Beperkte effecten-paradigma
- Gepubliceerd in Marketing
- Reageer als eerste!
Uitgangspunten
Tweede periode (’40 – ’60): twijfelen aan “almacht van de media”-paradigma
- Wat in experimenten gevonden, niet altijd in realiteit
- Individu = ingebed in de gemeenschap
Onderzoek presidentsverkiezingen Amerika naar effecten van strategische communicatie (invloed media op stemgedrag)
- Weinigen wijzigden stem in 6 maanden
- Belang van andere mensen bij nemen besluit (opinieleiders)
- Studie was aanleiding voor two-step-flow-hypothese (media kunnen directe en indirecte effecten hebben)
Belangrijke studies
The People’s Choice
Het onderzoek: onverwachte resultaten
Lazarsfeld, Berelson, Gaudet: The People’s Choice:
- Dachten empirisch bewijsmateriaal te vinden voor invloed mediaboodschappen op kiesintenties
- Paneldesign (ieder 4de huis bezocht door interviewer)
-Variabelen: leeftijd, geslacht, residentie, opleiding, oorsprong, bezit auto,… (3000 pers – hieruit 4 apart gestratificeerde steekproeven vna 600)
-4 steekproeven = panels (want gebruikt om innovatief design op te zetten
-Doel: effectieve controles voorzien om effecten van herhaaldelijk interviewen te -controleren
- Doel studie: vorming van kiesbeslissingen over tijd heen bestuderen
Figuur 61
Studie: aantonen relatie tussen socio-demografische kenmerken en kiesintenties
- Interesse verkiezingen
-Stijgen met leeftijd en opleidingsniveau
-Effect op moment van definitieve beslissing
Op basis moment beslissing: typologie van kiezers:
- Early deciders: keuze in begin en niet meer veranderen
- Crystallizers: geen keuze in begin, maar wel tegen einde van de campagne
- Waverers: keuze in begin, onderweg veranderen/ onbeslist, uiteindelijk 1ste keuze
- Converts: keuze voor kandidaat, uiteindelijk opponent
Invloed massamedia op beslissingproces:
- Aandacht voor politieke campagne beperkt
- Effecten mediacampagnes:
- Activatie: politieke campagne selectedert latente predisposities door effectieve argumenten te presenteren aan mensen die die selectief opnemen omdat ze consistent zijn met hun predisposities
-= propaganda wekt interesse op, leidt tot selectievere blootstelling, -stemkeuze wordt manifest
-Proces is inconsistent met concept van de rationele kiezer
-Slechts bij beperkte groep mensen
- Bevestiging: camapgnes bevestigen hun keuze
-Bij meer dan helft kiezers
- Conversie: campagnes overtuigen mensen voor andere kandidaat te kiezen
-Slechts uitzonderlijk
Beïnvloedingsbronnen waar weinig aandacht:
- Mensen haalden informatie vaak rechtstreeks van anderen in de buurt (face-to-face discussies belangrijk)
- Onderzoek had sterke methodologische punten, maar beperkingen
-Zelfraportering
-Weinig aandacht specifieke media-inhoud zelf
-Klemtoon op klassieke sociodemografische variabelen
Aanvulling 1: de two-step-flow en Multi-step-flow-hypothese
Lazarsfeld: studie “Personal influence”:
- Two-step-flwo hypothese: opinion leaders bestaan op alle niveaus van de samenleving en richting van invloed eerder horizontaal dan verticaal
- Opinion leaders:
-andere persoonlijkheidskenmerken dan opinion followers
-meer sociaal actief en meer mediagericht (hoewel zelfde sociale status)
-meer kennis op specifiek terrein
-positie die men inneemt in bepaald sociaal netwerk
- two-step-flow-theorie: belangrijke schakel tussen het massamedianetwerk en de sociale netwerken, in vorm van de opninieleider
Figuur 62
Onderzoeken gebaseerd op two-step-flow:
- is vereenvoudiging van complexe werkelijkheid
latere Multi-step-flow: onderscheid
- informatiestromen
- invloedstromen
+ stromen uitbreiden met horizontale stromen tussen opinieleiders/ volgers onderling
Directe stroom van de media naar de volgers en met terugkoppeling van volgers naar leiders
Figuur 63
Aanvulling 2: wie zijn de opinieleiders?
In navolging Lazarsfeld: onderzoeken over profiel opinieleiders
Opinieleiders:
- geen aparte elite: soort informele leiders op basis van kennis, technische bekwaamheid,…
- gelijken op diegenen die ze beïnvloeden qua sociale positie, beroep, inkomen, interesse; maar bezitten meer expertise op bepaald domein
- zijn verschillend naargelang thema
- actief in het zoeken en geven van informatie en het beïnvloeden van anderen (4-5)
- meer op vernieuwing gericht (dan followers)
- binnen netwerk detecteren:
-zelfidentificatiemethoden
-identificatie sleutelformanten
-aan de hand van sociometrische technieken
Aanvulling 3: Kennisklooftheorie
The people’s choice – studie: uit blijken dat positieve significante relatie tussen het opleidingsniveau van de respondenten, hun interesse in verkiezingen en hun aandacht over mediabijdragen over de verkiezingen.
