Combineren van het inzicht dat met de ondernemingsdoelstellingen.

Twee vragen worden beantwoord:

- met welke product – markt - combinaties het bedrijf actief wil zijn

Hoe het bedrijf zich wil onderscheiden van concurrenten

Welke strategie ?

- Niet alleen inzicht nodig in de situatie waarin het bedrijf zich bevindt,

- maar ook in wat de onderneming wil

 welke doelstellingen heeft het bedrijf?

Belangengroepen (4)

Belangengroepen worden de in vier groepen verdeeld:

- Financiële kringen: de aandeelhouders en banken die het kapitaal leveren waarvan het bedrijf gebruik maakt.

- Klanten: directe klanten (de tussenhandel) en de finale consument

- Werknemers: gemotiveerde en kundige werknemers (belangrijk)

- De maatschappij: de overheid, de lokale gemeenschap waar het bedrijf is gevestigd, actiegroepen en de media

De leiding van het bedrijf probeert alle belangengroepen tevreden

 vaak compromissen gesloten

Doelstellingen

=

- specifiek : het moet duidelijk zijn waarop de doelstelling betrekking heeft

- meetbaar : een bedrijf moet geen ‘hoog’ marktaandeel nastreven, maar bijvoorbeeld een marktaandeel van 10%

- haalbaar : onhaalbare doelstellingen werken enkel frustrerend voor het personeel

- uitdagend : ze moet de medewerkers prikkelen

- tijdsbegrensd : het dient duidelijk te zijn wanneer het doel moet bereikt worden, bijvoorbeeld binnen een tijdspanne van 1 jaar

= Overzicht waar het bedrijf nu staat, als welke veranderingen te verwachten zijn.

 SWOT-analyse.

- Strengths

- Weaknesses

- Opportunities

- Threats

gericht zich op het vaststellen van de sterkten en zwakten van de onderneming.

 vergelijken met de scores van de concurrenten

= macro-omgeving

= het geheel van krachten die invloed hebben op het waardenetwerk waarin het bedrijf actief is.

7 factoren van belang:

- Demografische ontwikkelingen: grootte van de bevolking, de leeftijdsopbouw, samenstelling van de bevolking, groei van de bevolking, …

- Economische ontwikkelingen: de hoogte van de besteedbare inkomens, de inkomens-verdeling, de werkgelegenheid, de loonontwikkeling, inflatie en conjunctuur,…

- Sociaal-culturele ontwikkelingen: waarden en normen in de maatschappij, veranderingen binnen het gezin (vb tweeverdieners), groei van subculturen, toename en herwaardering van vrije tijd, mode, trends en opinies.

- Technologische ontwikkelingen: de ontwikkeling van nieuwe producten, productietechnieken, communicatietechnieken en opslag- en vervoertechnieken.

- Internationale ontwikkelingen: de ontwikkeling binnen de wereldeconomie en internationale politieke ontwikkelingen (dreiging van oorlogen en terroristische aanslagen).

- Ecologische ontwikkelingen: toenemend milieubewustzijn, de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen, de maatschappelijke aanvaardbaarheid van bepaalde productietechnieken.

- Politiek-juridische ontwikkelingen: overheidsmaatregelen op het gebied van de belasting, subsidies, handelspolitiek, octrooien, prijzen, privacy, milieu, media,…

 Doel: het ontdekken van trends die van invloed kunnen zijn op de onderneming