Indeling van promoties

februari 1, 2014
Gepubliceerd in Mechanica
Lees 1155 keer

Tactische indeling
- Horizontaal extra omzet wordt behaald door toetreden van nieuwe gebruikers
  - Vergroten de penetratie van het product of merk
  - Verbreden de verbruikersgroep
- Vertikaal  extra omzet wordt behaald bij bestaande gebruikers
  - Verdiepen het kopen: 2 manieren
    - Men gaat meer van een bepaalde productgroep gebruiken
    - Het product met promotie verovert binnen een huishouding een groter marktaandeel bij een gelijk gebleven consumptieniveau  andere merken worden weggedrukt
Indeling: breed of diep
- Breed  éénmaal per consument
- Diep  door éénzelfde consument meerdere keren
Indeling: direct of indirect
- Direct voordeel op het moment van de aankoop aangeboden
  - Voorbeelden
    - De prijskorting
    - Het banded pack (grotere hoeveelheid voor dezelfde prijs)
    - Het on-pack premium
  - Voordelen
    - Zeer directe vorm van promotie
    - Snel en eenvoudig te organiseren
    - Kosten zijn goed vooraf te bepalen  controle op reductie
    - Goede korting is een sterk argument tov de handel
    - Makkelijk en duidelijk te communiceren
    - Goed voor verhogen van aankoop van bestaande klanten en voor het aantrekken van nieuwe klanten
  - Nadelen
    - Relatief duur
    - Kan eigen prijsbeleid doorkruisen
    - Verpakking eist een aanpassing
    - Kunnen kwaliteitsimago op langere termijn ondermijnen
    - Korting kan uitgroeien tot een vast gegeven voor de consument
- Indirect verschil in tijd tussen moment van aankoop en in ontvangst nemen van het “extra”
  - Voorbeelden
    - Waardebon
    - Premiums met bijbetaling
    - Prijsvraag
    - Refund
  - Voordelen
    - Kan zeer hard en effectief werken
    - Snel te organiseren en relatief goedkoop qua voorbereiding
    - Geschikt als argument voor uitbreiding van distributie of tijdelijk betere inkoop
    - Geen wijziging van verpakkingen noodzakelijk
    - Penetratieverhoging realiseren, verhogen van aankoopfrequentie of stimuleren van herhalingsaankopen
    - Zeer gericht inzetbaar
    - Mogelijkheden voor jointpromotion  waardebon geldig bij aankoop van meerdere verschillende producten van verschillende fabrikanten
    - Goed in te zetten voor crossing  waardebon geven bij aankoop van A om te gebruiken bij de aankoop van B
    - Mogelijkheid om adressen van consumenten te verwerven
    - Relatief makkelijk vooraf te testen
  - Nadelen
    - Uitgesteld voordeel
    - Promotiekosten niet vooraf te bepalen  financieel risico
    - Noodzakelijke medewerking van de handel qua afdeling van de couponaanbiedingen
    - Gevaar van subsidiëring van bestaande gebruikers
Indeling: fabrikant of tussenhandel
- Gebaseerd op de oorsprong van de promotie  wie de oorsprong georganiseerd heeft
- Tussenhandel wordt steeds actiever
Gratis weggevertjes
- Direct bij aankoop items die direct gratis bij aankoop kunnen worden verkregen
  - Voordelen
    - Zeer directe vorm
    - Kosten vooraf bekend
    - Kan communicatief sterk werken
    - Goede aansluiting mogelijk op thematische activiteiten
    - Werking is relatief sterk
    - Stimuleren van probeer-, impuls- en herhalingsaankopen
    - Nauwelijks nabehandeling nodig
  - Nadelen
    - Kosten voor voorbereiding en productie kunnen hoog zijn
    - Aanpassing voor verpakking
    - Slecht gekozen  imago negatief beïnvloeden
    - Kan door de handel als te bewerkelijk worden gezien
    - Subsidiëring van bestaande gebruikers
- Niet direct bij aankoop kunnen pas verkregen worden na het verzamelen van vereiste aantal aankoopbewijzen
  - Voordelen
    - Communicatief tamelijk hard
    - Veel minder kans op subsidiëring van bestaande gebruikers
    - Geen “waste” door diefstal
    - Geen extra aanpassingen van verpakking
    - Goede aansluiting mogelijk bij thematische activiteiten
    - Adressen worden beschikbaar

Nadelen
- Sommige mensen maken dit niet af
- Uitgesteld voordeel
- Altijd nabehandeling
- Duurder dan direct
- Communicatief minder direct en dus minder effectief
- Groot aantal mensen zullen nooit meedoen aan deze acties
Verpakking als premium verpakking krijgt een tweede gebruikswaarde
- Voordelen
  - Zeer direct
  - Communicatief vaak aantrekkelijk
  - Weinig handling
  - Geschikt voor realiseren van impulsaankopen en herhalingsaankopen
  - Goed argument om extra distributie te krijgen
- Nadelen
  - Gevaar van subsidiëring
  - Aanpassingen aan verpakking zijn een kostbare aangelegenheid
  - Kans op blokkeren van nog aanwezige voorraden met gewone verpakking
Diensten korting op of het gratis toegankelijk maken van bepaalde vormen van dienstverlening
- Voordelen
  - Afhankelijk van promotietype
  - Kan snel worden opgezet
  - Kosten relatief laag
  - Verbredend effect
- Opmerking: het is eerder een mogelijkheid tot invulling van andere actievormen, dus het is zinvol om dit promotieonderwerp te behandelen gezien de grote toename van promoties in de dienstensfeer
Winkelacties tijdelijke acties, ontwikkeld door individuele detaillisten of detailhandelorganisaties, gericht op het ondersteunen van bepaalde producten of groepen van producten of gericht op het creëren van traffic
- Voordelen
  - Zeer directe vorm
  - Snel op te zetten en op maat te snijden
  - Relatief lage kosten
  - Inspelen op nieuwe trends en hebben vaak een bepaald thema