• Nu in het Westen: affluent society: geen sociale grenzen meer, verschillen enkel nog door voorkeuren
• Van gewone massaconsumptie (Fordisme) naar geïndividualiseerde massaconsumptie (postfordisme): van bescherming tegen kou naar imago
• Consumenten participeren actief: kledij hangt af van het moment en wil identiteit uitdrukken
• Kledij is een taal geworden waardoor verschillende sociale groepen ontstaa

• Veranderingen in kledijsysteem vanaf 1800 door maatschappelijke wijzigen:
  • Naaimachines (1860)
  • Arbeidsdeling (1900)
  • Fabrieksmatige productie
  • Haute couture
  • Marketing
  • Internationale concurrentie

 stijging van kledijconsumptie (1890  1920  1960)

• 19^e eeuwse bourgeoisie: zwart: stond voor ernst en zette zich af tegen de kleurrijke mode
• vanaf 1900: mannenkledij wordt losser en frivole kleren voor vrouwen met een hoge sociale status
• einde 19^e E: arbeiders dragen confectie om eigen sociale codes te creëren, ervoor droegen zij meestal tweedehands kledij
• vrouwen uit de volksklasse gaven minder geld uit aan kledij dan manne

• interbellum: haute couture kwam op toen vrouwen zich op het openbare leven richtten, het stond voor de vrouwelijke emancipatie  beeld van de ideale huisvrouw
• film en tijdschriften creëerden de populaire mode
• vanaf 1950: vrouwen gingen uit werken en hadden vrije tijd  praktische en niet dure kledij nodig
• jongeren ontwikkelden subculturen van muziek en kledij
• 1960: respectabiliteit verdween omdat kledij gelinkt werd aan seksualiteit en jeugd  daardoor werd mannenkledij losser
• 1970: nieuwe groepen: sport, vrije tijd, reizen, …
• steeds jongere consumenten + meer senioren in de markt door levensverlenging
• steeds meer categorieën komen in het kledijsysteem (arbeiders, vrouwen, toeristen)
• gemiddelde kledingbesteding: vermindert bij armste categorieën, stijgt bij de rijkste

è snelle polarisatie van kledingaankopen in de laatste jaren (sommige gezinnen zorgen meer voor die stijging dan andere: kledinguitgaven van laagste categorieën verminderen, van de middenklasse blijven ze gelijk, van de hoogste stijgen ze)

• postmodern kledingpatroon geconstrueerd door de media  mode maakt deel uit van dagelijkse leven
• ’80: années-fric:

- avontuurlijk

- dure merkkledij

- past in het beleid van Thatcher en Reagan (trickle down effect van de luxueuze consumptie van de elite die iedereen ten goede komt via werkverschaffing en belastingen)

- minder koopkrachtig publiek begint ook te kopen omdat het politiek aanvaardbaar is

= polarisatie in het 21^e eeuwse kapitalisme

• nu: dualisme: één kwart koopt veel kleren neigt naar grotere bestedingen, de helft houdt de kledinguitgaven op peil, één kwart bespaart op kledij

• de voorwaarde voor de doorbraak van de massaconsumptie lag bij de voeding
• verklaringen voor verandering van voeding:

- mechanisering

- commercialisering

- mondialisering van voedselproductie en –handel

è daardoor sterke vermindering van reële prijs vanaf 1875

• werknemers moesten voldoende eten hebben om opeenvolgende golven van industrialisering aan te kunnen
• sociale ongelijkheid: voor de rijken was voeding ‘goed en veel’, voor de arbeiders betekende voeding overleven  is dit er nog na WOII? Honger of eenzijdige voeding is vandaag toch alleen maar voor de niet-geïndustrialiseerde landen?
• in de 19^e E was er wel sociale ongelijkheid, pas gestopt na invoer van Amerikaans graan in 1870  meer landen betrokken in voedingssysteem  mechanisering en internationalisering
• overheid begon in te grijpen in de voeding en arbeidersbewegingen beïnvloedden werk- en levensomstandigheden = gemiddelde voeding verbeterde
• 19^e E: arbeidersgezinnen moesten eindjes aan elkaar zien te knopen door dalende lonen en stijgende prijzen
• voeding verslechterde toen door:

