We maken een onderscheid tussen drie dikwijls voorkomende organisatiesniveau:

• Concernniveau

Dit duit op de top van de organisatie, dit wil zeggen het niveau van het hoofdkantoor of de moedermaatschappij die ‘dochters’ controleert.

Op dit niveau maakt men gebruik van strategisch management.

Waar en hoe willen we als bedrijf in grote lijnen naartoe?

• Strategic Business Unit-niveau

SBU zijn dochterondernemingen of divisies van een concern die in mededinging met duidelijk omschreven concurrenten, een bepaald assortiment producten of diensten aan een zekere groep klanten kopen en de verantwoordelijkheid dragen voor de strategieontwikkeling daarbij.

Op dit niveau maakt men gebruik van de strategische marketing.

Op dit niveau gaat men een keuze maken tussen de product/marktcombinaties die de organisatie wenst te bedienen.

• Productniveau

Dit is het niveau van de productlijn, het individuele product of het individuele merk.

Op dit niveau maakt men gebruik van tactische marketing.

Men gaat op productniveau de kansen en bedreigingen op korte termijn na en gaat deze toetsen aan de voorhanden zijnde sterkten en zwakten.

Positionering is één van de belangrijkste aandachtspunten binnen het marketingdomein geworden. Dit betekent dat de marketer op zoek moet gaan naar de gewenste positie zoals die waargenomen wordt door de afnemer.

Daarvoor heb je nauwkeurige info nodig om de huidige exacte waargenomen positie van een merk ten opzichte van de concurrenten te kennen.

Op basis van deze informatie kan men een marketingmix samenstellen zoals prijskortingen, promotionele activiteiten, om de eigen waargenomen positie te versterken of zelfs te veranderen.

Segmenteren en positioneren zijn 2 begrippen die te situeren zijn binnen het marketingbeleid, waarbij het segmenteren (opdelen van de markt) voorafgaat aan het positioneren.

Positioneren is het afstemmen van producten of merken op de verschillende afnemersbehoeften van de verschillende segmenten.

Er zijn verschillende vormen van positionering nl. productpositionering en merkpositionering.

Productpositionering is de logische uitloper van segmenteren: het zodanig instrumenteel differentiëren van een product dat het optimaal wordt afgestemd op de behoeften van een bepaald marktsegment. Productpositionering heeft dus in eerste instantie met productontwikkeling te maken.

Merkpositionering werkt verder door op de gekozen productpositionering en probeert de segmentatie van de markt te beantwoorden door de expressieve eigenschappen van het product van de onderneming te kiezen waarmee ze zich ten opzichte van haar directe concurrenten wil gaan differentiëren.

Het gaat niet zozeer om het wezenlijke van het product (vb hamburgertent) maar wel van zijn eigen merkproduct (McDonalds tov Quick).

De bedoeling is vooral het eigenmerk te situeren tov de concurrentiële merken, steeds beschouwd vanuit de perceptie van de klanten.

Herpositionering is het innemen van een andere positie door een bepaald product dan voorheen, niet via nieuwe instrumentele eigenschappen maar wel door andere expressieve eigenschappen, waardoor een andere doelgroep en een andere positie ten opzichte van de bestaande concurrenten beoogd wordt.

Men segmenteert via communicatiekanalen waar de trendsetters mee in aanraking komen.

Deze trendsetters (early majority) adopteren het product en de rest van de consumenten volgt.

Ze kunnen worden omschreven als de opinieleiders die de marketingstimuli transformeren in sociale stimuli.

Deze opinieleiders worden als component aanzien, zijn sociaal toegankelijk, kosmopolisch ingesteld en staan bloot aan de massamedia.

Dit segmentatiecriterium is zinvol voor nieuwe producten, innovaties.

Kopers kunnen worden gesegmenteerd op basis van het moment waarop zij tot de aankoop van een nieuwe productcategorie overgaan.

Deze neiging kan verschillen van product tot product.

Zo kan iemand snel de allernieuwste modesnufjes aanschaffen maar nog ver verwijderd staan van de aankoop van een nieuwe tandenborstel.

Op basis van de segmentatiecriterium ‘het relatieve tijdstip waarop de leden zich een nieuw product aanschaffen’ kan men een vijfdeling van gebruikers maken.

• Innovators (de eerste 2,5%): dit zijn de stoutmoedigen om als eerste nieuwe producten uit te proberen, ook al zijn hieraan producttechnisch, maatschappelijk als financieel risico’s aan verbonden.
• Early adopters(volgende 13,5%): volgen de eerste groep op de voet, maar met iets meer terughoudendheid. Zij gebruiken het product openlijk en vertellen erover. Deze mond-aan-mond-reclame is zeer belangrijk voor het maken of kraken van het product.
• Early majority(volgende 34%): is enkel belangrijk omdat ze een grote groep zijn. Dit zijn meestal de gewone mensen, die iets kopen omdat ze horen zeggen dat het een goed product is.
• Late majority(volgende 34%): dit zijn de echte sceptici. Zij aanvaarden het product maar als het al ten volle zijn waarde bewezen heeft.
• Laggards(de laatste 16%): zijn de mensen die echt achterop hinken en alles met achterdocht aanschouwen. Ze kopen maar producten op het moment dat dit echte klassiekers geworden zijn.

Bij het lanceren van een nieuw product spreekt het voor zich dat de marketeers zich het best richten tot de eerste 2 groepen. Ook hier is het cruciale punt de juiste karakteristieken van het betrokken segment te kennen, en te weten via welke stimuli deze segmenten bereikt kunnen worden.