Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed andere goederen en diensten. Ook hier hebben zich min of meer vergelijkbare ontwikkelingen voorgedaan zoals bij consumptiegoederen.

Industriële marketing of business-to-businessmarketing heeft betrekking op de marketing die plaatsvindt tussen de verschillende stadia van de productie, met uitzondering van het laatste stadium, van de marketing naar de finale consumenten toe. Als dusdanig betreft de industriële marketing alle mogelijke professionele diensten van leasing tot consultancy. Het betreft eveneens fabrieksgebouwen, fabrikage-installaties, hulpapparatuur, werkkledij,…

De omvang van de industriële markt is moeilijk in te schatten. Men is er nochtans over eens dat ze belangrijker is dan de consumentenmarkt; zelfs twee keer zo belangrijk volgens bepaalde studies.

Kenmerkende karakteristieken voor de industriële markt:

• Afgeleide vraag
• Relatief weinig afnemers
• Belang van rationele motieven: men koopt in principe niet omdat men zich er beter door voelt, maar om effectiever te kunnen produceren.
• Meerdere beslissingsnemers
• Samenwerking met andere afdelingen
• Belang persoonlijke verkoop
• Weinig informatie beschikbaar

Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed diensten als goederen. Dit is eigenlijk vanzelfsprekend. Fysieke producten worden ook maar aantrekkelijk als ruilobject door de diensten die ze leveren.

De scheidingslijn tussen letterlijke diensten en fysieke producten is vaag. Als gevolg doen zich tussen louter materiële producten en volledig immateriële producten oneindig veel mengvormen voor. Shostack heeft ze conceptueel voorgesteld op een glijdende schaal of continuüm.

Aan het links uiterste vindt men uitsluitend tastbare producten, die overigens zeldzaam zijn. Aan de rechterkant vindt men zuivere diensten. Tussenin vindt men de zeer talrijke min of meer gemengde vormen. Waar men precies de scheidingslijn moet leggen tussen de linkerhelft met producten en de rechterhelft met diensten is niet vanzelfsprekend.

Dienstenmarketing betreft dan de marketingactiviteiten, waarvan de te verhandelen objecten diensten zijn. De dienstensector is het geheel van organisaties waarvan de hoofdactiviteit het aanbieden van diensten betreft zoals transportbedrijven, restaurants of banken.

Dienstenmarketing wordt gekarakteriseerd door specifieke kenmerken en problemen:

• Niet stockeerbaar
• Onbeschermd, niet patenteerbaar
• Medewerkers zijn zeer bepalend
• Nood aan vertrouwen
• Actieve deelname van de consument
• Materiële omgeving is zeer medebepalend
• ‘laat’ resultaat: de consument kan zich moeilijk een scherp beeld vormen van de dienste voor deze geleverd is. in vele gevallen kan men de dienst pas naderhand beoordelen.
• Mond-tot-mond-reclame speelt een grote rol
• Persoonlijke relatie tussen dienstverstrekker en klant

De dienstensector bezit een aantal min of meer gemeenschappelijke karakteristieken, maar toch is de dienstensector op zich vrij heterogeen.

• Vraag en aanbod mogen niet samenvallen.
• Er moet noodzakelijk een min of meer substantiële vraag bestaan. De vraag is heterogeen en ook ondoorzichtig. Er komen verschillende voorkeuren bij afnemers.
• Het aanbod moet substantieel zijn en groter dan de vraag. Het is uit deze disproportie dat de typische kopersmarkt ontstaat. Bovendien is het aanbod voldoende heterogeen om aan de heterogeniteit van de vraag tegemoet te komen.
• Het nieuwe uitwisselingsmodel omvat dus zowel een substantiële, heterogene vraag als aanbod. De aanbieder is de voor de hand liggende initiatiefnemer. De mogelijke aanbieder moet ook een feitelijke aanbieder willen worden. Hij moet tot de markt willen toetreden.

Drie kanttekeningen:

• Marketers moet er bewust van zijn dat marktvormen typisch tijdelijk van aard zijn. Monopolie " duopolie " oligopolie " monopolistische concurrentie " zuivere concurrentie
• De marketer streeft naar maximale monopoliekracht voor zichzelf en naar de marktvorm die hiermee overeenstemt. Hij zal er zich ook voor moeten hoeden dat hij niet wegglijdt in de richting van de zuivere markt. Hij moet zich hoeden voor de commodity trap. Dit is de valstrik van het allemansproduct waar geen extrawinsten kunnen gemaakt worden omdat iedere aanbieder een quasi-identieke aanbieding heeft.
• Het marketingdenken houdt zich niet uitsluitend bezig met monopolistische getinte marktvormen.

Er zijn vier generieke functies om de kloof tussen aanbod en vraag te overbruggen:

û Productconceptie

û Prijsbepaling

û Communicatie

û distributie

Men kan stellen dat marketing sloeg op de uitwisselingsactiviteiten van producenten naar consumenten toe in een context van toenemende en gevarieerde productiemogelijkheden en van snelgroeiende en stilaan heterogeen wordende consumentenmarkten.

De macht van de kopers neemt stilaan toe. De verkopers moeten dingen naar hun gunst. Dit kunnen ze doen door:

• De meer spitsvondige productconceptie die een gat in de markt afdekt, waardoor ze ook min of meer prijsvrijheid genieten.
• Door allerlei communicatie-, distributie- en promotietechnieken te gebruiken
• Aan marktonderzoek te doen.