Consideration and choice
Hier worden heuristieken voor gebruikt om dit proces door te komen.
Consideration: mensen kiezen een van de meerdere clusters uit
Choice: mensen kiezen tussen de producten uit een cluster
Clustergrootte: consumenten interpreteren een groter cluster als indicatie van minder externe onzekerheid, aangezien ze bewust zijn van de attributen en daardoor minder incomplete informatie, measurement errors en obsolete informatie hebben.
Interne onzekerheid ook kleiner: bij veel merken in een cluster ga je er vanuit dat dat attribuut belangrijk zal zijn (bijv. als bij 9 / 10 providers sms’en gratis is, zal dat wel belangrijk zijn).
Cluster variantie: grotere externe en interne onzekerheid. Het feit dat er meer verschil is in een cluster betekent dat de consument niet weet of een variabele relevant is.
Als haarkleuring 1,2, 5 of 20 min duurt, weet je niet of dit relevant is. Tevens is het intern onzeker, aangezien je niet weet of je een goede aankoop doet.
Cluster frontier: het ‘denkbeeldige’, ideale merk a.d.v. de geselecteerde attributen.
Brand variance: hoe meer variantie er tussen merken zit, des te lastiger is het om het ideale merk (de cluster frontier) te bepalen. Des te slechter de ‘cluster frontier’ dus is als maatstaf.
