De exogene variabelen die het typisch eigene van de koper weergeven en van de hem beïnvloedende factoren, schenken aan het koopproces een specifieke dimensie.

De marketer is eerder geïnteresseerd in het nagaan van de invloed van deze variabelen op het koopgedrag, dan wel in de verklaring van deze invloed.

Volgende exogene variabelen kunnen genoteerd worden:

• Belang van de aankoop:

Dit beïnvloedt de hoeveelheid gezochte informatie

• Persoonlijkheidskenmerken:

Vb. zelfvertrouwen of extravertie beïnvloeden koopmotieven, zoekgedrag,…

• Financiële status:

Het huidige en verwachte inkomen en sparen oefent een invloed uit op de koopmotieven, evaluatiecriteria,…

• De tijdsdruk:

Hoe groter de tijdsdruk, hoe kleiner de opgeroepen merkenset, hoe minder beoordelingscriteria gebruikt worden,…

• Gezin en ‘face-to-face’-groepen:

Het gezin oefent een indringende en duurzame invloed uit op de vorming van houdingen. Rolverdeling binnen het gezin is belangrijk.

• De sociale klasse
• De cultuur

De respons van de koper of de output van het beslissingsproces duidt op de openlijke daad van het zich aanschaffen van een merk.

Verbruikerstevredenheid = duidt op de feitelijke ervaring van de koper van de behoeftebevredigende capaciteit van het consumptieobject.

Deze ex-post beoordeling wordt soms onmiddellijk na aankoop gemaakt, soms pas na verloop van tijd.

Indien de verwachtingen hooggespannen zijn, zal de tevredenheid later lager zijn dan wanneer de verwachtingen laag waren.

Dit wil niet zeggen dat als de verwachtingen wel bereikt worden de koper noodzakelijk tevreden is.

(on)tevredenheid over een merk kan betrekking hebben op gelijk welk van de merkattributen.

De na-aankoopervaring oefent een invloed uit op de keuzecriteria, op de merkenkennis en op de preferentie.

Deze invloed wordt vertekend door het fenomeen van cognitieve dissonantie.

Cognitieve dissonantie = een onbehaaglijke psychologische toestand ten gevolge van een verschil tussen een bestaand gezichtspunt of overtuiging ban een individu en nieuwe afwijkende informatie die het ontvangen heeft.

Na aankoop kunnen 2 types cognitieve dissonantie optreden:

• Er kan een afwijking ontstaan tussen verwachting en realisatie.

Vb. men verwacht dat een grasmachine 5jaar meegaat, maar na 4 jaar is ze stuk.

• Het gekozen merk kan achteraf slechter blijken dan sommige niet verkozen alternatieven.

• In beide gevallen zoekt het individu naar wegen om het psychologisch onbehagen te verminderen:
  • Het product opnieuw verkopen of inleveren
  • Het zoeken van bevestigende informatie: men zoekt steun bij vrienden, reclame boodschappen mbt het gekozen merk,…
  • Het vermijden van dissonantie-veroorzakende informatie

Vb. men negeert de reclame over de verworpen alternatieven.

• Men kleineert het belang van de aankoop
• Men wijzigt zijn houding om ze gunstig te kunnen houden omtrent het gekozen alternatief. Men kleineert de ontbrekende karakteristieken van het eigen merkt en men vergroot het gewicht toegerekend aan de aanwezige attributen met hoge ex-postvalentie.

Vertrouwen = graad van zekerheid die de koper heeft ten opzichte van een bepaald merk/product.

De koopsituatie wordt meestal gekenmerkt door een bepaalde graad van onzekerheid.

• De koper is niet altijd zeker dat de aankoop aan zijn koopdoelstellingen beantwoordt.

De grootte van het risico hangt af van de complexiteit van de evaluatie van het product en het belang van de aankoop.

De mate van (on)zekerheid kan betrekking hebben op de merkenkennis, op de voorkeur of op de intentie om het merk te kopen.

De koper ontwikkelt ook andere strategieën om het risico te verminderen.

Vb. het zich richten tot een bekende merknaam, het trouw blijven aan een voldoening gevend merk,…