Hogere consumptie = meer sales:

hoe vaker mensen naar de sportschool gaan, des te groter de kans dat ze volgend jaar verlengen. Of: als mensen daadwerkelijk na de aanschaf naar een theatervoorstelling gaan zijn de sales hoger, aangezien ze ook eten, drinken en parkeren erbij kopen. Als deze mensen niet komen, gaan hoge marge secundaire sales verloren. Of: als mensen wijn kopen is het belangrijk dat mensen het consumeren voor de ‘word-of-mouth’

Costs drive consumption:

Mensen consumeren een product sneller als ze zich van de kosten bewust zijn. Als iemand net een tennisabo verlengt en daarna een blessure krijgt, wilt hij toch zo snel mogelijk weer door met sporten, om de verloren kosten de kop in te drukken.

Pricing drives perceptions of cost:

De perceptie hangt sterk af van de manier hoe iets geprijsd is. Mensen onthouden uitgaven met cash sterker dan wanneer ze met creditcard betalen.

De manier hoe je prijst beïnvloedt niet alleen de vraag, maar ook de manier hoe kopers een product gebruiken.

Gewone prijstactieken (meteen een groot bedag betalen, prijsbundling) maskeert hoeveel een consument heeft uitgegeven en daardoor neemt de kans af dat een product na de aanschaf ook geconsumeerd wordt.

Stof tot nu toe: hoe consumenten beslissingen maken
Vanaf nu: Hoe consumenten informatie verwerken.

IKEA effect: het feit dat je het zelf gemaakt hebt, heeft als gevolg dat je er meer voor wilt betalen. Een eigen ontworpen horloge creëert meer waarde dan een mass-made horloge. Je hebt meer het gevoel dat het van jou is.

Dit gaat puur om zelf-creëren en niet om voorgekozen producten zoals potjes jam. In dat geval verkoopt eenvoud beter (less is more). In sommige gevallen willen mensen juist weer liever iets voorgekozen.

Voor het IKEA effect zijn meerdere verklaringen, zoals:

• Endownment: loss aversion
• Outcome of the process (subjective preference fit)
• Het gevoel van accomplishment
• Sunk cost effect
• Mood effect/flow
• Mere exposure
• Interaction / Hawthorne effect

Wanneer je iemand bewust maakt van bepaalde omgevingscues, ga je anders handelen.

>> Willingness To Pay (WTP)

Aan de hand van een studie (nr 2) is achterhaald dat vooral het gevoel van accomplishment and preference fit het belangrijkste is.

Samenvatting artikel:

Er werd altijd gedacht dat Mass Customization (MC) kits twee componenten hadden, maar in dit artikel wordt voor een derde gepleit:

Preference fit achieved (de mate waarin iets aan je voorkeuren voldoet, high as possible)

Design effort (moet zo laag mogelijk zijn, zo weinig mogelijk moeite)

“I designed it myself (IDIM) effect” (awarenewss of being the creator of the product design; of: de waardestijging als gevolg van het gevoel dat hij/zij de maker van het product is)

Psychological ownership: het IDIM effect verhoogt het gevoel van endownment.

Endownment is het subjectieve gevoel dat je iets bezit (dus niet het wettelijke idee dat je een bon hebt en iets daarmee van jou is). Hoe hoger de endownment, des te hoger het gevoel van physical ownership. Als je iets zelf ontwerpt is er een hogere endownment en physical ownership, dan wanneer je iets voorontworpen in de winkel koopt.

->Hoe hoger de psysical ownership, des te hoger de WTP (willingness to pay).

