In een productgerichte organisatie is de aandacht van het management vooral gericht op producten en technologie.

De veronderstelling is dat als je de productkwaliteit zo goed mogelijk verzorgt, dit automatisch leidt tot goede omzetresultaten en winst. Deze ingesteldheid wordt getypeerd door: ‘Produceer een betere muizenval en men zal naar je toe komen om er één te kopen.’ Een productgericht organisatie zal proberen steeds betere muizenvallen te produceren. Daarbuiten worden de producten niet in vraag gesteld.

Een prijsbepaling volgt uit de integrale kostprijs verhoogd met vast opslagpercentage. Meestal ligt het prijsniveau hoog, en trekt men bijgevolg een meer vermogend cliënteel aan. Men zegt dat een superieur product zichzelf verkoopt, aan iedere prijs.

Vb: Minerva: een superieur Belgisch automerk

Kenmerken:

• De producteigenschappen worden nauwelijks vergeleken met die van de concurrenten.
• Communicatie krijgt weinig belangstelling.
• Distributiekanalen worden enkel gezien als een logistiek probleem.
• De commercialisatie wordt nauwelijks bestudeerd en voorbereid.
• Marketing wordt niet gezien als functie en beroep.
• Geen aandacht voor imago, design.

Heel typisch is ook dat de productgerichte organisatie zichzelf buitenspel zet door haar gebrekkig contact met de markt en door het prijskaartje dat de evoluerende prijsgevoeligheid negeert.

Vb: Ambiorix

Henry Ford had bv dergelijke latente vraag goed aangevoeld en er geniaal op geanticipeerd met zijn Model T aan het begin van de 20^e eeuw. De auto’s werden geproduceerd in alle courante kleuren, maar het nadeel was een lange droogtijd. Het ‘chinese black’ droogde echter in 30 minuten, wat een enorm voordeel was in de vooruitgang van de productielijnen. Henry Ford opteerde dan ook resoluut voor het uniforme zwarte kleur.

De Kraft-durch-Freude wagen. Deze werd ontwikkeld op last van Hitler door dr. Ferdinand Porsche. De doelstelling van Hitler was om een eenvoudige, sterke auto binnen het bereik van ieder Duits gezien te brengen.

Recenter voorbeeld zijn de eenvoudige rekenmachientjes van Texas Instruments. Een eenvoudig ontwerp aan een spotprijs betekende voor velen de eerste stap naar het elektronische rekenmachientje.

Het dogma in een productiegerichte beleidsopvatting bestaat in het absolute geloof dat de productie moet gemaximaliseerd worden, omdat dit kosten- en prijsminimaliserend werkt, waardoor aan een latente massale vraag van goedkopere producten kan voldaan worden.

de klemtoon: massale productie waartegenover latente massale vraag staat

Dit was typisch voor de jaren 60. De kenmerken bij productiegerichtheid zijn:

• eenvoudige producten
• Lage eenheidskostprijs, dus lage verkoopprijs
• Enkel massacommunicatie
• Geen of weinig aandacht voor distributie
• Geen marktsegment

Een productiegerichtheid is verantwoord zolang de specifieke voorwaarden vervuld zijn: een massale nood aan een elementair product aan lage prijs. Als dat niet meer het geval is, komen er problemen.

Deze beleidsopvattingen zijn vanwege hun dogmatisch karakter gedoemd op een gegeven ogenblik te falen. Ze missen ieder aanpassingsvermogen.

De 3 belangrijkste zijn:

• Productiegerichtheid
• Productgerichtheid
• Verkoopgerichtheid

Een dogma is een absoluut geloof. Er worden geen alternatieve denkpistes overwogen. Het eigen geloof staat voorop. Het is het enige zaligmakende en de leidraad voor te maken keuzes.

Het dogma heeft maar kracht zolang het past binnen de omstandigheden. Indien deze wijzigen, wat zo goed als onvermijdelijk is, is het gedoemd tot falen.