Item gefilterd op datum: december 2012

In een productgerichte organisatie is de aandacht van het management vooral gericht op producten en technologie.

De veronderstelling is dat als je de productkwaliteit zo goed mogelijk verzorgt, dit automatisch leidt tot goede omzetresultaten en winst.

Deze ingesteldheid wordt getypeerd door: ‘Produceer een betere muizenval en men zal naar je toe komen om er één te kopen.’

• Een productgericht organisatie zal proberen steeds betere muizenvallen te produceren. Daarbuiten worden de producten niet in vraag gesteld.

Een prijsbepaling volgt uit de integrale kostprijs verhoogd met vast opslagpercentage. Meestal ligt het prijsniveau hoog, en trekt men bijgevolg een meer vermogend cliënteel aan. Men zegt dat een superieur product zichzelf verkoopt, aan iedere prijs.

• De vorming van dit specifiek cliënteel is een feitelijk gevolg en meestal niet bewust.

Vb: Minerva: een superieur Belgisch automerk

Kenmerken:

• De producteigenschappen worden nauwelijks vergeleken met die van de concurrenten.
  • De producten worden niet in vraag gesteld.
  • Communicatie krijgt weinig belangstelling en wordt niet ernstig genomen.
    • De concurrentie heeft toch minder goede producten
    • Distributiekanalen worden enkel gezien als een logistiek probleem.
    • De commercialisatie wordt nauwelijks bestudeerd en voorbereid.
    • Marketing wordt niet gezien als functie en/of beroep.
    • De klant is tevreden want hij heeft het best denkbare product
    • De personeelsbezetting is relatief oud.
    • Het management is hiërarchisch ingesteld
    • De opleiding en trainingen zijn meestal van technische aard.
    • Men kan niet omgaan met kritiek
    • Verkoopsbevordering komt niet voor.
      • Een superieur product verkoopt zichzelf
      • Geen aandacht voor imago, design.
        • Geen marktonderzoek

Heel typisch is ook dat de productgerichte organisatie zichzelf buitenspel zet door haar gebrekkig contact met de markt en door het prijskaartje dat de evoluerende prijsgevoeligheid negeert.

Vb: Ambiorix (schoenenmerk): de stichter had bijna uitsluitend aandacht voor het ambachtelijk productieproces en het daaruit voortgebrachte product.

Dit resulteert in dure kwaliteitsschoenen zonder veel stijl of imago.

Na een jaar moest het bedrijf onvermijdelijk overgelaten worden.

De belangrijkste verklaring voor deze ingesteldheid is dat men in het verleden succesvol was en erop vertrouwt dat men dat zal blijven.

Het productgerichte management leeft op een tijdbom.

Men wil zich als producent van muizenvallen niet realiseren dat er waarschijnlijk andere methoden uitgevonden worden of dat de bouwmethoden en de leefwijze veranderen, maardoor mensen minder last hebben van muizen.

Henry Ford had bv dergelijke latente vraag goed aangevoeld en er geniaal op geanticipeerd met zijn Model T aan het begin van de 20^e eeuw. De auto’s werden geproduceerd in alle courante kleuren, maar het nadeel was een lange droogtijd. Het ‘chinese black’ droogde echter in 30 minuten, wat een enorm voordeel was in de vooruitgang van de productielijnen. Henry Ford opteerde dan ook resoluut voor het uniforme zwarte kleur.

De Kraft-durch-Freude wagen. Deze werd ontwikkeld op last van Hitler door dr. Ferdinand Porsche. De doelstelling van Hitler was om een eenvoudige, sterke auto binnen het bereik van ieder Duits gezien te brengen.

Recenter voorbeeld zijn de eenvoudige rekenmachientjes van Texas Instruments. Een eenvoudig ontwerp aan een spotprijs betekende voor velen de eerste stap naar het elektronische rekenmachientje.

Tekst p 80 kennen!!!

Het dogma in een productiegerichte beleidsopvatting bestaat in het absolute geloof dat de productie moet gemaximaliseerd worden, omdat dit kosten- en prijsminimaliserend werkt, waardoor aan een latente massale vraag van goedkopere producten kan voldaan worden.

 de klemtoon: massale productie waartegenover latente massale vraag staat

Dit was typisch voor de jaren 60. De kenmerken bij productiegerichtheid zijn:

• eenvoudige producten
• Lage eenheidskostprijs, dus lage verkoopprijs
  • Enkel massacommunicatie
  • Geen of weinig aandacht voor distributie
  • Men richt zicht tot de massamarkt
  • Weinig of geen verkoopbevordering (het product verkoopt zichzelf door zijn lage prijs)
  • Men zit aan de onderkant van de prijs-kwaliteit hiërarchie

Een productiegerichtheid is verantwoord zolang de specifieke voorwaarden vervuld zijn: een massale nood aan een elementair product aan lage prijs. Als dat niet meer het geval is, komen er problemen.

Deze beleidsopvattingen zijn vanwege hun dogmatisch karakter gedoemd op een gegeven ogenblik te falen. Ze missen ieder aanpassingsvermogen.

