Item gefilterd op datum: december 2012

Laat zien hoe de twee motivaties (ontbreken van informatie en interesse) niet alleen bij nieuwsgierigheid een rol spelen, maar ook bij andere algemeen menselijke motieven, zoals honger.

Hierbij wordt een onderscheidt gemaakt tussen:

1. Wanting (een sterke behoefte)

2. Liking (houden van).

• VB. Je kunt eten omdat je honger hebt (deprivatie, behoefte) en dan maakt het niet uit of er een droge boterham of een met aspergesoep op tafel staat.
• VB. Je kunt ook eten omdat je verwacht iets lekkers te proeven (interesse, houden van) en dan laat je de droge boterham liggen, maar je neemt wel een hap van de aspergesoep. In onderstaande tabel (Litman) wordt de classificatie van verwachte nieuwsgierigheid als gevolg van ‘behoefte’ en ‘houden van’ weergegeven.

Toelichting model

• Linksboven: hierbij is sprake van een zwakke behoefte en de nieuwsgierigheid wordt bepaald door je verwachting dat de tekst je een plezierige ervaring bezorgt (zwakke behoefte, sterke houden van).
• Rechtsboven: mensen zijn zich er zeer van bewust dat ze belangrijke kennis missen (sterke behoefte) en verwachten plezier te beleven aan de nieuwe kennis (sterke houden van).
• Linksonder: mensen zijn zich er zeer van bewust dat ze belangrijke kennis missen (sterke behoefte), maar verwachten niet dat ze plezier zullen beleven aan de nieuwe kennis (zwakke houden van).
• Rechtsonder: hierbij is geen verwachting en een zwakke interesse. Uit pure verveling wordt hierbij een tekst gelezen.

De volgende aspecten maken een tekst interessant (Hoeken en Spooren):

• De informatie moet nieuw zijn;
• De nieuwe informatie moet aansluiten bij wat lezers al wel weten.
• De informatie moet verassend zijn. Informatie verrast alleen als hij verwachtingen van de lezers tegenspreekt. Die verwachtingen zijn gebaseerd op de voorkennis van de lezers.

Individuele interesses (Hidi): individuele verschillen in voorkeur (bijv. koningshuis, voetbal, etc.) Vier fases in de ontwikkeling van individuele interesses (Hihi en Renninger):

1. Fase 1 (triggered situational interest):

• Interesse die wordt opgeroepen door onverwachte, verassende informatie, door persoonlijke relevantie of identificatie met een personage of door de intensiteit van de boodschap.
• Als deze interesse wordt vastgehouden gaat men de tweede fase in.

2. Fase 2 (maintained situational interest) Deze vorm van interesse kan de voorloper zijn van een zich ontwikkelde individuele interesse.

3. Fase 3 (emerging individual interest)

• Deze vorm van interesse gaat gepaard met het opbouwen van kennis over het thema en het ontwikkelen van een positief gevoel ten opzichte van het thema.

4. Fase 4

• Volledig ontwikkelde individuele interesse die zich vooral onderscheidt van de vorige fase in hoeveelheid kennis die men over het onderwerp heeft opgebouwd en het positieve gevoel dat het onderwerp oproept.

Voorbeeld HappyFeet

Fase 1: De naam van de pinguïn die je voor het eerst hoort.

Fase 2: Het nieuws over de pinguïn.

Fase 3: Je gaat zelf meer informatie zoeken over HappyFeet

Fase 4: Wanneer je je helemaal in het onderwerp ‘HappyFeet’ interesseert.

• Hoe verder iemand in de fases gaat, hoe meer gevoel er een rol gaat spelen: diegene wordt steeds nieuwsgieriger. Bovendien is er sprake van hoe verder iemand in de fases gaat, diegene steeds meer kennis over dat onderwerp vergaart.
• Kintsch (1980) zegt dat onderwerpen als seks, dood, geweld en veel geld interesse oproepen doordat ze direct op de emoties van mensen inspelen.
• Schank (1979) zegt dat ook de persoonlijke gerelateerdheid van de informatie van belang is voor de interesse van de lezer. Als de informatie tussen de informatie en de persoon sterker wordt, wordt de tekst interessanter.
• VB. Een artikel over een inbraak in je straat is veel interessanter dan een inbraak in een andere stad.

Kortom:

Teksten zijn interessant als ze nieuwe informatie bevatten. Deze nieuwe informatie moet verassend zijn, aansluiten bij de voorkennis van de lezer en persoonlijk gerelateerd zijn.

