Het beslissingsproces

­ De uitgebreidheid ve beslissing is afhankelijk vd betrokkenheid van bij koopbeslissingen, maar ook de prijs speelt een belangrijke rol

• Een grote betrokkenheid: de consument gaat zorgvuldig te werk.
• Een lage betrokkenheid: de consument beslist vrij snel.

Beslissingsproces = of je iets gaat kopen of niet  het is heel moeilijk te onderzoeken en hangt af van product tot product

Bv. Jas  persoonlijke voorkeur, prijs, bepaald merk, … / chips  is gemakkelijker te kiezen

EXTRA AANVULLING: FILMPJE: Belg kijkt naar prijskaartje

De prijs is zeer belangrijk en er wordt veel naar gekeken en rekening mee gehouden door consumenten in supermarkten.

Er zijn 5 fases:

1. PROBLEEMONDERKENNING: de consument neemt een verschil waar tss zijn huidige situatie en de situatie van zijn ideaal beeld.

Bv. TV van Daniël is werkt niet meer goed

• De sterkte van motivatieom problemen op te lossen is afhankelijk van:
  • De grootte vh verschil: te groot verschil tss ideaal beeld en huidig beeld.
  • Het belang vh probleem: onmiddellijk kopen als het stuk is of niet.
• Het verschil tss de huidige en ideaal beeldkan op 3 manieren ontstaan:
  • Vanuit de huidige situatie: ervaren als een tekort. Bv. je tv gaat kapot.
  • Vanuit de ideale situatie: hogere eisen of verandering marktsituatie. Bv. je ziet dat iem anders een betere tv heeft en je wilt dat ook.
  • Vanuit de combinatie van beide situaties: tekort en hogere eisen. Bv. je tv gaat kapot en je wilt het allerbeste.
• Identificeren van consumentenproblemen:
  • Analyseren van activiteiten: men kijkt hoe men het product gebruikt.

Bv. Kijken naar loopactiviteiten waar Nike-schoenen gebruikt worden en kijken waar er eventueel problemen opduiken

• Analyseren van producten: men gaat het product bekijken/verbeteren.

Bv. Nike-schoenen gaan bekijken  wat kunnen we verbeteren, zitten er fouten in,…

• Analyseren van problemen: waar ligt het probleem precies?

Bv. Je brengt een koekje op de markt voor kinderen, maar het blijkt dat ze de verpakking niet open krijgen  je moet daar dan iets aan doen

• Dit doet men mbv vragenlijsten en groepsdiscussies.

Bv. Analyse van > 1000 tvreclames:

80% suggestie dat probleem binnen sec/min is opgelost.

75% garantie dat product het probleem oplost.

 Product gebruiken = probleem oplossen.

 Huidige consument = kritischer geworden.

 Meer realistische advertenties met degelijke info.

2. INFORMATIEVERGARING:

• Intern zoekgedrag: eigen kennis. Bv. steeds opnieuw hetzelfde product kopen.
• Extern zoekgedrag: info inwinnen in omgeving  info zoeken voor de koop + voortdurend info zoeken.

Bv. iPad.

• Info kan op verschillende manieren betekenis hbb voor de consument:
  • Leiden tot een betere beslissing.
  • Zekerder voelen bij het nemen ve beslissing.
  • Na de koop dienen als een rechtvaardiging achteraf.

Bv. Horloge hoort waterdicht te zijn maar er kruipt toch water in

• Er zijn 3 soorten informatiebronnen:
  • Commerciële bronnen: reclame, folders,…
  • Neutrale bronnen: overheid, kranten,…
  • Sociale bronnen: buren, vrienden,…  zeer belangrijk.

Bv. Etiketten geven waardevolle gebruiksaanwijzingen, maar zijn soms verwarrend: Tiramisu van Tesco: ‘Niet ondersteboven houden’ + Buggy inklappen: ‘Stap 1: haal de baby eruit.’

• Hoe gaan consumenten om met info?
  • Nutsprincipe: alleen extra info zoeken als het de moeite is. Als ze echt informatie nodig hebben, gaan ze ernaar zoeken. Maar over het algemeen zijn consumenten lui  ze gaan het alleen zoeken als het echt nodig is.
  • Variatiezoeken: verlangen naar verandering. Bv. ander merk proberen.
  • Consumenten beslissen niet altijd rationeel. Emoties spelen een belangrijke rol. Bv. Er wordt meer gekeken naar de emoties met het product.

EXTRA AANVULLING: EXPERIMENT

Groep 1: Je ligt op het strand en het is heel warm. Je krijgt plots zin in bier. In een luxe hotel kan je dat kopen, hoeveel zou je er aan uitgeven?  €2.