-> Het gevoel van physical ownership versterkt over de tijd (enhanced physical ownership)

Er worden 4 hypotheses getest:

H1: Het kopen van een zelf ontworpen product genereert waardetoename

H2: Het effect van het zelf ontwerpen en de waardetoename komt door het gevoel van ‘accomplishment’

H3: De waardetoename van iets zelf ontwerpen komt door de ‘preference fit’ (hoe goed het product aan je voorkeuren voldoet)

H4: De waardetoename van iets zelf ontwerpen hangt af van de hoeveelheid subjectieve contributie (hoe vrij je bent om zelf te ontwerpen)

Er worden 5 studies gedaan:

Studie 1: Het blijkt dat H1 klopt. Er is waardetoename. Dit komt gedeeltelijk door het

IDIM effect en gedeeltelijk door preference fit

Studie 2: Er worden twee groepen gemaakt: een die voorontworpen shirts kiezen en een die zelf shirts ontwerpen. Beide groepen moeten het gegeven shirt beoordelen op hun WTP.

Het is nog niet duidelijk in studie 1 of de waardetoename komt door IDIM of door preference fit. Daarom moet IDIM gemeten worden. Dit kan door de ‘preference fit’ constant te houden in de groepen, waardoor dit uitgesloten kan worden. Je houdt de ‘preference fit’ constant door een buitenstaander naar beide shirts te laten kijken en deze te beoordelen. Als hier geen verschil in zit, is de preference fit constant.

Je kunt andere effecten (mood-effect, mere exposure, Hawthorne effect) uitsluiten door er een onafhankelijke groep (groep 3). Deze ontwerpt ook een eigen shirt, maar moet daarna het standaard shirt beoordelen. Als deze waarde hoger is, betekent dit dat er externe effecten zijn.

Studie 3: Vervolg H2. Er wordt getest of de waardetoename komt door het gevoel van accomplishment (mediating variable). Een andere mogelijke verklaring zou het ‘sunk cost effect’ zijn. Dit wordt uitgesloten, aangezien de door kandiaten ingeschatte proceskosten gelijk zijn. De waardetoename komt dus daar het gevoel van accomplishment

Studie 4: Er worden groepen gemaakt waarbij een mooi en een lelijk shirt zelf ontworpen wordt. Een lelijk shirt voldoet minder aan de voorkeuren, dus blijkt de WTP lager te zijn. Dus blijkt dat de preference fit ook een belangrijke component is. Hoe hoger de preference fit, des te groter het effect van self-design van de subjectieve waarde.

Studie 5: H4 wordt getest. Hoe meer subjectieve contributie (design vrijheid) je hebt, des te hoger de subjectieve waarde van een product (gemeten met WTP). Dit blijkt te kloppen.

Je neemt vaak een andere keuze dan degene voor je, maar geniet minder van die keuze, omdat het minder je eigen keuze is.

In een groepscontext: Afweging tussen individuele doelen en groepsdoelen

Simulatie: Er zijn een bepaald aantal mensen die aan een tafel zitten en een bepaald menu (input) kiezen. Vervolgens worden ze met een computer willekeurig herschikt. Er wordt dan een

variëteitsindex (V) bepaald en voorspeld. Deze wordt vergeleken met de daadwerkelijke variëteit in tafels.

Studie 1 (Lunch): In een groep stijgt de variëteit in keuze ten opzichte van als de keuze alleen gemaakt zou worden.

Studie 2 (Beer): Toont aan of de grotere variëteit in groepen uit te sluiten is door de bestelling op te nemen zonder dat groepsleden je bestelling kunnen zien. Het blijkt dat er dan minder variëteit is. Bier lekker vinden als je in een groep kiest of als individueel.

Verder wordt het ‘sequential order effect’ getest. Dat betekent dat de eerste doe kiest meer tevreden is met zijn keuze, aangezien hij alle mogelijke keuze/variëteit heeft.

Studie 3: Wijnen kiezen: informatie over de wijnen vs. Geen informatie gegeven. Als er geen informatie is, is er meer variëteit (V) dan bij wel informatie (deze V ligt alsnog hoger dan wanneer je individueel een keuze maakt). NFU = need for uniqueness . Deze heeft een sterker effect op de sequentiële variëteit dan op het informatie verzamelen.

Er zijn vier soorten doelen: eigen smaak verzadigen, spijt voorkomen, informatie verzamelen, zelf-presentatie. Uiteindelijk zien de doelen er uit als figuur 1. INFORMATION GATHERING??