= fundamentele, onomkeerbare transformatie die een activiteit of een instelling ondergaat in vergelijking met de vorige situatie.

Onomkeerbaar betekent dat de vorige situatie niet meer terug keer.

Als dusdanig zijn permanente, strategische aanpassingen vereist.

Vb. evolutie in de levensstijl

Futuroloog John Naisbitt (1990) voorspelde de volgende trends:

• Een explosieve groei van de wereldeconomie
• Een renaissance van de kunsten
• Vrijemarktsocialisme
• Toenemende gelijkenis tussen levensstijlen
• Terugkeer naar een cultureel nationalisme
• De opkomst van de landen rond de Stille Oceaan
• Het opklimmen van vrouwen naar leidende posities
• De toenemende betekenis van de biotechnologie
• Een religieuze heropleving
• Verder doorgedreven individualisme

Voorspellingen zijn veelal mogelijk maar dit wil niet zeggen dat iedereen de evolutie even snel ziet en er gepast op reageert.

Vb. Kodak meldde in 2003 dat de terugval in omzet uit film 2x zo snel ging als men eerder had gedacht. In september 2003 kondigde Kodak aan dat het mee zou gaan in de digitalisering die gaande is op veel van de gebieden waar het actief is. Kodak maakte ook bekend dat het 3 miljard dollar zou investeren in nieuwe technologie en overnames. Doel werd de omvorming van Kodak tot een ‘digitale-groei-onderneming’ met een omzet van 16 miljard in 2006 en 20 miljard in 2010. Canon daarentegen liet weten nog door te gaan met het op de markt brengen van aps-camera’s. het zegt tegenover de Wall Street Journal dat het nog winst mee maakt en hoopt op een groter marktaandeel.

Bij het analyseren van veranderingen moet men een onderscheid maken tussen:

• Structurele veranderingen
• Cyclische veranderingen
• Onverwachte veranderingen

Naargelang het type van verandering verschilt de voorspelbaarheid en het reactievermogen.

Eenmaal de onderneming op de hoogte is van de veranderingen, kan ze op verschillende manieren reageren.

ontkenning:

De onderneming ontkent dat de veranderingen haar toekomstige ondernemersactiviteiten zullen raken, ze handelt gewoon verder zoals in het verleden. De onderneming past zich niet aan en speelt niet in op de bedreigingen en opportuniteiten.

vertraagde reactie:

Er zijn drie mogelijke oorzaken waarom een onderneming met enige of veel vertraging reageert. Dikwijls treden de drie oorzaken tegelijk op.

• Stroeve, bureaucratische besluitvorming binnen het bedrijf
• Een zekere marketing - bijziendheid: dit is veelal te wijten aan een te grote productgerichtheid in plaats van klantgerichtheid
• Psychologische weerstand

de inertie (= traagheid) die hieruit voortkomt, verhindert een snelle reactie.

Men gelooft in zijn eigen product, maar vergeet dat de consument wel eens anders zou kunnen redeneren.

bezuinigingsstrategie:

lagere loonkosten moesten in de jaren ’80 een oplossing bieden voor de marktgerichte aanpak van oa Japanse concurrenten.

strategische aanpassing:

• Geleidelijke aanpassing: men zal planmatig en aanhoudend de strategie bijsturen.
• Radicale aanpassing: treden meestal op wanneer de onderneming zich in een ware crisis bevindt. Dit gaat meestal gepaard met een nieuw management.

-Zie figuur p 144!

Vb. De Zwitserse uurwerkindustrie teerde in de jaren 80 voort op haar mechanische uurwerken die in de loop der jaren een imago van degelijkheid en duurzaamheid opgebouwd hadden. Digitale uurwerken werden ingevoerd en tegen ongelooflijk lage prijzen verkocht. De Zwitserse fabrikant heeft die niet als bedreigd beschouwd. Deze ontkenning kon echter niet vermijden dat de consument wel vertrouwen had in deze nieuwe uurwerkengeneratie.

De Zwitserse uurwerkindustrie ontkende in eerste instantie het nieuwe concurrentiegevaar. Het vergde vele jaren om uiteindelijk het management te laten inzien dat een nieuwe productstrategie moest worden ontwikkeld.

De vraag voor de individuele onderneming is: “op welke manier moeten wij welke omgevingsfactoren in het oog houden en eventueel diepgaander analyseren?”

Men moet zich afvragen welke omgevingsfacetten men wil scannen.

Het stroomschema van Ansoff is een leidraad om deze oefening systematisch uit te voeren.

û Wat is de impact op de onderneming?

û Wat is de mate van hoogdringendheid, waarvoor moet men verder onderzoek organiseren?

û Hoe groot is het signaal

ð Zie figuur p 143!!!

Belangrijk is, eenmaal men via onderzoek informatie heeft over de veranderingen in de omgeving, wat de onderneming doet met die informatie.