De 3 belangrijkste zijn:

û Productiegerichtheid

û Productgerichtheid

û Verkoopgerichtheid

Een dogma is een geloofspunt dat autoritair opgelegd wordt en dat de leden van de organisatie zonder bewijsvoering moeten aanvaarden.

Er worden geen alternatieve denkpistes overwogen. Het eigen geloof staat voorop. Het is het enige zaligmakende en de leidraad voor te maken keuzes.

Ook op gebied van marketingbeleid doen zich dogmatische opvattingen voor.

Het dogma vernauwt de blik, het verengt de geest, het verabsoluteert het eigen gelijk, het verkettert de andersdenkende.

Ze mist ieder aanpassingsvermogen.

Het is beslissend bij elke beslissing.

Het geloof is meestal afkomstig van de stichter die ook dikwijls de autoriteit heet om het strak op te leggen en dissidenten te verwijderen.

• Dit is bestemd voor de uiteindelijke ondergang.

Het dogma heeft maar kracht zolang het past binnen de omstandigheden. Indien deze wijzigen, wat zo goed als onvermijdelijk is, is het gedoemd tot falen.

Dit hoofdstuk behelst het management of het beleid van marketingactiviteiten.

• Marketing zoals die zou bedreven moeten worden als men oordeelkundig tewerk gaat
• Als men professioneel bezig is
• Als men bewust en doordacht doelstellingen nastreeft

Marketinginstrumenten worden aangewend om beoogde effecten, inclusief uitwisselingen te veroorzaken op bepaalde ogenblikken of om ze te onderhouden en soms ook om mogelijk effecten tegen te gaan of ongewenste uitwisselingen te voorkomen.

• De aanwending van de instrumenten hangt af van het verschil tussen een bestaande en wenselijke vraag.

Demarketing: is het omgekeerde van de marketingmix.

Vb. prijsverhogingen of inperking van reclamegelden

Zoals drankmixen kunnen verschillende marketingmixes heel uiteenlopende effecten hebben.

Dit geldt om te beginnen voor individuele instrumenten.

• Het effect kan klein of groot zijn, onmiddellijk plaatsvinden of meer ongemerkt op een wat later ogenblik, gewenst of ongewenst.

Marketingmixinstrumenten kunnen vooral gevolgen hebben voor de eigen aanbieding.

Ze kunnen ook weinig invloed hebben op het succes van de eigen aanbieding, maar vooral de vraag beïnvloeden voor alle aanbiedingen samen. (ook die van de concurrenten)

Vb. elektriciteitsprijzen beïnvloeden de private vraag nauwelijks op KT.

• Bij een prijsstijging zal het televisiekijken niet drastisch verminderen.

Op MLT en LT zou wel de vraag kunnen dalen naar elektrischwoonverwarming ten gunste van vb stookolieverwarming.

De ontlokte effecten kunnen een zichtbaar of onzichtbaar gedrag behelzen.

Vb. de klant wordt aangespoord om deze week Carrefour te bezoeken want in ieder verdeelpunt zijn 200 paar loopschoenen van Adidas beschikbaar aan een weggeefprijs.

• Dit is ontlokt een effect op KT
• De winkeltrafiek bij Carrefour is zichtbaar gedrag

Door deze actie wordt het imago van Adidas een beetje gevulgariseerd.

• De verhoogde merkbekendheid of beïnvloeding van het markbeeld is onzichtbaar gedrag.

Formeel slaat de marketingmix op “het geheel van min of meer direct vraagbeïnvloedende instrumenten die door een bedrijf of ander type organisatie kunnen worden gecombineerd in een marketingprogramma met het oog op een bepaald type reactie van een bepaalde omvang vanwege een beoogde doelmarkt of doelsegment.”

• De marketinginstrumenten hebben een min of meer direct effect op de vraag.

Vb. openingsuren van een winkel/bar.

• Het effect op de vraag komt onrechtstreeks tot stand.
• Alle hulpmiddelen die marketingmixinstrumenten tot stand brengen zijn geen marketinginstrumenten.

Vb. marktonderzoek, opleidingen, brainstormsessies,…

Neil Borden bedacht het zinnebeeld van de marketingmix.

Dit zinnebeeld suggereerde het grote aantal ingrediënten en creatieve mengmogelijkheden.

Het suggereert ook het soms spectaculair verschillend gevolg van deze mengsels.

Cf. een alcohol mix -> afhankelijk van hoe je mixt krijg je een helemaal ander resultaat.

In de 19^de eeuwse zuivere markten had elke aanbieder van een homogeen product zoals nogal wat landbouwvoortbrengselen, de marktprijs te aanvaarden of weg te blijven.

Dit was op hetzelfde moment niet het geval voor minder typische markten waar vb vakmanschap primeerde.

De relatief grootschalige ontplooiing van heterogene, slechts gedeeltelijk doorzichtige kopersmarkten in de 20^ste eeuw bracht mee dat de vraag creatief bespeeld kon worden door een schijnbaar oneindig aantal combinaties van vraagbeïnvloedende instrumenten uit een bijna onuitputtelijk arsenaal.

• Het creatief versnellen of vergroten van de vraag was en is waarschijnlijk de meest voor de handliggende en ook meest voorkomende ambitie.

Het was vooral rond de helft van de 20^ste eeuw dat de marketingmixgedachte opkwam.