• De behoefte om iets nieuws te horen of te leren.
  
  
• Mensen hebben niet het idee dat ze belangrijke kennis missen, maar gaan op zoek naar informatie waarvan ze verwachten dat die hen op een oppervlakkige, onderhoudende of esthetische aangename wijze kan onderhouden.
  
  
• Nieuwsgierigheid als gevolg van interesse wordt niet gestuurd door het gevoel van onzekerheid, maar door meer een gevoel van verveling.
  
  
• VB. Op zoek gaan naar een sappige roddel, een mooie anekdote of een onderhoudend verhaal.

Zonder aandacht geen verwerking van teksten

Persuasieve teksten: hebben als doel om (uiteindelijk) het gedrag van lezers te beïnvloeden door de overdracht van informatie.

McGuire:

• Informatieverwerkingsparadigma: geeft de verschillende deelprocessen weer van het proces van overtuigen.
• Lezers moeten achtereenvolgens aandacht aan de boodschap besteden, de argumenten begrijpen en het standpunt accepteren.
• Het doorlopen van een deelproces is een noodzakelijke voorwaarde voor het doorlopen van het daaropvolgende deelproces.
• Dus voordat lezers het standpunt accepteren, moeten ze de argumenten begrijpen en voordat ze die argumenten begrijpen, moeten ze aandacht aan de tekst besteden.

Informatieverwerkingsparadigma verklaart waarom persuasieve teksten er vaak niet in slagen om het gewenste effect te sorteren.

• Stel dat een tekst slechts door de helft van de doelgroep wordt gelezen, dat daarvan de helft de argumenten begrijpt, en dat weer de helft daarvan de helft van het standpunt accepteert. In dat geval sorteert de persuasieve tekst slechts bij (50% x 50% x 50%=) 12,5% van de doelgroep het gewenste effect.
• Slechts één op de twee mensen ziet een advertentie in een tijdschrift;
• Slechts één op de drie mensen leest de advertentie in een tijdschrift;
• Slechts één op de zes mensen leest (gedeeltelijk) de advertentie.

Interesse/Deprivatie-model (I/D-model) van Berlyne:

• Met dit model worden de verschillende determinanten van nieuwsgierigheid beschreven.

Determinanten van nieuwsgierigheid:

1. Het ontbreken van informatie;

2. Interesse.

Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie (het ontbreken van informatie) Litman (2005):

Nieuwsgierigheid als gevolg van het ontbreken van informatie;

• Een proces dat gericht is op het vinden van belangrijke, betekenisvolle informatie, die ons gevoel van overzicht en controle versterkt.
• Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie is vooral gericht op het wegnemen van een onplezierig gevoel, namelijk het gevoel van onzekerheid.
• VB. Mensen weten bijvoorbeeld dat er verkiezingen hebben plaatsgevonden, maar kennen de uitslag nog niet. De onzekerheid over die uitslag leidt tot nieuwsgierigheid.
• Volgens de cognitieve dissonantietheorie (Festinger) zijn er mensen die na een beslissing geneigd zijn informatie te zoeken die hun onzekerheid wegneemt, namelijk informatie die hun keuze bevestigd.

Fundamenten van attitudes (Albarracin, Zanna, Johnson & Kumkale):

1. Overtuigingen;

2. Gevoel;

3. Gedrag.

Attitudes en overtuigingen

Attitudes zijn evaluatief, terwijl overtuigingen descriptief (= beschrijvend) van aard zijn.

• VB: dit kabinet is goed bezig, impliceert een evaluatief oordeel en vormt daarmee een uitding van een (positieve) attitude.
• VB. De uitspraak ‘het beleid van dit kabinet heeft geleid tot 1,5% economische groei’ is een overtuiging en descriptief van aard. Verschil tussen attitudes en overtuigingen (en dus tussen evaluatieve en descriptieve uitspraken):

1. Van overtuigingen kan het waarheidsgehalte worden vastgesteld, bij attitudes is dit onmogelijk.

VB. Is de economie inderdaad met 1,5% gegroeid? Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal

2. Ook is het belangrijk dat overtuigingen correct zijn. Vaak is het echter niet mogelijk om vast te stellen of een overtuiging correct of incorrect is.

VB. De overtuiging dat de Olympische zomerspelen van 2008 in Peking plaatsvonden, is correct.

Attitudes en gevoel

• Attitudes hoeven niet altijd op informatie (overtuigingen) te zijn gebaseerd, ook affectieve reacties kunnen leiden tot een attitude. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden tot een bepaalde attitude van dat object.

