û Perceptie = de reactie van het individu op marketing- en sociale stimuli hangt af van de manier waarop hij deze waarneemt. (= waarneming)

Proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren via de zintuigen (horen, ruiken, zien, voelen,…)

û Percipiëren is ook “betekenis geven aan” wat men waarneemt via de zintuigen

û Een perceptueel verschijnsel houdt in dat men gebeurtenissen of dingen negeert, dat men ze met aandacht volgt, of soms dat men zich iets verbeeldt dat in werkelijkheid niet bestaat.

Voorbeeld:

• BMW-chauffeur is hautain
• Groene verpakking is milieuvriendelijk product
• Vogelgriep is gevaarlijk voor de mens

û De waarneming van feiten is niet fotografisch, maar partieel, selectief en vertekend.

û De waarneming is dus subjectief en individueel doordat men de informatie selecteert, indeelt en interpreteert. Dit voor iedere persoon individueel.

û Perceptie wordt mede bepaald door:

• Fysiologische kenmerken (man/vrouw/kind)
• Psychologische kenmerken
• Sociale kenmerken
• Intellectuele kenmerken
• …

û Perceptie is onder andere het resultaat van de:

• Aandacht
• Perceptuele vertekening

Aandacht

û Er is een grote moeilijkheid om aandacht voor commerciële stimuli te krijgen

û Er is een zeer grote wanverhouding tussen informatieaanbod en de intellectuele en emotionele verwerkingcapaciteit van het individu (een aantal onderzoeken zeggen dat 5% of minder van het aangeboden wordt verwerkt)

 Neiging om zich af te sluiten van informatie (informatiemoeheid)

û Eventuele verwerking via:

• Korte termijngeheugen:

Van de toch nog zeer grote hoeveelheid informatie die onze zintuigen waarnemen blijft de waarneming gedurende een fractie van een seconde nazinderen.

Van al die informatie blijft slechts het deel bewaard waaraan we de nodige aandacht besteden.

Door deze aandacht wordt de opgenomen informatie naar het korte termijngeheugen getransporteerd.

• Lange termijngeheugen:

Wil hij dingen voor een langere tijd onthouden, dan zal hij die overbrengen naar het lange termijngeheugen.

Via een verdiepte herhaling wordt het informatiemateriaal verwerkt.

û Aandacht bestaat uit 2 componenten:

• Oplettendheid:

De mate waarin een individu schommelingen vertoont in het globaal aandacht schenken aan stimuli in zijn omgeving.

Voorbeeld:

• Consument die piekert over huishoudelijke problemen, is weinig oplettend voor commerciële stimuli.
• Chauffeur langs drukke weg besteed meer aandacht aan het verkeer en hierdoor minder oplettend voor commerciële stimuli.

• Selectiviteit:

Vindt plaats wanneer slechts een gedeelte van de informatie die de zintuigen bereikt, verwerkt wordt.

Voorbeeld:

• Reclame met sexy vrouwen is dikwijls ondoeltreffend in communicatie met mannen omdat de aandacht zo sterkt geconcentreerd is op het meest attractieve gedeelte van de advertentie, dat de belangrijkste elementen niet opgemerkt worden.

Perceptuele vertekening

û Waarnemen is meer dan prikkels registreren, het is ook betekenis geven aan wat we waarnemen.

û Op grond van de informatie die we via waarnemingen krijgen vormen we ons een beeld van een product.

û Ontvanger van stimuli vervormt informatie naar zijn referentiekader, die opgebouwd is uit de informatie die hij vroeger verzamelde.

û De betekenis die we toevoegen kan juist of fout zijn, maar is in de meeste gevallen minstens gedeeltelijk vervormd tov de puur objectieve kenmerken van de prikkel. = perceptuele vertekening

û De betekenis, gehecht aan stimuli is dus een compromis tussen de betrokken stimuli en de persoonlijkheid van het individu.

Voorbeeld:

û Groene verpakking percipiëren met milieuvriendelijk product

û Goedkoop product percipiëren met lage kwaliteit

û Voor de marketer is er maar 1 realiteit, met name de gepercipieerde.

Hij gaat dus rekening houden met de perceptie.

Hiervoor zal hij ook moeten weten welke draagwijdte een bepaalde perceptie heeft.

• Een aanpassing van logo of merk wordt negatief ervaren, daarom wordt die zo onopvallend mogelijk gedaan.
• Wachttijden zorgen voor veel klachten bij consumenten, daarom probeert men deze altijd zo klein mogelijk te houden maar soms kan men ze niet verkorten en gaat men proberen de psychologische wachttijd te verkorten.

