Het voorgaande gedeelte concentreerde zich op de commerciële problematiek van 1 enkel product.

In de realiteit brengen ondernemingen verschillende producten op de markt.

In die zin kan men het productbeleid onderscheiden op 3 niveaus:

• Op het vlak van het individueel product, model of artikel
• Op het vlak van een productgroep of –lijn. Dit is een verzameling van producten die nauw met elkaar verbonden zijn omdat ze dezelfde behoeften bevredigen, of gezamenlijk door afnemers gebruikt worden, of aangeboden worden in dezelfde verkooppunten.
• Op het vlak van het totaal aantal productlijnen dat door de onderneming verhandeld wordt. = productmix

Het aantal betrokken productgroepen bepaalt de breedte van de productmix

Het aantal artikelen per productgroep bepaalt de lengte van de productmix

Het aantal varianten per artikel bepaalt de diepte van de productmix

Een productmix wordt consistent genoemd als de producten qua afzet- en/of productie verwant zijn.

De globale productmixplanning hoort thuis bij de strategische planning.

De planning en aanpak van een productlijn maken meer deel uit van het marketingbeleid.

• verkopen in versneld tempo blijven dalen
• geen dure wijzigingen worden aangebracht aan het product
• permanente en aanzienlijke prijsdaling
• regelmatige prijspromotie op gezette tijden: verkoopacties
• aantal verkooppunten worden verminderd
• tenslotte verdwijnt het product van de markt.

ð Zie tabel p 469!!

• De snelle omzettoename vertraagt geleidelijk
• De groei wordt beperkt en verdwijnt langzaam
• Lichte verkoopdaling
• Deze fase duurt langer dan de andere fasen
• Grootste deel van de omzet bestaat uit herhaalaankopen
• Sterke concurrentie tussen de merken
• Ondernemingen beginnen zich sterker toe te leggen op een strategie van marktsegmentatie
• Proberen de markt te verruimen door het aantal kopers/gebruikers te vergroten en of door de gemiddelde aankoop/gebruik op te drijven.
• Afnemers vergroten
• Niet gebruikers van de productcategorie proberen tot aankoop of gebruik over te halen.
• Proberen toe te treden tot bestaande maar voorheen onbewerkte segmenten
• Proberen klanten weg te halen bij concurrenten: typisch voor detergentenmarkt

- Verhogen van de individuele aankoop of het gebruik

• Proberen de afnemer aan te zetten tot veelvuldige gebruik
• De afnemers aan te zetten tot grotere consumptie per gelegenheid
• Impuls te geven tot meer en gevarieerde aanwendingen

- Voorgaande: heeft veelal een verbreding van het aangeboden gamma voor gevolg.

- Product aantrekkelijker te maken door verbeteringen in kwaliteit stijl functionering en service

- Vermindering reclame-uitgaven

- Prijsdalingen moeilijk, door mogelijke prijzenoorlog

- Prijzen zullen stabieler blijven

- Naar het einde toe begint het volume te dalen

- Op productieniveau ontstaat overcapaciteit die de aanzet kan geven tot prijsverlaging, die gevolgd wordt door concurrentie = Winsterosie

Stilaan begint echt een groeiend aantal potentiële kopers het product te proberen, voornamelijk het gevolg van de mond-tot-mondcommunicatie uitgaande van de oorspronkelijke kopers, die zelf herhaalaankopen beginnen te doen.

Anderzijds beginnen concurrenten de markt te betreden.

• De marktomvang stijgt snel
• Verkoopevolutie en marketingaanpak aangepast
• Verkopen en winst stijgen
• Veel reclame gevoerd
• Productkwaliteit gehandhaafd en verbeterd
• Merkimago ontstaat
• Onderneming zoekt bijkomende afzetkanalen. Enerzijds zullen wederverkopers graag het product opnemen wegens de ontstane groeimarkt. Anderzijds dreigt de aanwezigheid van de concurrentie de selectie van en de relatie met de wederverkopers te bemoeilijken.
• Verwachting van verdere marktgroei geeft aanleiding tot grote voorraadvorming in de distributiekanalen.
• Prijs gaat wijzigen
  • Afroomstrategie: prijs geleidelijk verlagen om prijsgevoelige lagen van de markt te bereiken.
  • Penetratiestrategie: prijs zal verhogen -> normale nieuwe winstmarge bereiken

• Onderneming moet over voldoende middelen beschikken om de groei bij te kunnen houden.