- Indicatoren: beroep, bezittingen, woonsituatie, inkomen, opleiding, waarden&normen.

- Verschillen in consumentengedrag  van hogere sociale klassen wordt verwacht dat ze duurdere dingen kopen

Binnen 1 cultuur zijn er verschillende subculturen.

Een subcultuur = men deelt de waarden en normen van een hoofdcultuur maar het heeft ook zijn eigen waarden en normen.

Een subcultuur wordt bepaald op basis van etnische afkomst, leeftijd, godsdienst en geografische ligging.

Bv. Skaters = een subcultuur in de jongerencultuur

- High self monitors: sterk gevoelig zijn voor de mening van hun sociale omgeving.
 het merk wordt hier belangrijk. – Bv. diesel of D&G,…

- Low self monitors: weinig gevoelig zijn voor de mening van hun sociale omgeving.
 functionele productkenmerken worden hier belangrijker. – Bv. de warmheid ve jas.

- Conformeren: = erbij horen.

- Zoeken naar variatie: je wilt anders zijn. Je wilt je onderscheiden vd rest.

- Persoonlijke creativiteit: je gaat kleren mooi vinden en zelf combineren met andere stukken.

Bv. verschillende kleuren, die bij elkaar passen.

- Seksuele aantrekkingskracht: aantrekkelijk willen zijn voor anderen.

 Lichaamsdelen zijn symbolen voor sociale waarden. – Bv. als je zo kleren kunt kopen, behoor je mss tot een hogere klasse.