Voorbeeld:

In een luchthaven moesten de mensen 7 minuten wachten op hun koffer wat tot veel klachten leidde. Logistiek kon men deze tijd niet verkorten. Hierdoor heeft men een perceptuele oplossing bedacht. In plaats van dat de mensen maar 2 minuten tot de transportband moesten wandelen, ging men het wandeltraject herleggen waardoor dit nu ongeveer 6 minuten in beslag en men maar 1 minuut aan de transportband moest wachten. Dit leidde tot een daling van de klachten.

Het koopgedrag wordt opgesplitst in deelgebieden:

û Consumentengedrag

Vb. winkelgedrag: dit omvat alle gedragingen die vrij rechtstreeks met het winkelgebeuren te maken hebben.

Zoals het zich laten beïnvloeden door een bepaald soort winkelindeling zoals de opstelling van rekken en merken.

Belangrijk is dat het hele koopproces bekeken wordt.

Consumentengedrag vindt vooral verklaring vanuit de psychologie.

û Industrieel koopgedrag

Ook hier tal van zinvolle aanvullingen vanuit de psychologie.

Industrieel koopgedrag vindt verklaring vanuit de micro-economie.

Het synthesemodel van Howard en Seth (zie figuur p 214)

û Algemeen model dat diverse koopsituaties kan dekken.

û Vooral toepasbaar op relatief belangrijke en doordachte aankopen.

û Tot op zekere hoogte ook van toepassing op industriële koopsituaties.

û Steunt op 4 elementen

• Externe stimuli:

Dit zijn de inputs die uitgaan van sociale en van de marktomgeving van de koper.

De koper wordt hierdoor voortdurend beïnvloed.

Het zijn gebeurtenissen of dingen buiten de koper, maar waaraan hij via de zintuigen in blootgesteld, die hem kunnen aanzetten tot responsen.

Deze stimuli kunnen komen uit de commerciële of sociale omgeving.

Dit is vrij gemakkelijk in beeld te brengen.

• Hypothetische constructen:

Groepeert de verschillende elementen die de innerlijke toestand van de koper voorstellen.

Op grond van waarnemingen, ondervraging, introspectie en logica zijn deskundigen in de geest van de koper elementen gaan veronderstellen die de werking van deze black box kunnen verklaren.

Er zijn preceptuele constructen en leerconstructen.

• De respons:

Zijn de gedragingen die de koper manifesteert ten gevolge van de wisselwerking tussen de stimuli en zijn innerlijke toestand.

• Exogene variabelen:

Preciseren de context waarbinnen het koopgedrag plaatsvindt. Ze maken niet rechtstreeks deel uit van het beslissingsmodel, maar beïnvloedt het wel.

Vb. belang van de aankoop, financiële status, tijdsdruk,…

De volle pijlen wijzen op een informatiestroom en/of beïnvloedingsrichting.

De stippellijnen wijzen op een feedbackeffect.

Marketingdiscipline is ontstaan vanuit de ontoereikendheid van de economische om de nieuwe marktverschijnselen te omvatten.

De marktdiscipline is ook gekenmerkt door een relatief hoog realiteitsgehalte.

De koopgedragtheorie is het resultaat van het bijeenbrengen van relevante elementen uit diverse disciplines.

Ze is multidisciplinair van aard, dit omdat door de delen apart te bekijken men geen juiste inzicht kan krijgen.

De interesse in het waarom van reacties en van keuzes, houdt in dat men belangstelling heeft voor het koopproces als geheel.

ð De klemtoon ligt niet enkel op de uitkomst van het proces, maar ook op de elementen die er in wisselwerking aanleiding toe geven.

De belangstelling is beschrijvend en voorspellend.

De nadruk ligt niet op hoe dat proces en zijn uitkomst er idealiter uit zouden moeten zien.

De economische wetenschap is meer voorschrijvend dan beschrijvend.

Deze legt meer de klemtoon op hoe een koper zich gedraagt of zou moeten gedragen om een zo gunstig mogelijk resultaat te verkrijgen. In de economische wetenschap is het gedrag dan ook nauwelijks of niet expliciet.

• Koopgedrag is meestal niet te begrijpen vanuit een momentopname.

Vb. aankoop van ijsje aan de schoolpoort op snikhete dag (impulsaankopen)

• Koopgedrag is eerder het resultaat van een lang en ingewikkeld proces.

Vb. stel dat een jongere een Vespa koopt, dan zou het kunnen dat de eerste aanzetten hiertoe als 1 of 2 jaar voordien hebben plaatsgevonden.

Keuzecriteria aankoop worden medebepaald vanuit de sociale klasse en opvoeding.

Voedingsgewoonten worden bepaald door culturele, sociale en gezinskenmerken.

Onderzoek: dochters kopen dezelfde merken als hun moeders.