Sinds de opkomst van de media is er veel meer informatie in omloop. De informatieoverdracht gebeurt veel sneller en bereikt steeds grotere groepen mensen.

Massamedia  massacommunicatie  massapubliek (impact groter dan ooit)

Maar ook steeds meer gerichter naar de doelgroepen toe nl. via targeted media. Hiermee speelt het idee van de individuele benadering, bvb. Via sms. Verder zal de consument meer interactief optreden doordat ze zelf informatie gaat opzoeken.

Door de jaren heen kan men spreken van een groei van informatiestromen en kanalen. Van kranten naar tijdschriften tot radio, tv en internet die telkens een stijgende invloed uitoefenen op de publieksgroepen.

Sommige bedrijven slagen erin om virtuele sociale netwerken zo te benutten dat ze de bekendheid van hun merk vergroten of positieve associaties teweegbrengen.

-Mond tot mond reclame in een elektronische omgeving

De mate waarin consumenten via internet informatie verspreiden kan ook in negatieve zin werken.

De sneller manier waarop boodschappen verspreid worden via internet = virale marketing. (het verwijst naar een epidemie die zich via een virus verspreid)

Er is sprake van een grote standaardisering van de informatie doordat 80% van alle televisienieuwsbeelden afkomstig is van 3 grote wereldbeeldbanken, zodat de wereldrealiteit overal op ongeveer dezelfde manier aangeboden wordt. Naast deze nieuwsbeelden zijn er de films en feuilletons die wereldwijd worden bekeken op televisie en over de hele wereld worden dezelfde cd’s beluisterd. Dit brengt een verdere homogenisatie van beeld en geluid over een groot deel van de wereld met zich mee, maar in zeker zin ook van het wereldbeeld.

Fragmentatie van verspreiding

• Kleine tv-zenders, lokale radiozenders en sterk gespecialiseerde tijdschriften richten zich steeds meer naar kleine groepen met specifieke kenmerken en behoeften (doelgericht).
• Niet langer altijd mogelijk om het publiek via massamedia te bereiken omdat de technologie ook de mogelijkheid biedt om eventuele advertenties of reclame te weigeren. De consument beschikt dus over de macht om reclameboodschappen te mijden.

Cruciale vragen binnen het kader zijn:

• Hoe kan een organisatie plaats inhuren in de media teneinde de afzet van haar producten te bewerkstellingen?
• Hoe kunnen bedrijven de goodwill van de media cultiveren teneinde het bedrijfsimago, haar activiteiten en producten door de media zelf in een gunstig daglicht te stellen? Hiervoor doen vele ondernemingen beroep op een pers- of public-relationsdienst.

Samengevat:

• Steeds meer communicatiekanalen
• Sterk omlijnde segmenten in het massapubliek en meer en meer kunnen boodschappen geweigerd worden.

-mogelijkheid tot doelgericht werken. (targeted media)

Een publiek = Iedere afzonderlijke groep die feitelijk of potentieel belang heeft bij of invloed uitoefent op de organisatie.

Belangrijkste publieksgroepen:

• Media
• Overheidsinstanties
• Belangengroepen
• Grote publiek

Vroeger: het volstond voor een bedrijf om aan zijn publieksgroepen duidelijk te maken welke producten en diensten het aanbood.

Vanaf ’60: Het publiek wil nu ook weten wie of wat er achter die producten en diensten schuilgaat.

• meer en meer gaan ondernemingen systematisch en doordacht in dialoog met hun publieksgroepen om een gunstig imago te creëren.
• Ondernemingen proberen een gunstig imago bij de relevante publieken op te bouwen en ook deze publieken te beïnbloeden.
• “Een organisatie communiceert met haar publieksgroepen uit eigenbelang… een bedrijf moet zich aanprijzen om te bereiken dat voor haar voortbestaan belangrijke publieksgroepen het bedrijf kennen, dat deze een positieve attitude ontwikkelen tov het bedrijf, en dat deze gaan handelen in voor dat bedrijf positieve zin.”
• Publieken beïnvloeden niet alleen de organisatie, maar ook mekaar.

Sinds jaren 60 vond er een voortschrijdende stijging van de totale consumptieve bestedingen plaats. Gedurende de eerste helft van de jaren 90 vertoonden de Belgen een extreme spaarzin, als gevolg van hun pessimistische verwachtingen over de economische toekomst.