- lage lonen, onregelmatige werkgelegenheid en lange werktijden van industrie

- schommelende prijzen, spanning tussen vraag en aanbod en dreigende hongercrisissen van landbouw

• verbetering pas vanaf 1875 door sociale kwestie

• bourgeoisie: voedsel was een statussymbool en verbond de rijken met elkaar
• deze kloof was de basis van het arbeidersverzet
• eerst kwantitatieve verbetering (toename van alle producten), daarna kwalitatieve verbetering (daling van gekende plantaardige waren)
• hoogkapitalisme tussen 1870 en 1950: grote economische machten verdeelden het Westen + sterke concurrentie tussen nationale staten (oorlogen!)
• arbeiders hadden meer calorieën nodig omdat ze harder moesten werken, ook toename van suikerverbruik
• maatschappij moderniseerde: arbeiders kregen hun zin want zij wilden kiezen wat ze aten
• vanaf 1990 daalt vleesverbruik door interesse in meer afwisseling
• loon van arbeider diende nu niet enkel meer om te overleven maar om vraag naar consumptie te bevorderen = CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ
• levensstandaard van de burgerij steeg nog sneller dan die van de arbeiders: haute cuisine, sporten, reizen, restaurants
• voedselproductie stortte in elkaar in de 2 wereldoorlogen
• stijgende ongelijkheid in de wereld want in het Westen stijgt de economie pijlsnel door:

- stijgende internationalisering van kapitaal en techniek

- verwaarlozing van het milieu

- compromissen tussen patroons en bonden (leidt tot stijgende lonen en koopkracht)

è generatie van 1930 consumeert meer

• stijgende consumptie van vlees, vanaf 1980 daalt dit door de economische recessie
• kookkunst ondergaat metamorfose in hoogconjunctuur van 1970: nouvelle cuisine (versheid, originaliteit)  ook gevolgen voor huiselijke keuken: drang naar dure voedingsmiddelen = ook een vorm van sociaal onderscheid

vroeger was vlees eten een teken van rijkdom, na WOII was vlees enkel iets voor de armen en kochten de rijken dure voedingsmiddelen om slank en gezond te blijven

• studie van gezinsbudgetten: inkomens + uitgaven, onderzoeken hoe de samenstelling is veranderd
• resultaten:

- nu gaat grootste deel van budget naar woning, vroeger naar voeding (meer dan de helft tot na WOII)

- nu meer ‘minder levensnoodzakelijke’ posten

• wel verschil van gezinsbudgetten van inkomen, woonplaats, beroep, gezinssamenstelling (vroeger daarover nog geen gegevens, nu wel)
• hoe hoger het inkomen, hoe kleiner de uitgave voor voeding (wet van Engel)
• hoe hoger het inkomen, hoe hoger de uitgave voor woning (tweede wet van Engel)
• hoe hoger het inkomen, hoe hoger de uitgave voor luxe

è deze wetmatigheden gaan niet altijd op, veel heeft te maken met cultuur (mentaliteit, klasse, ideologie), zie verschil tussen uitgaven van arbeiders en bedienden met zelfde inkomen

• totale consumptie in België: zeer sterke globale stijging met schommelingen in interbellum, traag herstel na 1945 en verdere stijging tot 1975
• consumptie houdt sterk verband met reëel inkomen
• relatief snel herstel van gezinsbestedingen na WOII:

- goede infrastructuur van industrie

- inflatie bleef binnen de perken

- Sociaal Pact van 1944 (akkoord tussen werkgevers, werknemers en regering)

• ook andere factoren voor stijgende consumptie buiten inkomen:

- verspreiding van supermarkten

- publiciteit

- verstedelijking

- toenemende opleiding

- krimpende omvang van huishoudens

- relatieve prijsdalingen onder invloed van productiviteitstoename

• kleine daling rond 1980 van de consumptie maar die daling was kleiner dan de daling van het inkomen (door inkomen van sociale zekerheid, spaargeld en krediet)

zelfde consumptiegroei in de rest van de wereld maar in VS vb. sneller dan in Zuid-Eur