Om consumentenproblemen op te lossen, moet je komen tot een true brand universe (TBU). Dit is een set merken dit bestaat met specificaties van hun attributen. Door external uncertainty kan een consuments ‘perceived brand universe (PBU)’ (bestaande en niet-bestaande merken door verkeerde interpretatie) van het tbu afwijken. Deze onzekerheid (external uncertainty) kan door drie redenen komen

• Incomplete informatie
• Mesaurement error – bijv. een attribuut vergeten en niet meenemen
• Obsolete information – niet meer relevante info, prijzen die inmiddels veel goedkoper zijn

• Kan intern of externe search zijn
  
  
• Internal search: het gebruiken van vorige ervaringen, merken, opties en eigen criteria
• External search: het gebruik van anderen, brochures, proefverpakkingen, etc.
• De informatie van de external search kun je later ook nog gebruiken voor toekomstige problemen (ongoing search wordt dit genoemd, verhoogt ook impulsaankopen)

• Soorten involvement
• Enduring involvement: Als je diep en permanent ergens in geïnteresseerd bent en mee bezig bent
• Situational involvement: Je bent alleen in een specifieke context/situatie geïnteresseerd in iets.
• Als teveel merken en producten in je zoektocht -> Brand Chaos
• Grafiek gegeven gaat er vanuit dat je er vanuit moet gaan dat de gemiddelde search effort meestal de grootste attitudeverandering oplevert (gemiddelde ability en motivation)
• Prepurchase search is om betere keuzes te maken of gewoon voor de lol van het shoppen
• Prepurchase search is minder aan de orde als: 1. Er zo’n grote competitie is, dat iedereen elkaar na aapt. 2. Als er een monopolie is.

• Als de desired en acutal state in tegengestelde richting beweging, creëert dit een kans (en een aanzienlijke want-got-gap).
  
  
• Bijv. als Nike hardloopschoenen kapot gaan en Nike (daling in actual state) en net toevallig betere schoenen geïntroduceerd worden, creëert dit een kans.
  
  
• Ookwel: een kans om een consuments actual state aanzienlijk te verhogen naar een nieuwe ideale staat

• Wants zijn need satisfiers (behoeftenverzadigers)
  
  
• Desired state neemt hier toe, terwijl de actual state gelijk blijft.
  
  
• Consumenten worden hierbij gemotiveerd om producten en diensten te kopen die verder gaan dan hun normale staat. Bijv. het overtuigen om 4G op je mobiel te gebruiken (je actuele staat is gelijk gebleven, maar de desired state neemt toe). Of: een vaste baan met weinig onzekerheden zorgt er voor dat je wellicht duurdere kleding zult shoppen.