Item gefilterd op datum: januari 2014

De term marketing was een neologisme om het idee van ‘marktbewerking’ aan te geven. Volgens sommigen betrof het taalkundig het onvoltooid deelwoord van ‘to market’. Anderen menen dat het een samentrekking was van de woorden ‘market’ en ‘getting’.

Sporen van wat marketing is, zijn terug te vinden in duizenden jaren beschavingsgeschiedenis. Voornamelijk daar waar het handeldrijven zich heeft voorgedaan.

De term reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dit ‘luid roepen’ was een communicatiewijze om onder andere slaven aan de man te brengen. Wat is er dan nieuw onder de zon? Slaat de term marketing op oude wijn in nieuwe zakken?

Het antwoord op de kritische vraag naar de nieuwheid van het verschijnsel marketing omvat in wezen twee elementen.

- Marketing heeft te maken met deelverschijnselen, die ieder op zich in de grond niet nieuw zijn. Wat dikwijls wel nieuw is, is de verschijningsvorm, maar vooral de omvang waarmee deze deelverschijnselen zich voordoen.

- Die deelverschijnselen doen zich niet zozeer sporadisch en afzonderlijk voor, maar integendeel in combinatie. Dit wil niet zeggen dat ieder deelverschijnsel een identiek en eenvoudig, rechtlijnig toenemend tijdsverloop kent. Men mag beslist de geschiedenis niet simplistisch voorstellen als het gelijktijdig optreden van rechtlijnig groeiende elementen, die elkaar stelselmatig versterken. Van ieder van de deelverschijnselen kan men zeggen dat die merkelijk meer betekenis kreeg.

Verwijst de nieuwe term naar een nieuw verschijnsel? Eerdere deelverschijnselen treden nu:

- Tegelijkertijd op

- Zijn zeer omvangrijk

- En maatschappelijk en economisch ingrijpend

Men kan spreken van een complex flux model van Fullerton.

Het gecombineerd verschijnsel is veel omvattender, ingrijpender, opmerkelijker en substantiëler dan wat eraan voorafging.

- Er doen zich een aantal treffende overeenkomsten voor tussen een schaakspel en marketing.

• De speler heeft de beschikking over verschillende instrumenten van verschillende sterkte en met onderscheiden aanwendingsmogelijkheden.
• Het is niet de eenvoudige som van de middelen die het resultaat bepaalt, maar wel de manier waarop de instrumenten in opeenvolgende fase gecombineerd ingezet worden.

= het inzetten van middelen in een concurrentiële contrext.

• Vooruitzien is regeren: een maketer denkt niet alleen aan het onmiddellijke, maar ook aan de MLT en de LT.
• De marketer houdt rekening met de verschillende uitkomsten die het gevolg kunnen zijn van zijn initiatieven en reacties hierop.

Hij heeft in beide gevallen een strategie in het hoofd, maar is ook in staat tactisch te reageren op onverwachte situaties.

• Schaakblindheid bij marketing: het zo verdiept zijn in een gegeven toedracht dat men een eenvoudige zet niet opmerkt.

- Tekortkomingen van de metafoor van het schaakspel:

• De lijst van marketinginstrumenten is veel langer en gevarieerder dan de opsomming van de schaakstukken.
• Er komen steeds nieuw bedachte wapens op de proppen.
• De absolute en relatieve kracht en begrenzing van de middelen liggen niet nauwkeurig vast.
• De spelregels zijn niet expliciet en kunnen beïnvloed worden.
• De uitkomst is veel genuanceerder dan schaakmat.
• Continuïteit is het motto.
• Het aantal marktspelers is niet vastgelegd.

- Wolf stelt liberalisering en globalisering voor als oplossing voor armoede. Maar hiervoor moet aan enkele voorwaarden worden voldaan (bv. onderwijs, daling van corruptie, infrastructuur, etc.). Aan ongelijkheid is volgens hem niets te doen: het is een verkeerde strijd. Men moet zich volgens hem wel concentreren op het vrijmaken van de wereldmarkt.
- Wade betwist dit. Vrijhandel bevordert niet per definitie de groei en een daling van de armoede. Rijke landen zetten pas de stap naar globalisering als ze al een groei gekend hebben. In arme landen verhinderen handelsakkoorden overheidsoptreden om intranationale ongelijkheid te bestrijden ( = subsidieproblematiek). Men kan volgens Wade beter opteren voor een geleidelijke liberalisering.
Het debat is verre van afgerond.