Twee dimensies van gevoel:

1. Valentie van gevoel: een signaal voor de mate waarin het attitudeobject het bereiken van een waarde dichterbij brengt (prettig) of juist in de weg staat (onprettig).

2. Intensiteit van gevoel: geeft het belang aan. Hoe intenser het gevoel van vreugde, hoe belangrijker het attitudeobject is.

• VB: in reclame voor bijv. bier mooie beelden en leuke muziek in de hoop dat die positieve gevoelens losmaken en je die gevoelens associeert met het product en daardoor een positieve attitude krijgt.

Onderzoeksstromen die evidentie voor de invloed van gevoelens op attitudes leveren:

1. Conditioneringsproeces;
2. Onderzoek naar het mere exposure-effect.

Conditioneringsproces: je kan een relatie aanleggen tussen attitude en gevoel door middel van geluiden of woorden.

• VB: de hond associeert het opengaan van een bepaalde deur met het krijgen van voedsel en gaat voortaan ook al kwijlen als alleen de deur open gaat zonder dat hij het voedsel gezien heeft.
• VB. Een wortelkanaalbehandeling wordt omschreven als pijnlijk en vervelend en roept daarom negatieve reacties op.
• Mere exposure effect: herkenning zorgt voor voorkeur. Het fenomeen dat slechts het (herhaaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een bepaald object, de waardering ervoor kan beïnvloeden. Als men iets dus vaker ziet of hoort, wordt de evaluatie positiever.

VB: een bepaalde melodie. Het effect wordt wel kleiner als het echt vaak is. Van 1 tot 10 keer heeft groter effect dan van 20 tot 30 keer.

Attitudes en gedrag

Soms fungeert het eigen gedrag als een signaal om de attitude te bepalen. Twee benaderingen van die fenomeen:
1. Cognitieve dissonantie;
2. Zelfperceptie.

Cognitieve dissonantie

• Deze theorie verklaart onder welke omstandigheden gedrag attitudes kan beïnvloeden;
• De theorie komt erop neer dat wij inconsistentie onplezierig vinden.
• VB: als je fair play belangrijk vindt (= attitude) maar tegelijk wel je tegenstander onderuithaalt (= gedrag), levert dat een gevoel van dissonantie op.
• VB. Als je enerzijds ‘gelijke kansen’ erg belangrijk vindt (attitude), maar tegelijkertijd allochtonen passeert bij promoties (= gedrag), dan roept dat gevoelens van dissonantie op.
• VB. Een verschil tussen een attitude die we hebben (bijvoorbeeld alcoholconsumptie is gezond) en ons daadwerkelijk gedrag (minimaal vier glazen wijn per dag drinken).
• Dissonantie is een onprettig gevoel dat mensen proberen te voorkomen of op te lossen.
• Om dissonantie op te lossen kunnen mensen hun gedrag in overeenstemming brengen met hun attitude (minder gaan drinken) of ze kunnen hun attitude meer in overeenstemming brengen met hun gedrag (positiever denken over de relatie tussen alcohol en gezondheid).

Self-perception theory (zelfperceptie)

• Deze theorie stelt dat de wijze waarop de attitudes van andere mensen vaststellen, soms ook door ons wordt gebruikt om onze eigen attitude vast te stellen.
• VB. ik zie iemand bronwater drinken en infereer (concludeer) dat die persoon een positieve attitude heeft t.o.v. bronwater. Op basis van gedrag stel je dus de attitude vast.

Volgens de theorie infereren (concluderen) we niet alleen de attitude van anderen op basis van hun gedrag, maar doen we dit ook bij onszelf. Gedrag beïnvloedt de attitude alleen als deze nog vaag was. Als de attitude al zorgvuldig was afgewogen heeft gedrag nauwelijks invloed.

Het onderscheid tussen automatisch en beredeneerd gedrag is opnieuw belangrijk op het terrein van attitudes, waar onderscheid is tussen impliciete en expliciete attitudes.

Impliciete attitudes: de automatische associatie die mensen hebben tussen een object en een evaluatie. Impliciete attitudes kun je meten met de Implicit Associaton Test (IAT).

VB: het zien van een glas wijn roept bij sommige mensen een prettig gevoel op. Expliciete attitudes: het resultaat van een rationeel (= gevoelsmatig) afwegingsproces. Dit is het gene wat je ook daadwerkelijk weloverwogen zegt. Expliciete attitude kun je meten met een zelfrapportageschaal/tijdmetingen. Het gemiddelde van de antwoorden wordt hierbij als attitude beschouwd.