Groep 2: Het zelfde verhaaltje maar het bier kan je nu alleen maar verkrijgen in een slechtlopende kruidenierszaak, hoeveel zou je er dan aan uitgeven?  €1.

Resultaat: Mensen denken soms niet rationeel.

3. EVALUATIE VAN ALTERNATIEVEN: de klant moet kiezen uit beschikbare alternatieven.

• Evoked set: alternatieven die de consument werkelijk in overweging neemt  we worden er vaak aan blootgesteld en hier gaat het meeste geld naar toe. Dit wordt het meeste gebruikt omdat de mensen al iets aan het overwegen zijn.
• Retrieval set: producten die we in ons geheugen hbb.
• Inert set: producten die hij helemaal niet overweegt.
• Inept set: alternatieven die de consument kent maar niet zou kopen  interessant voor marketeers omdat mensen dit niet zouden kopen en zij gaan er dan iets aan doen zodat de consumenten dit wel kopen
• Evaluatiecriteriabij keuze ve bepaald productmerk binnen productcategorie:
  • Attributen: elementen die de consument gebruikt als evaluatiecriteria (prijzen, kleur, geur,…)
  • Functionele attributen: prijs (zeer belangrijk), gewicht, ingrediënten,…
  • Expressieve attributen: vormgeving, uitstraling (zeer belangrijk),…

• Om keuzes gemakkelijker te maken, gebruiken consumenten heuristieken (= op basis van hun ervaringen): heuristieken zijn stereotype aannames
  • Afgaan op wat men ziet  als een product er goed uitziet gaat dat beter verkopen en denk je dat het ook beter is van kwaliteit
  • Hogere prijs = betere kwaliteit  hoe duurder, hoe beter de kwaliteit
  • Land van herkomst als signaal, Bv. Producten uit Frankrijk zijn duurder en producten uit China zijn brol omdat het zo goedkoop is
  • Branding (merkgeving)  men gaat op een bepaald merk af omdat het volgens persoonlijke overtuigingen voor kwaliteit staat
  • Inertie  merktrouw
• Beslissingsregelsgeven aan hoe de consument de info over diverse aspecten vd merken gebruikt om tot een keuze te komen:
  • Niet-compenserende beslissingsregels: korte beslisroutes tot keuze.
  • Compenserende beslissingsregels: alles goed overwegen tot keuze.

1. 4. PRODUCTKEUZE: kopen de consumenten het product of niet?

• De uitgebreide koopbeslissing  routinematige koopbeslissing.
• Er zijn 3 typen koopbeslissingen:
  • Uitgebreide: belangrijke beslissing voor de 1^ste keer; veel risico. Je gaat heel veel informatie verwerven en je gebruikt compenserende beslissingsregels.
  • Beperkte: je hebt ervaring met het product, niet met het merk. Je gebruikt niet-compenserende beslissingsregels, m.a.w. je gaat het merk eens proberen.
  • Routinematige: Je kent het merk en zonder nadenken ga je het kopen. Je hebt een grote merktrouw, je gaat geen extra informatie inwinnen om het te kopen. Het is heel automatisch.
• Factoren die de keuze knn beïnvloeden:
  • Toestand vd consument: stemming en tijd: als men goedgezind is en veel tijd heeft is men meer geneigd om iets te kopen (en omgekeerd)
  • Koopomgeving: = geur, belichting, medeconsumenten, winkeltrouw, …  aan de hand van deze dingen gaat men proberen om de consument gunstig te stemmen

1. 5. RESULTATEN:

• Evaluatieprocessenna de koop:
  • Tevredenheidoordeel: bv. niet tevreden? geld terug
• Factorenvan invloed op de tevredenheid:
  • Verwachtingen
  • Kortetermijndenken Bv. Alcohol is fijn op korte termijn
  • Cognitieve dissonantie:
    • Tegenstrijdige elementen zorgen voor spanningen  onplezierig  consument probeert dit te verminderen  dissonantiereductie (= je gaat alles goedpraten).
    • Na maken ve keuze.
    • Afhankelijk van persoon, product en situatie.
    • Attributies =waaraan schrijft de consument zijn ontevredenheid toe?
      • Intern: men gaat de oorzaak van problemen toeschrijven aan zichzelf en men blijft vertrouwen hebben in het merk
      • Extern: men gaat de oorzaak van problemen toeschrijven aan de omgeving en men gaat het product of het merk niet meer kopen
• Opheffen van dissonantie:
  • Vermijden van info die de keuze ondermijnt.
  • Zoeken naar info die de keuze ondersteunt.
  • Veranderen van attitude tov de gekozen alternatief.
  • Gedrag veranderen.