Wat de media weergeven is de preferred reading; geeft een voorkeursinterpretatie aan en heeft een “geleidende werking” op het publiek.

Hoe gaan de verschillende subculturen hiermee om?

- soms directe invloed van de media

~> overname van de preferred reading

- of oppositionele lezing: betekenissen verdraaien en vervangen door anderen

- of nderhandelingspositie: accepteren van enkele zaken

=> Wie met de “alternatieve lezingen” van subculturen rekening houdt, zal de analyse van mediaboodschappen altijd kaderen binnen de maatschappelijke context waarin de boodschap wordt gecommuniceerd.

~> Hoe interpreteren van de boodschap en welke alternatieve betekenis? Ideologische dimensie van code pogen te achterhalen en nagaan hoe de ontvangers de betekenis interpreteren en welke alternatieve betekenis ze eventueel geven.

Gramsci: De opvattingen en waarden van de dominante klassen worden overgenomen door andere bevolkingsgroepen omdat zijn niet over alternatieve inzichten beschikken.

~> deze stereotiepen weerspiegelen de ongelijke koloniale verhoudingen en men bleef deze alsmaar opnieuw herhalen ~> de overgenomen code is “onuitgesproken common sense”

 ze functioneren als een ideologie in de marxistische zin (geheel van denkbeelden die de belangen van de ondergeschikte klasse negeert)

-Stuart Hall: door te verwijzen naar wat reeds bekend is, verzekeren ze zich niet alleen van een plaats binnen de gemeenschappelijke voorraad van kennis, maar reproduceren zij deze ook op een selectieve wijze.

Hoe bericht de Engelse pers over rassenrelaties en wat was het effect daarvan in de beeldvorming over “rassen” bij kinderen?

Kinderen die weinig in contact kwamen met deze groepen, voelden deze groepen aan als een bedreiging. Omdat ze zelf geen ervaringen met hen hadden, waren ze aangewezen op het beeld in de media. Dit beeld bestond voornamelijk uit stereotypen. Dit werkt langs 2 kanten, want dit was immers de enige code die het publiek begreep: nefaste spiraal media-publiek.

Perceptie afhankelijk van - toegang tot andere media

- sociale situatie

- De media functioneren binnen hiërarchisch georganiseerde economische, politieke en culturele verhoudingen, waarbij één dominante klasse overheerst. De media zijn de werktuigen die de dominante cultuur uitdragen. Macht is geen secundair kenmerk van communicatie.

- Het publiek is een heterogeen geheel van etnische subculturen waarbinnen eigen codes en conventies worden gehanteerd. Een zelfde boodschap kan dus verschillende resultaten opleveren. Er is dus geen totale manipulatie van het publiek zoals Marx beweerde. De boodschap wordt verschillend geïnterpreteerd; dit ligt niet aan de boodschap maar aan het publiek dat de boodschap opvangt. Er is dus geen mechanische overdracht van tekens.

- Communicatie = sociale praktijk, wat doen actoren met de media?