Eens erkend wordt dat ‘armoede’ er is, valt het niet te legitimeren. De cijfers zijn onacceptabel. Ze bedreigen de stabiliteit en de vrede op termijn.

Er is een kloof tussen gemiddelde inkomens van ontwikkelde enerzijds en ontwikkelingslanden anderzijds. Bovendien is deze (groeiende) kloof intranationaal: ook binnen landen. Volgens Wolf is deze kloof (“Tiranny of History”) niet zomaar te overbruggen.

Diverse meters voor kritiek en interpretatie vatbaar:
- Aantal mensen in extreme armoede. In absolute termen dit decennium zo’n 1 à 2 miljard mensen. Relatief is het min of meer verbeterd (de bevolking stijgt ook). Er komt kritiek op de berekeningswijze, op data die te weinig betrouwbaar zijn.
- Gemiddelde inkomens per land (land per land vergelijken). De inkomenskloof groeit snel. Berekening aan de hand van de Gini-coëfficiënt: houdt geen rekening met het bevolkingsaantal). Vooral China en India spelen hier een belangrijke rol in. Maar: Wolf wil India en China niet uit de grafieken laten. Hij vindt ze nodig voor een evolutie van de armoede. Wolf geeft dus kritiek. De overheid krijgt mogelijkheden om maatregelen te nemen (middelen aan sociaal beleid spenderen), maar moet ook willen.
- Gemiddelde inkomens per land in verhouding tot de bevolking.
- Inkomens per huishouden: binnen landen zelf. Stijgende ongelijkheid. Maar: kritiek van Wolf: “problematische periode” (’89): economische crisis in India en Tienanmen-plein in China.
- Relatieve huishoudeninkomens: in verhouding tot wereldinkomen. Langetermijnperspectief: ongelijkheid stijgt tot 1970, maar daalt na 1970.
- Inkomen uit industriële lonen: volgens Wolf worden veel inkomens niet gerapporteerd/aangegeven en zitten dus niet in de grafieken.

 Anti-globalisten
Tegen het globaliseringsproces als dusdanig (niet helemaal andersglobalisten dus)
o Protectionisten: vanuit sociaal-economische motieven: globaliseringstrend tegen gaan via ‘afschermen van’, ‘beschermen tegen’ buitenlandse invloeden.
o Nationalisten: vanuit politiek-culturele motieven: ze willen de soevereiniteit handhaven en nationale identiteiten beschermen tegen globalisering.
 Andersglobalisten
Zij willen een ander soort van globalisering.
o Radicalen: willen het kapitalisme in de neoliberale orde radicaal omverwerpen om in de plaats een communistische/anarchistische samenleving te stichten.
o Hervormers: door overleg, democratische hervorming en debat willen ze de negatieve gevolgen van globalisering bijsturen.

 Globalisering bevordert de ongelijkheid en armoede in de wereld: vertegenwoordiger hiervan is Castell.
 Globalisering zorgt voor welvaart en vermindering van armoede: vertegenwoordiger hiervan is Wolf.

De opkomst van een informationeel, globaal kapitalisme is gekenmerkt door:
- gelijktijdige economische ontwikkeling en onderontwikkeling
- sociale inclusie en exclusie
- polarisatie in welvaartsdeling op een globaal niveau
- gedifferentieerde evolutie van de inkomensongelijkheid binnen landen (toch overwegend trend naar toenemende ongelijkheid)
- substantiële toename van armoede en extreme armoede wereldwijd en in zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden

Het kiezen van de vorm van calcularisering is niet vrijblijvend, maar het beleid steunt wel op de keuzes:
- categorisering verleidelijk/nuttig
- uitgangspunt voor sociaal beleid
- cultureel bepaald
- politiek gemanipuleerd
Bewijsmateriaal is altijd voor interpretatie vatbaar. In welke mate is de keuze van interpretatie ideologisch bepaald?