Tichenor, Donohue, Olien (1970): kennisklooftheorie
- in verlengde the people’s choice (bevindingen)
- = stellen dat mensen met een hogere status (opleidingsniveau) sneller informatie opnemen, waardoor kenniskloof tussen mensen met hoge en lage socio-economische status (SES) nog groter wordt.
- Nog steeds actueel
Figuur 64
Iowa-studie
Ryan en Gross (1943): “the Iowa study of hybrid seed corn: the adoption of innovation”
- Over adoptie hybride granen door boeren in Iowa
Hybride granen
-Landbouwtechnologie: planten die beter bestand tegen technologieën
-Nadeel: planten konden zich zelf niet voortplanten
- Kijken naar verschillende invloeden:
-In welke mate speelden economische vooruitzichten rol
-Rol van print media, radio, persoonlijke contacten
-Patroon verspreiding innovatie
- Resultaten
-Innovatie onder aandacht via verkopers van de zaadfabrikanten, via buren (belangrijkst) , radio, boerenblad
-Grote tijdsspanne tussen: iets over innovatie horen en er werkelijk mee werken
-Complexe relatie tussen tijdstip waarop men technologie adopteerde en -interpersoonlijke- en mediabronnen waarop men steunde
-Techonolie snel adopteren: verkopers belangrijkst
-Inter-persoonlijke contacten: buren belangrijk
- Informatiebron in de beginjaren
- Beïnvloedingsbron tijdens het adoptieproces
- Verband tussen “awereness” omtrent nieuw product en “actie” (adoptie)
Aanvulling 1: Innovatietheorie, diffusietheorie of “flow studies”
Rogers (1962): innovatie- of diffusietheorie
- Innovatie = een idee, praktijk of object dat als nieuw wordt gepercipieerd door individu of andere adoptie-eenheid
- Diffusie = het proces waarbij over innovatie wordt gecommuniceerd via verschillende kanalen over de tijd heen bij leden van een sociaal systeem.
- Adoptieproces heeft 5 fasen:
- Awareness: Mensen moeten op de hoogte zijn van een innovatie
Massamedia zijn belangrijk
- Interest: interesse of belangstelling moet gewekt zijn
- Evaluation: wat zijn de gepercipieerde voor- en nadelen?
- Trial: innovatie uitproberen
- Adoption : overgaan tot aanschaf en min of meer permanent gebruik
- Diffusiecurve: S-vormig
- 5 typen mensen onderscheiden
- Innovators: adopteren innovatie als eerste
Gedreven om het nieuwste te hebben; kosmopolitisch
- Early adopters: innoveren als nog vrij onbekend en duur
Vaak opinieleiders binnen sociaal netwerk
- Early majority: eerste grote groep die innovatie adopteerd
In deze categorie: meestal sterke sociale contacten; maar geen leiders
Late majority: aanvaarden innovatie als al verspreid en als het het sociale leven heeft veranderd
Merkt innovatie te laat op; staat er pessimistisch tegenover
Aanvaarden uit economische noodzaak; onder sociale druk
Laggards: achterblijvers die vernieuwing weigeren te aanvaarden
Sterk geïsoleerde mensen
Figuur 65
Conform two-step-flow-theorie kent diffusietheorie slechts beperkte rol toe aan de media
- Creëren vooral het bewustzijn van nieuwe innovaties
- Enkel early-adopters worden op directe manier beïnvloed door media-inhoud
- Anderen pas adopteren na beïnvloeding door anderen
Diffusietheorie toegepast op nieuws: nagaan op welke manier het nieuws over bepaalde gebeurtenissen zich verspreid (eerst massamedia- dan mond-tot-mond)
- Bevindingen
- Veranderende technologieën hebben invloed op nieuwsdiffusie
-Vroeger eerst via media (tv en radio)
-Later kranten belangrijker (gedetailleerde informatie)
-Soms ook inter-persoonlijke communicatie
- Nieuws met emotionele waarde voor het grote publiek doet snel zijn ronde
- Bij echt belangrijke gebeurtenissen kan worth-of-mouth belangrijkste bron
-Niet two-step-flow; maar buren, vrienden, collega’s
- Moment waarop het nieuws vrijkomt is belangrijk voor spreiding ervan
-Dagelijkse ritmes van mensen en media belangrijk
“Experiments with film” en “communication en persuasion”
Onder “beperte effecten”-paradigma ook:
- Carl Hovland:
-“experiments with film”
-“communication and persuasion: the search for the magic keys”
Experiments with films:
- Nagaan effecten ‘why we fight’ films (WOII)
= documentaireachtige film om amerikaanse soldaten op hoogte te brengen van aanleiding oorlog
- Ervan uitgaan dat films effectief waren voor vergroten kennis (onderzoek nodig om dit te checken)
