Beperkte effecten-paradigma
- Periode: Jaren ’40 – jaren ’60 van 20-ste eeuw
- Uitgangspunten:
- Sociale inbedding van individuen
- Directe én indirecte effecten
- (nog steeds) persuasieve inhoud
- (nog steeds) korte termijn
- Onderzoekstradities: vooral sociologische invalshoek : surveys en enquetes
- Studie : “The people’s choice” – Erie county (Ohio), Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1940
- Hoe beinvloeden massamedia de kiesintentie ?
- CONTEXT : Presidentsverkiezingen van 1940
- UITGANGSPUNT: hypodermic needle theory : media hebben een groot en direct effect op de kiesintenties van het publiek
- METHODE:
- Selectie van “Erie county” als onderzoekssite
- Paneldesign (multivariate analyse) : groep mensen op regelmatige tijdstippen ondervragen.
- RESULTATEN:
- Relatie tussen diverse variabelen en stemmen voor ofwel Republikeinen ofwel Democraten : sociaal demografisch profiel en stemkeuze is in verband gebracht
- Interesse in verkiezingen: correlatie met opleiding, leeftijd : ouders vs jongeren
- Vroege versus late beslissingen – typologie van kiezers:
- Early deciders: 53% : van begin al beslist
- Crystallizers: 28% : op 1ste moment geen idee, gaande weg opinie vormen
- Waverers: 15% : kiezen voor bep persoon
- Converts: 8%: 1ste gedacht bepaalde kandidaat, maar uiteindelijk voor iemand anders kiezen
- Effecten van mediacampagnes: activatie = door media een beter idee hebben. bevestiging= selectief mediagebruik , conversie= media mensen van idee doen veranderen
- Aandacht voor campagne:
- Beperkt segment binnen de populatie is in sterke mate blootgesteld aan radio, kranten-, en tijdschriftenpropaganda. Anderen hebben weinig aandacht voor campagne.
- Veelvuldig blootgestelden zijn: sterk geïnteresseerde kiezers, diegenen die al beslist hebben en diegenen met hogere SES ( sociaal economische staat)
- Persoonlijke invloed en de two-step-flow
- Mensen laten zich meer beinvloeden door andere mensen dan door de media,
- Face-to-face discussies zijn belangrijke bron van informatie en beïnvloeding
- Sommige mensen fungeren als opinieleider : centrale leider, opinieleiders lijken meest geintresseerd in mediainhouden binnen de campagnes
- Zij hebben veel aandacht voor campagne en vormen een brug tussen de media en minder actieve secties van de bevolking
- CONCLUSIE: two-step-flow-theorie (officieel geponeerd in 1954- Personal influence) = media heeft geen directe invloed op mensen ,we indirecte invloed via opinieleiders , dus de theorie geeft aan dat media een indirecte invloedheeft via de opinieleiders
- Aanvullingen (2): wie zijn de opinieleiders? ( centrale figuren )
- Geen aparte elite, maar informeel leiderschap op basis van technische bekwaamheid, sociale toegankelijkheid…
- Beïnvloeden gewoonlijk 4 of 5 anderen
- Opinieleiders zijn verschillend ngl. van domein (mode, sport, film, …) : expertise in bep domeinen, laat zien dat je persoon bent met meeste info en meeste invloed
- Opinieleiders lijken op wie ze beïnvloeden (qua sociale positie, beroep, inkomen en interessen) vb studentengroepen
- Opinieleiders zijn actief in het geven van informatie en het zoeken naar informatie : expertise uitbreiden en nog hoger klimmen.
- Opinieleiders zijn meer op vernieuwing gericht : ook hoger klimmen
- Identificatie van opinieleiders:
- “Zelfidentificatie”: cfr. Lazarsfeld: je peilt naar perceptie over zichzelf niet zozeer over de realiteit.
- Have you recently tried to convince anyone of your political ideas?
- Has anyone asked you for your advice on a political question?
- Identificatie door sleutelinformanten: je moet eerst te weten komen wie deze informanten zijn
- Sociometrische technieken: vb aan studenten vragen wat de relaties zijn en de beïnvloeding die ze hebben waargenomen, naam dat meest voorkomt = opinieleider
- Aanvullingen (3): Kennisklooftheorie
- Iedee van de kloof gaat onstaan. Minst goed opgeleid vs hoog opgeleid.
- Tichenor, Donohue and Olien (1970)
- Iemand met hogere sociale status neemt sneller informatie op
- Mensen met hoge en lage SES groeien daardoor uit elkaar
- Beperkingen van het Lazarsfeld-model:
- Zelfrapportering mediagebruik : niet erg exact, mensen kunnen het niet goed inschatten.
- Weinig aandacht voor specifieke media-inhoud : sociale wenselijkheid, liever porno , maar zeggen nieuws
- Veronachtzaming mogelijke belangrijke variabelen (vooral nadruk op klassieke socio-demografische variabelen): duidelijk gebruik sociologische methoden: positief.
