlies dat kan optreden wanneer een bepaalde marketingbeslissing genomen wordt. Zo kan de onderneming inschatten hoe groot het verlies zal zijn bij een mislukte lancering van een nieuw product op een bepaalde markt.

De beste plannen blijken onderhevig aan fouten door tekortkomingen bij de planner, de uitvoering, onvoorziene omstandigheden.

Men moet controleren of de resultaten werden bereikt. Nagaan of deze effectief zijn geweest en op een efficiënte manier zijn verlopen. Dit laatste duidt op de optimale benutting van middelen, ingezet voor het bereiken van de doelstellingen.

• Effectiviteitcontrole
• Efficiëntiecontrole
• Bijsturing

De marketingplanning moet in daden worden omgezet in de uitvoeringsfase van het beleid. Hiertoe dient beroep gedaan op een doelmatige organisatie, het aanwerven en opleiden van goede medewerkers en het leiden en motiveren van de personeelsploeg.

De operationele marketing veronderstelt zowel de positieve motivatie, houding en betrokkenheid van het personeel, als de tactische.

Voorbeeld:

Een bekwame productmanager die verantwoordelijk is voor de commercialisatie van een bepaald merk deodorants en aftershaves moet de strategische positie van een hoogstaand kwaliteitsproduct met overeenkomstig imago weten te handhaven door tijdig de verpakking aan te passen.

De planningtaak omvat het vastleggen van algemene en specifieke marketingdoelstellingen en het in functie daarvan ontwikkelen, coördineren en timen van de marketingmix.

• Marketingdoelstellingen
• Strategische instrumentbeslissingen
• Tactische instrumentbeslissingen