- Gebruik van experimentele groep en controlegroep (film niet zien)
Beiden op 2 tijdstippen ondervraagd (voor en na film)
Vragenlijst met feitelijke en opinievragen
- Films hadden duidelijk effect gehad op kennis soldaten; maar niet op algemene houding tegenover de oorlog
Ook niet in staat moraal soldaten op te krikken
- Attitude en motivatie werden niet door films beïnvloed
Communication and persuasion: the search for the magic keys
- Nagaan effect van boodschapformulering bij overredende communicatie
Effecten van bepaalde zender-, inhouds-, vorm- en ontvangerskenmerken op ‘effectiviteit’ van communicatie
- Invloed zenderkenmerk als ‘geloofwaardig’
Studenten en artikels – geloofwaardigheid
- Experimentele groep meer dan controlegroep beïnvloed in richting van de argumentatie van de bron
Grote persuasieve effect niet meer werken na een tijdje
Sleeper-effect: mensen herinneren zich de bron niet meer
Figuur 66
Inhoudskenmerken van de boodschap:
- Effect gebruik van fear-appeal (nadruk op negatieve gevolgen van het niet-accepteren van een conclusie)
- Nagaan:
- Of gebruikte appeals inderdaad angst opriepen
- Of dit de overtuigingskracht van een boodschap beïnvloedde
- Ervan uitgaan dat mensen die angstig waren, vanuit die angst ook gemotiveerd zouden worden voor een bepaald soort gedrag
Werken met experimenteel design: 4 groepen studenten onderscheiden
- 3 experimentele
- 1 controle
Uiteenzetting tandhygiëne – oog
- Verschillende sterkte van benadrukken van negatieve gevolgen in de 3 experimentele groepen
- Na uiteenzetting graad van angst meten
- Boodschappen riepen verschillende graad van angst op
Effecten van de boodschappen:
- Boodschap kleinste fear appeal: effectiefst
Figuur 67
Vormelijke aspecten van de boodschap:
- Vragen: conclusie expliciet vermelden?...
Bevindingen: conclusie van betoog expliciet vermelden = veel meer attitudeveranderingen in de gewenste richting
- Eenzijdige argumentatie even goed als tweezijdige om attitude te veranderen
- Contrapropaganda: tweezijdige is beter
Ontvangerskenmerken: ook invloed op effectiviteit van persuasieve communicatie (bv: groeplidmaatschap)
- Mensen die sterk betrokken bij groep: moeilijker te overtuigen
10.3.2.4 Klapper
Joseph Klapper (1960): “effects of Mass Communication” (compilatie belangrijke media-effecten resultaten tot helft ’50)
- “phenomenistic theory”: media genereren zelfden directe effecten en zijn relatief machteloos in vgl met andere sociale en psychologische factoren (vbn)
- Zijn boek beschouwd als definitieve formulering van de beperkte- effecten- theorie
Klapper’s theorie = “reinforcement-theory”
- Doel: voornaamste invloed van de media bestaat erin om reeds aanwezige gedragingen en attitudes te versterken (ondersteuners status quo)
- Te veel barrières voor ingrijpende media-invloeden (slechts onder zeer extreme omstandigheden, verandering gedrag door media)
Onderscheiden 6 filters/ mediating factors die door medierende rol mogelijke effecten van massamedia beperken:
- Selectieve blootstelling: mensen stellen zich open voor beperkt aantal media (kunnen niet voor alles openstellen)
- Selectief waarnemen en onthouden: klein gedeelte waarnemen van wat wordt aangeboden, daarvan klein deel onthouden
- Groepen en groepsnormen: boodschap wordt vergeleken met alle heersende normen en waarden in een maatschappij
- Selectieve verspreiding: boodschap wordt ingekleurd tijdens proces inter-persoonlijke uitwisseling
- Selectie door opinieleiders: zij geven geselecteerde boodschappen door aan anderen
- Selectie door commercie: zenders concentreren zich op behoefte van de markt (willen producten verkopen)
- Publiek blijft invloed uitoefenen op massamedia
Voor- en nadelen beperkte-effecten-paradigma:
Nadelen:
- (exclusieve) terugval op kwantitatieve methoden
- Kwalitatieve methoden worden geweerd
- Dingen worden over hoofd gezien
- Theorie is beperkt, niet verder dan geabstraheerd empiricisme
Voordelen:
- Deed overdreven angst voor massamedia-effecten afnemen
- Deed niet aan overdreven speculatieve theorievorming
- Benutte kracht kwanitatieve technieken maximaal
- Voornaamste effect: slides!!!
