• Een marktgerichte mentaliteit is een naar buitengerichte mentaliteit.
• Marktgericht management is ervan doordrongen dat de afnemers bepalend zijn voor de levensvatbaarheid en de winstgevendheid van de organisatie.
• Men is voortdurend aandachtig om de veranderingen in de buitenwereld op te merken en in te schatten op hun gevolgen voor marktkeuzes en marktbenaderingen.
• Men probeert op de behoeften in te spelen. Men doorgrondt bv het afnemersgedrag en beseft daardoor dat het eigen product een welbepaalde manier is om een behoefte te vervullen, die op zichzelf veel universeler is.
• Vb. een marktgerichte spoorwegmaatschappij zal beseffen dat een gedeelte van de verplaatsingen in essentie te maken heeft met de communicatienoden en –verplichtingen van mensen. Als andere aanbeiders van communicatiemogelijkheden erin lukken van medewerkers thuis achter de pc te laten werken in elektronisch contact met het bedrijf, zal de spoorwegmaatschappij deze concurrentie in haat bedrijfsresultaten voelen.
• Men weet dat de organisatie afhankelijk is van de markt, de buitenwereld, de klant.
• Men spreekt zowel letterlijk als figuurlijk de taal van de klant.
• Men zoekt naar een win-winsituaties en dito-oplossingen.
• Men bestudeert relatief systematisch klantengedragingen en klantenbehoeften. Een marktgerichte organisatie heeft dan ook veel contact met afnemers, luistert naar hen en bestudeert hun reacties. Hiermee gaat een flexibele ingesteldheid samen. Men weet, merkt, voelt en aanvaardt dat er veranderingen optreden en dat deze zowel bedreigingen als kansen inhouden.
• Geen starre a-priorismen (vooronderstellingen) in hoe de markt benaderd moet worden. Men bezit de intellectuele en psychologische openheid om aangepaste oplossingen te zoeken.
• Men zal strategisch, maar flexibel handelen.
• De mentaliteit kenmerkt zich door strategie en continuïteit
• De individuele mentaliteit en de mentaliteit van de gehele organisatie staan in wisselwerking. Een marktgerichte organisatiecultuur stimuleert het individu. Het marktbewust individu schudt de organisatie wakker.

• Ook bij marktgerichtheid is een massale bewerking van de markt mogelijk zoals bij productiegerichtheid.

Het verschil met productiegerichtheid is dat de bewerking bij marktgerichtheid volgt uit een genuanceerde afweging op diverse gebieden, met andere bewerkingsmogelijkheden en dan vooral met meer gefocuste aanpakken.

• Dit wordt regelmatig herbekeken en mogelijk aangepast aan de evoluerende gevoeligheden van de markt en de bekwaamheden van het bedrijf.

• Ook bij marktgerichtheid kan men opteren voor producten van topkwaliteit zoals bij productgerichtheid.
• Binnen een marktgerichte aanpak wordt de topkwaliteit gecombineerd met een beredeneerd geheel van andere marketinginstrumenten.

• Ook een benadering met sterke klemtoon op communicatie en promotie-instrumenten is mogelijk.
• Dit zal gebeuren met oog op de totaliteit van de vraagbeïnvloedende instrumenten, markt- en concurrentie-omstandigheden en met een tijdsperspectief.

Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid.

In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20^e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk:

• Focus op de klant
• gecoördineerde marketinginspanning
• winstgevendheid

Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.’

• Marktgerichtheid heeft een mentale kant
• Deze definitie onverbloemt het eigen ondernemings- of organisatiebelang van de initiatiefnemer als onderlinge doelstelling.
• Ze stelt dus langetermijnwinstgevendheid voorop!

Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:

‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’

De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.

Marktgerichtheid in 1 zin: de belangstelling voor en tegemoetkoming aan het marktgebeuren.

Marktgerichtheid is veel-dimensionaal: het verwerkelijkt en toont zich in tal van facetten van het marketinggebeuren.

Kenmerken:

• De marktgerichtheid vergt empatische ingesteldheid met de markt.
• De producten zijn oplossingen die inspelen op de behoeften.
• De marketinginstrumenten worden zorgvuldig op elkaar afgestemd.
• Er is afstemming van de verschillende afdelingen.
• Evaluatie: niet alleen interesse in omzet en winst (niet op korte termijn); men heeft ook interesse in tevredenheid, bedrijfs- en merkenimago, klachten,…

Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19^de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.

De aandacht van het management richt zich vooral op het verkopen en op de verkoopbevordering.

Afnemers zijn over te halen maar moeten ‘bewerkt’ worden.

Dit is het centrale dogma. Bewerk je klant maar hard en lang genoeg en ze zullen kopen. Als het niet lukt, zegt men weinig vriendelijks over hen. Men gaat weinig aan tevredenheidsonderzoek doen, aangezien ontevreden klanten worden gedumpt en men er nieuwe zoekt.

• Er is geen marktsegmentatie
• Men zwenkt in de richting waarin men verkoopmogelijkheden ruikt.
• Er is een homogene samenstelling van klanten. (dit is onbewust)

De concurrentie is een tegenstrever die verslagen moet worden!

Men organiseert zich om goed op de hoogte te blijven van de bereikte resultaten van die tegenstrevers, maar zonder werkelijk te doorgronden waaruit de essentie van hun strategie bestaat.

• Men heeft zelf nauwelijks een strategie, hoogstens een techniek.
• Men verzint snel tegenacties op de zetten van de concurrenten en voert ze dadelijk uit zinder dat er veel lijn in zit.

Men gaat de resultaten op korte termijn tellen. De assortimentsbeslissingen volgen immers uit omzetresultaten op korte termijn en uit de vragen van bestaande klanten. Prijzen zijn gebaseerd op de integrale kostprijs en op de haalbaarheid in de markt.

Distributiebeslissingen komen neer op het vervangen van slecht verkopende winkelpunten door beter verkopende.

• Men zoekt nieuwe distributiekanalen om nieuwe afnemers te bereiken.
• Vb. communicatiemiddelen, reclamevormen,…

Het centrale marketinginstrument is de verkoopploeg.

De beoordeling van personeelsleden houdt nauw verband met behaalde verkoopsresultaten.

Verkooptalent staat hoog in aanzien.

De verkoopploeg wordt ondersteund door diensten voor reclame en marktonderzoek. Deze zijn echter weinig systematisch en doelgericht.

Er is geen langetermijnvisie en acties, geen systematiek, geen marktonderzoek.

ð Zie tabel p 79!!!