We maken een onderscheid tussen drie dikwijls voorkomende organisatiesniveau:
Concernniveau
Dit duit op de top van de organisatie, dit wil zeggen het niveau van het hoofdkantoor of de moedermaatschappij die ‘dochters’ controleert.
Op dit niveau maakt men gebruik van strategisch management.
Waar en hoe willen we als bedrijf in grote lijnen naartoe?
Strategic Business Unit-niveau
SBU zijn dochterondernemingen of divisies van een concern die in mededinging met duidelijk omschreven concurrenten, een bepaald assortiment producten of diensten aan een zekere groep klanten kopen en de verantwoordelijkheid dragen voor de strategieontwikkeling daarbij.
Op dit niveau maakt men gebruik van de strategische marketing.
Op dit niveau gaat men een keuze maken tussen de product/marktcombinaties die de organisatie wenst te bedienen.
Productniveau
Dit is het niveau van de productlijn, het individuele product of het individuele merk.
Op dit niveau maakt men gebruik van tactische marketing.
Men gaat op productniveau de kansen en bedreigingen op korte termijn na en gaat deze toetsen aan de voorhanden zijnde sterkten en zwakten.
Ter situering van het begrip strategische marketingplanning halen we 3 gerelateerde begrippen aan:
Strategisch management
Bezit deze inhoud:
- Het op concernniveau nagaan van de zich voordoende kansen en bedreigingen en een vergelijking hiervan met de voorhanden zijnde sterkten en zwakten.
- Het vaststellen van de doelstellingen die richting moeten geven aan het proces van strategische beleidsvorming.
- Keuze tussen de verschillende producten en de verschillende markten en submarkten waarop deze kunnen worden afgezet, maw de keuze van de product/marktcombinaties waarop de onderneming wilt concurreren.
- De beslissingen over de omvang van de investeringen die hiervoor zullen verricht worden
- Het vaststellen van de verdedigbare concurrentievoordelen van de gevoerde producten op de gekozen markten, dus de positie die zal worden ingenomen tov de concurrentie.
- Het bepalen van de onderscheidende bekwaamheden die voor de verdedigbare concurrentievoordelen moet zorgen.
- Het vastleggen van beleidsregels voor functionele deelgebieden binnen de organisatie
- De toewijzing van middelen aan business units of producten
- Het zoveel mogelijk zorgen voor synergie-effecten tussen business units.
Strategische marketing
Duidt op de verzameling begrippen, methoden en technieken die beogen:
- Een keuze te maken tussen de product/marktcombinaties die de organisatie wilt bedienen.
- Op divisieniveau de marktkansen en –bedreigingen te onderkennen en deze te vergelijken met de voorhanden zijnde sterkten en zwakten (vooral op LT en MLT).
- De marktdoelstellingen terzake vast te leggen: het marktaandeel, het omzetaandeel bij de ingeschakelde wederverkopers, de verdedigbare concurrentievoordelen, de beoogde verbruikerstevredenheid, de betreffende winstdoelstellingen,…
- De LTopties vast te leggen omtrent de marktinstrumenten, dwz vertrekkende van de onder het vorige punt gekozen positie de grote lijnen uit te tekenen van de productconceptie, de prijszetting, de marketingcommunicatie, de distributie en de speelruimte voor mogelijke promotie.
- Vast te leggen op welke tijdstippen op wat langere termijn men het voorgaande wil bereiken.
Tactische marketing
Duidt op de begrippen, methoden en technieken die beogen:
- Op productniveau de kansen en bedreigingen op KT na te gaan en deze te toetsen aan de voorhanden zijnde sterkten en zwakten.
- De marktdoelstellingen op KT vast te leggen.
- De KTbeslissingen te treffen omtrent de marktinstrumenten.
De rest van het hoofdstuk gaat over strategische marketingplanning.