Binnen de consumptieve bestedingen treden er verschillende ontwikkelingen op. De verschuivingen tussen de bestedingscategorieën vormen dan ook een belangrijke leidraad om de evolutie van de consumptie doorheen de tijd te analyseren.

Hiertoe beschikt men over: de 5 jaarlijkse gezinsbudgetenquêtes die door het Nationaal Instituut voor Statistiek afgenomen wordt.

Het betreft een statistisch onderzoek naar de omvang en de samenstelling van inkomsten en uitgaven van de Belgische huishoudens.

De wet van Engel houdt in dat de uitgaven aan voeding procentueel dalen naarmate het besteedbaar inkomen toeneemt.

Wanneer het besteedbare inkomen stijgt, vindt er een absolute stijging aan uitgaven aan voeding plaats.

Er wordt dus meer geld besteed aan voeding naarmate het besteedbare inkomen stijgt. Maar de uitgaven aan voeding dalen relatief.

Dit geldt niet alleen voor voeding, maar ook voor andere primaire goederen.

Echter naarmate men meer verdient zullen de uitgaven aan luxe goederen toenemen. De wet van Engel is ondertussen ook geldig voor kleding, schoeisel en meubelen.

Op microniveau volstaan dergelijke cijfergegevens zelden.

Binnen iedere subbestedingscategorie doen zich immers totaal verschillende ontwikkelingen voor.

De veranderingen in voedingsgewoonten maken dat het totale verbruik van brood in de jaren 90 verder achteruit liep.

De bakkers probeerden offensief te reageren, onder andere door de lancering van nieuwe producten.

Het verbruik van ontbijtgranen daarentegen stegen. Ondertussen is er sprake van voortschrijdende groei.

Deze sterke groei is toe te schrijven aan:

• Toenemende bezorgdheid om de gezondheid
• Aantrekkelijkheid van het product voor kinderen
• De contacten met buitenlandse leefgewoonten
• Marketinginspanningen van fabrikanten die vooral het televisiemedium gebruiken.
• De Belg houdt zich niet meer aan drie maaltijden per dag. Hij doet stilaan meer aan ‘grazing’, dit wil zeggen eet de hele dag door kleine hapjes waaronder ontbijtgranen.

Vervoer en communicatie, cultuur, ontspanning en onderwijs en divers gebruik met onder andere lichaamsverzorging, horeca, toerisme,… blijken reeds 45% van het gemiddelde gezinsbudget op te slorpen.

De marketer zal zich noodzakelijkerwijze moeten baseren op het beschikbaar statistisch materiaal en op de prognoses van de conjunctuuranalisten om de toekomstige reactie van de finale consument te kunnen inschatten. Praktisch kan men echter vaststellen dat de voorspellingen nogal uiteenlopend zijn en naderhand moeten bijgesteld worden. Mochten deze prognoses dan toch enige voorspellende waarde hebben, dan nog is de correlatie met de groei van een specifieke productgroep zeer verschillend.

Aanvullend zal doorgaans eigen marktonderzoek moeten polsen naar het toekomstige verbruik van een bepaald product of merk om conclusies te kunnen trekken voor de individuele onderneming.

Het erkennen van substituten komt neer op het zoeken van andere producten die dezelfde functie vervullen als de producten uit de eigen industrietak.

Deze producten vervullen dezelfde basis- of generieke behoeften.

• Generieke concurrentie:

Concurrentie tussen productgroepen die in dezelfde behoefte voorzien.

Generieke concurrenten zijn soms schijnbaar ver van mekaar verwijderd.

Voorbeelden:

• Auto – trein
• Thuis eten – buitenshuis eten
• Vers fruit – vitaminen – vitaminedrankjes
• Gsm – email – klassieke brief
• Zakenvlucht – telecommunicatie
• Bus – telecommunicatie

Volgens Michael Porter hangt de globale concurrentie–intensiteit in een sector af van vijf fundamentele concurrentiële krachten:

• De onderhandelingsmacht van leveranciers
• De concurrentie tussen de bestaande ondernemingen binnen de sector
• De dreiging vanwege potentiële concurrenten
• De dreiging vanwege substituten in brede zin
• De onderhandelingsmacht van de afnemers

ð Zie figuur p 159!!!