Determinanten van automatisch gedrag:

• Situationele kenmerken (o.a. het gedrag van anderen);
• Automatisch selectedren van doelen

Gedrag van anderen

Ideomotor gedrag/action: dit principe stelt dat alleen het nadenken over een bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht.

• Hierbij is géén sprake van stereotypering.
• VB. nadenken over drinken vergroot de kans dat je gaat drinken. Gedrag van anderen neem je automatisch waar en kan je moeilijk negeren. Het waarnemen van het gedrag van anderen, stimuleert ons om na te denken over dat gedrag. Die gedachten verhogen de kans dat wij zelf dat gedrag vertonen.

Onderzoek ideomotor action: grofheid versus beleefdheid (Bargh & Chartrand)

• Eén groep proefpersonen werd geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan grofheid (bijvoorbeeld grof, onbehouwen en onbeleefd).
• De andere groep met geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid (bijvoorbeeld respect, begripvol en beleefd).
• Een derde groep vormde de controlegroep, die werden met woorden geconfronteerd die niets met grofheid of beleefdheid te maken hadden.
• Vervolgens gingen de groepen met elkaar in gesprek.
• Uitslag: van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan grofheid, onderbrak 67% het gesprek. Van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid, onderbrak slechts 16% het gesprek. De controlegroep lag in het midden met 38%.

Priming: het selectedren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan woorden. Het lezen van een aantal woorden kan ervoor zorgen dat je je heel anders gaat gedragen.

• VB. onderzoekers vonden dat mensen beter presteerden bij Triviant spelen als ze vooraf werden geconfronteerd met woorden die sterk gerelateerd waren aan het concept ‘hoogleraar’ dan wanneer die woorden betrekking hadden op ‘voetbalvandaal’.

Subliminaal aanbieden (vorm van priming): het aanbieden van beelden, maar zó kort dat ze onder de grens van de bewuste waarneming liggen, de mensen weten dus niet wát ze zien.

• VB. groep mensen die subliminale beelden krijgt van jonge negers vertoonden daarna meer vijandig gedrag. Dat hoort bij het steoreotype ‘jonge zwarte man’.
• VB. in de bioscoop was net onder de waarnemingsgrens van het beeldscherm het logo van ‘Coca Cola’ geplaatst. Nou bleek dat meer mensen in de pauze coca cola kochten dan wanneer het logo er niet hing.

Automatisch selectedren van doelen

Automatische activatie van doelen: (onbewuste) activatie van doelen kan tot bepaalde gedragingen leiden, zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.

• VB: onderzoekers zeiden tegen groep 1: beoordeel deze man en tegen groep 2: herinner je zoveel mogelijk van deze man. Groep 1 onthield meer.
• De onderzoekers gaven hun proefpersonen niet de expliciete instructie om zich een beeld te vormen of om zo veel mogelijk te onthouden, maar selectederden deze doelen zonder dat de proefpersonen zich daarvan bewust waren.

Determinanten: factoren die bepalen hoe we ons gedragen.

Een voorwaarde van persuasieve communicatie is dat men niet verplicht is om het gewenste gedrag
uit te voeren. Daarom richt persuasieve communicatie zich niet rechtstreeks op het gedrag maar op de onderliggende determinanten.

Twee soorten gedrag:

1. Beredeneerd gedrag (5% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon bewust nadenkt (bijvoorbeeld het kopen van een auto).

2. Automatisch gedrag (95% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon niet nadenkt en dus automatisch gaat.

De determinanten van automatisch gedrag verschillen van de determinanten van beredeneerd
gedrag.

Belangrijkste determinanten van beredeneerd gedrag (VIS):

• Vaardigheden;
• Intentie;
• Situationele omstandigheden.

Beperkingen als gevolg van de opzet van het onderliggend empirisch onderzoek

Empirisch onderzoek: beschrijft elke activiteit die directe of indirecte waarnemingen gebruikt om te kijken naar de praktijk. Je kijkt dus naar de opgedane ervaringen of resultaten om een conclusie te trekken.

