• Variety seeking:

Duidt op het doorbreken van een routineaankoop wegens een als vervelend ervaren monotonie. Dit komt het meest typisch voor bij minder belangrijke aankopen.

Vb. koekjes

Ook belangrijkere producten kunnen hieraan onderhevig zijn.

Vb. de onverstoorbare mercedes-fanaat zou uiteindelijk wel door een BMW verleid kunnen worden.

Impulsaankopen:

Deze gebeuren impulsief.

Het is een aankoop waaraan totaal geen intentievorming voorafging.

• Complex decision making

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen waarbij zowel de fase van het zich vormen van een productklasseconcept of de aanpassing ervan een rol speelt als de fase van het invullen ervan met specifieke marktinformatie.

Vb. de aanschaf van een dure elektronische fotocamera

Vb. de aanschaf van een woning

• Brand loyalty

Het gaat om hoge-betrokkenheidsaankopen, maar dit keer in het stadium van routineaankopen.

De merkentrouw die zich voordoet heeft 2 grote kenmerken:

- Ze is positief en volgt niet uit een negatieve keuze

- Ze uit zich in het opnieuw kopen van eenzelfde merk

Limited decision making

Het gaat om lage-betrokkenheidsaankopen waar toch enig zoekwerk aan te pas komt vanwege een nieuw of wat veranderend productklasseconcept of vanwege een merkelijke verandering in de concrete invulling ervan in de vorm van nieuwe merken,…

Inertia

Het betreft lage-betrokkenheidsaankopen in hun routinestadium. De merkentrouw die hier optreedt heeft ook 2 grote kenmerken:

- Ze is dikwijls negatief omdat ze het gevolg is van negatieve omstandigheden zoals het gebrek aan mobiliteit, belangstelling,…

- Men is trouw aan een set van merken.

Vb. als er geen milky way is dan koopt men probleemloos snickers

De marketer moet zorgen voor een grote productbeschikbaarheid. Veel gunstige schapruimte en naambekendheid zijn belangrijk.

Hoge betrokkenheid

Een sterk of hoog betrokken consument zal vrij veel informatie actief en redelijk systematisch verwerven. De consument zal normaliter eerst denken, dan pas doen. Hij zal eerst informatie verzamelen en dan pas werkelijk kopen.

Bij hoge betrokkenheid speelt de reclame een grote rol.

Lage betrokkenheid

Een laag betrokken consument leert eerder op een toevallige en passieve wijze. Hij besteedt nauwelijks aandacht aan de reclameboodschappen.

Vermits de productcategorie niet zo belangrijk is, maakt het hem ook niet zoveel uit wat hij koopt. Hij koopt dus niet altijd het beste, maar dikwijls het aanvaardbare. Op deze manier doet hij soms vooraleer hij denkt en beoordeelt hij het merk pas na de aankoop.

Er bestaat niet veel overeenkomst tussen de aankoop en de persoonlijkheid of levensstijl van de consument. Bij dit soort koopgedrag spelen referentiegroepen dan ook een veel kleinere rol dan bij productcategorieën met hogere betrokkenheid.

Laag betrokken kopers zijn bereid veel verschillende alternatieven desgevallend te overwegen als aankoop. Hun consideration set is dus relatief breed. Hij gaat met beperkte belangstelling en weinig inspanningsbereidheid te werk en zal dus weinig keuzecriteria gebruiken.

Lage betrokkenheidsaankopen veronderstellen een andere commerciële aanpak dan hogere betrokkenheidsproducten. Bij lage betrokkenheid speelt de inhoud van de reclame een minder belangrijke rol, dan wel vormelementen zoals muziek en atmosfeer. Om effect te sorteren dienen reclameboodschappen veelvuldig en kort te zijn, waarbij alleen enkele kernelementen worden aangebracht.

De prijs zal een veel doorslaggevendere rol spelen. Prijskortingen en dergelijke komen veel meer voor. Vermits de merkbeslissing dikwijls in het verkooppunt zelf gebeurt, spelen de beïnvloedingsmiddelen in de winkel sterk mee: plaats op de schappen, speciale stand, de verpakking zelf, winkelreclame enz. om hem aan te zetten tot probeeraankopen is de aanwending van gratis monsters veelal aangewezen.

Zie tabel p 259!!!

gedurende het aankoopproces van producten komen herkenbare stadia voor die sterk bepalend zijn voor de wenselijke marketingaanpak.

Howard en Sheth definiëren 3 stadia:

• De vorming van een productklasseconcept
• De invulling van een productklasseconcept
• De aanwending van een productklasseconcept

De vorming van een productklasseconcept

Een gevormd productklasseconcept wil zeggen dat de koper weet over welk soort product het gaat, op grond van welke criteria dit beoordeeld moet worden en welke keuzecriteria in welke volgorde van belang zijn.

Er bestaat weinig kans op onmiddellijke aankoop.

De tijdsduur is relatief lang bij belangrijke aankopen en minder lang bij onbelangrijke aankopen.

Invulling van een productklasseconcept

De keuzecriteria zijn goed omschreven.

De consideration set is geleidelijk aan verkleind en omvat nu een beperkter aantal merken waarover de koper al meer weet dan in het vorige stadium.

Hij zoekt vooral vergelijkende informatie om zijn voorkeur te kunnen bepalen.

Als het productklasseconcept is ingevuld met concrete marktinformatie, vloeit de merkvoorkeur er logischerwijze uit voort, ligt de voorkeur vast en is het stadium afgelopen.

Dit stadium vergt minder tijd dan het vorige.

Aanwending van een productklasseconcept

De keuzecriteria zijn goed omschreven en de nodige marktinformatie is voorhanden zodat op een bijna automatische manier aankopen kunnen plaatsvinden.