Tendens naar standaardisering en homogenisering is niet algemeen: er bestaat niet zoiets als een “globale eenheidscultuur”. Als er wel sprake van zou zijn is het in verschillende gedaanten. De wereldcultuur is een fictie.

We kunnen het enkel begrijpen als een proces van onophoudelijke culturele uitwisselingen van onophoudelijke culturele uitwisselingen van goederen, beelden, muziek en wat niet al, waaruit individuen en sociale groepen elementen opvissen die op een heel specifieke wijze worden ingepast in de lokale cultuur.

De wereldwijde consumptiecultuur neemt meer en meer de vorm aan van een homogene cultuur ~> McWorld. Tezelfdertijd is er een opkomst van neotribalisme en sectarisme ~> fundamentalisme ~> de jihadcultuur: onze wereld en onze levens zitten klem tussen 2 tegengestelde krachten, nl.

- Hernieuwde stamvorming: een verleden dat duidelijke grenzen aangeeft van de eigen identiteit. Er wordt wanhopig teruggegrepen naar het verleden van het eigen volk.

- Mondiale integratie: het culturele erfgoed wordt snel vergeten door de geneugten van de snelle bevrediging op de wereldwijde consumptiemarkt.

Culturen worden tegen elkaar opgezet ~> een Jihad tegen alle vormen van onderlinge afhankelijkheid, samenwerking en wederkerigheid.

Maar er zijn sterke economische, technologische en ecologische krachten die integratie en uniformiteit eisen ~> persen hele volken samen in 1 homogene mondiale cultuur (de McWorld).

Beide werken even hard door in tegenovergestelde zin:

• Gedreven door haat die voortspruit uit de angst om de eigen identiteit te verliezen
• Gemeenschappelijke anarchie.

Dit heeft nefaste gevolgen voor de democratie: bloedige identiteitspolitiek versus bloedloze winsteconomie ~> iedereen is consument, iedereen behoort tot dezelfde stam maar niemand is burger. Hoe kan een democratie bestaan zonder burgers?

Veralgemening van de consumptiecultuur: McWorld is niet bedoeld om dingen te doen die democratische gemeenschappen kunnen doen ~> zeggenschap beperkt zich tot de individuele kooppreferentie van de consument ~> men opteert als consument voor andere dingen dan als burger.

-McWorld sluit elke vorm van wij-denken uit.

Kritiek op het vrijemarktdenken ~> mythe van de markt: 3 fundamentele fouten

1 Pivékeuze consument  keuze van de burger t.a.v. gemeenschap.

2 Consumentenkeuzes zijn niet volledig autonoom en authentiek.

3 Ook de traditie is slachtoffer: gecreëerde gedragspatronen van de door de media overspoelde consumenten vernietigen de tradities.

bv. vernietiging van de theedrinkerscultuur in Azië ~> coca-cola maakte de traditionele praktijk belachelijk en prees de fastfood cultuur aan

-Complex geheel van sociale praktijken ruimde plaats voor een cultuur waarin niet de sociale contacten maar wel werken en “time is money” centraal staan.

Ritzer: heel onze cultuur krijgt meer en meer kenmerken van de fastfood-business. De laatste eeuwen is er een rationalisatieproces aan de gang en hoe McDonalds tewerk gaat is de laatste stap in dit proces: zo efficiënt, onweerstaanbaar en kopieerbaar ~> duikt wereldwijd in vele varianten op. Niet enkel in de hamburgerbusiness zelf: McWorld (Barber).

McDonalds is een vorm van rationalisatie. Vier kenmerken van de rationalisatie:

• efficiëntie: nauwgezette productiehandelingen, geen tijd meer te verliezen met het eten
• berekenbaarheid: productie en consumptie in termen van gestandaardiseerde eenheden
• voorspelbaarheid: overal op dezelfde wijze, dezelfde inrichting, hetzelfde eten, dezelfde omgangs- en bedieningsvormen
• gecontroleerd: niets wordt aan het toeval overgelaten: strenge regels en procedures waardoor de keuzemogelijkheden erg beknot worden
• De sociale organisatie à la McDonalds belichaamt doelrationaliteit in zijn meest zuivere vorm.

• Geen oponthoud, geen storingen, geen verassingen.
• Verschillen worden uitgevlakt of gereduceerd tot kooppreferenties en dus onschadelijk gemaakt.
• Beangstigend: we merken de tralies niet op die ons gevangen houden.
• Moderne mensen zitten gevangen in een ijzeren kooi van hun rationaliteit en efficiëntie.
• Het is vooral aantrekkelijk voor kinderen; je mag je volledig laten gaan en de civilisatie achter je laten.

In de jaren ’20-’30 was de zending ~> mensen bekeren tot een consumptieve houding. Dit was echter niet gemakkelijk: mensen moesten schrik voor machines overwinnen ~> dit vergt veel beschavingsarbeid.

Mensen moesten hun angsten overwinnen voor het nieuwe in het algemeen en voor de nieuwe technologie in het bijzonder. Consumeren betekende ook nieuwe vaardigheden leren: zesde zintuig ontwikkelen ~> wat is er in de mode en de capaciteit om nieuwe behoeften te herkennen.

Moraliserende reclameboodschappen probeerden mensen een schaamtegevoel aan te praten. Ze verfoeiden een oude gewoonte en prezen een nieuw middel aan. Consumenten zijn in de eerste plaats mensen die in staat zijn hun problemen te herdefiniëren als behoeften die noden tot consumeren: maatschappelijke heropvoeding.