Veel onderzoek op het terrein van documentkenmerken en overtuigingskracht kent de volgende opzet:

1. Er worden twee of meerdere versies gemaakt van hetzelfde document;
2. Deze versies verschillen alleen in het documentkenmerk waar de onderzoeker in geïnteresseerd is.
3. De versies van de brochures worden willekeurig verdeeld over een groep proefpersonen.
4. Aan de proefpersonen wordt gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het onderwerp van het document (bijvoorbeeld een reisbrochure).
5. Als de attitude van het ene document groter is dan het andere document, is de verleiding groot om de conclusie te trekken dat het ene aspect overtuigender is dan het andere (bijvoorbeeld dat kleurenfoto’s overtuigender werken dan zwart-wit foto’s).

Er kunnen pas algemene conclusies getrokken worden wanneer de effecten van bepaalde documentkenmerken in een groot aantal verschillende documenten moet worden onderzocht. Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhankelijk zijn van een ander boodschapkenmerk.

• Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van illustraties af kunnen hangen van de gemaakte keuzes met betrekking tot de inhoud of de stijl.
• Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene situatie geen garantie vormt voor het opnieuw optreden van dat effect in een iets andere situatie.

Beperkingen als gevolg van focus op geschreven documenten

Persuasieve communicatie vindt ook via gesproken en audiovisuele kanalen plaats, denk aan radiocommercials en tv-reclames. Verschillen in verwerking:

Bij geschreven documenten bepaald de lezer het verwerkingstempo en bij gesproken documenten bepaalt de spreker dit tempo.

Bij complexe boodschappen is de boodschap in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve of audiovisuele vorm. Verschillen in aandacht voor de boodschap:

Het is veel gemakkelijker om een geschreven document te negeren dan een gesproken taal.

Bij commerciële communicatie is dit een belangrijke factor: wie eenmaal een advertentie heeft gelezen, zal dezelfde advertentie de tweede of derde keer negeren. Maar een radio- of televisiecommercial is veel moeilijker te negeren.

Herhaald verwerken van dezelfde boodschap heeft de eerste paar keer een positief effect op overtuiging, maar na ongeveer drie keer ontstaat een negatief effect. Men is dan namelijk beter in staat om tegenargumenten te produceren.

Geen aandacht voor specifieke werkvelden

Er zijn veel verschillende werkvelden waarin persuasieve documenten een rol spelen:

• Gezondheidsvoorlichting;
• Politieke communicatie;
• Corporate communications;
• Productadvertenties;
• Milieuvoorlichting;
• Interne communicatie.

Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ontwerp van het document.

Het is niet het document dat ervoor zorgt dat andere kenmerken van belang zijn. Het zijn de
kenmerken van de context, zoals het belang dat lezers hechten aan een bepaald onderwerp of
hun kennis erover, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel baseren.

Geen aandacht voor specifieke documentsoorten en vormgevingskwesties
Binnen persuasieve documenten zijn verschillende documentsoorten te onderscheiden:

• Direct mail;
• Advertenties;
• Voorlichtingsbrochures;
• Fondswervingen;
• Folders.

Boodschapkenmerken:

• Inhoud;
• Structuur;
• Stijl;
• Illustraties.

Een goed persuasief document:

• is toegesneden op de eigenschappen van de lezers;
• moet inspelen op de wijze waarop de lezers het document verwerken;
• moet kenmerken bevatten die het proces ondersteunen en in de gewenste richting sturen.

Om een persuasief document toe te snijden op de eigenschappen van de lezers, moet kennis vergaart
worden over:

1. de wijze waarop lezers een document verwerken;

2. de invloed van die documentkenmerken in verschillende omstandigheden op dat verwerkingsproces hebben.

Hierdoor kan een inschatting gemaakt worden van het effect dat de inhoud, structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces.

Centrale vraag in het boek: hoe beïnvloeden documentkenmerken het overtuigingsproces?

Bij het ontwerpen van een boodschap worden keuzes gemaakt wat betreft kenmerken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illustraties.

De aanwijzingen voor de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigingsproces wordt meestal geleverd door experimenteel onderzoek.

Bij dit onderzoek worden twee versies van een boodschap, die alleen verschillen op het te onderzoeken boodschapkenmerk, aangeboden aan mensen. Vervolgens wordt hun attitude ten opzichte van het thema van de boodschap gevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie tot een significant positievere attitude heeft geleid dan de andere versie.

Effectgrootte: significante effecten kunnen klein, gemiddeld of groot zijn. Naarmate het effect groter is, is het praktisch belang ook groter. Grote significante effecten wijzen er namelijk op dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine significante verschillen zijn weliswaar significant, maar leiden tot heel bescheiden verschillen.

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek Voor succesvolle gedragsveranderende communicatie is inzicht nodig in de kenmerken die een document overtuigend maken.