Item gefilterd op datum: december 2012

- een profiel opgesteld op basis van de scores op de onderzochte variabelen

- gezocht naar de meest kenmerkende eigenschappen van de segmenten

- een naam gegeven voor de identificatie

Uit de verzamelde gegevens segmenten zoeken: 2 principes:

- A priori segmentatie = voorwaartse segmentatie

Ingedeeld op basis van algemene kenmerken tussen groepen en daarna verschillen in gedragskenmerken zoeken

- Segmentatie op basis van gedragsverschillen = achterwaartse segmentatie.

Eerst zoekt men de verschillen in gedragskenmerken en dan de algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.

Benefit segmentatie: bij de gedragsanalyse uitgegaan van verschillen in het belang aan bepaalde producten voor de afnemers

Voordeel: voldaan is aan homogeniteit/heterogeniteit

Segmentatievariabelen bij consumentenmarkten:

Geografische gegevens

- Regio

- Provincie

- Urbanisatiegraad

Demografische (en sociaal-economische) gegevens

- Leeftijd

- Geslacht

- Gezinsgrootte

- Gezinsfase

- Religie

- Inkomen

- Beroep

- Opleiding

- Welstandsklasse

Psychografische gegevens

- Levensstijl

- Persoonlijkheid

Gedragskenmerken (productgebonden)

- Gebruikssituaties

- Belang van producteigenschappen : prijs, kwaliteit, enz

- Gebruiksstatus : geen gebruiker, ex-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste keer gebruiker, regelmatige gebruiker,...

- Gebruikshoeveelheid

- Merktrouw

- Fase in het koopproces : onbekend, bekend, geïnteresseerd, intentie tot aankoop

- Attitude ten opzichte van merk

- Rol in beslissingsproces initiator, beïnvloeder, decision maker

Segmentatievariabelen bij businessmarkten :

Demografisch

- Bedrijfstak

- Bedrijfsomvang

- Locatie

Gebruiksvariabelen

- Technologie (benodigde technologie bij klant)

- Gebruiksstatus (zware/lichte/geen gebruiker)

- Klantcapaciteiten (behoefte aan service)

Inkoopbenadering

- Inkooporganisatie (centraal, decentraal)

- Machtsstructuur (technisch georiënteerd, financieel, enzovoort)

- Soort relaties (sterk, zwak)

- Inkoopbeleid (leasing, service, systemen, enzovoort)

- Inkoopcriteria (kwaliteit, service, prijs, enzovoort)

Situatiegebonden factoren

- Urgentie van levering

- Toepassingen van geleverd product

- Ordergrootte

Persoonlijke karakteristieken

- Mate van gelijkenis met leverend bedrijf

- Risicohouding

- Leverancierstrouw

Vier segmentatievoorwaarden :

1. Homogeniteit/heterogeniteit:

- homogeniteit: binnen 1 segment zoveel mogelijk dezelfde voorkeuren

- heterogeniteit: tussen segmenten zouden zoveel mogelijk verschillen moeten bestaan

2. Voldoende omvang: Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn niet zinvol.

3. Meetbaar/identificeerbaar: De afnemers moeten op één of andere wijze geïdentificeerd kunnen worden

4. Bereikbaar: Voor het hanteren van de marktinstrumenten en vooral voor de instrumenten distributie en reclame, is het noodzakelijk het segment te kunnen bereiken.

Inzicht door kwantitatief onderzoek

= het opdelen van een markt in kopersgroepen.

Een segment = een groep (potentiële) klanten.

Opdelen is goed: verschillende groepen klanten ook verschillende wensen kunnen hebben.

 hogere winstgevendheid dan één strategie voor iedereen.

Voorbeelden van marktinstrumenten:

- Uitsluitend variatie in het instrument product

- Variatie in product en prijs: verschillende types

- Variatie in product, prijs en promotie: verschillende reclamecampagnes

- Variatie in alle vier marktinstrumenten.

De eerste stap bij segmentatie: marktsegmentatie

= het opdelen van de markt in kopersgroepen die verschillende producten en andere marketinginstrumenten vereisen.

 een beschrijving op basis van algemene en situatiegebonden kenmerken.

De tweede stap: kiezen van marktdoelgroepen: het bepalen van kenmerken op basis waarvan de onderneming de aantrekkelijkheid van elk segment wil vaststellen en het kiezen van de segmenten waarop de onderneming zich zal richten.

De derde stap: positionering : het vinden van een duidelijke plaats van het product in de hoofden van de afnemers in relatie tot de concurrenten.

Ieder jaar, twee dingen afvragen:

- Waar (en wanneer) gaat de onderneming concurreren? Het gaat dan om de keuze van markten, posities en perioden.

- Hoe gaat de onderneming concurreren? Dit betreft dan de keuze van het verdedigbaar concurrentievoordeel inclusief positionering, doelgroepbepaling en segmentatie, en het vaststellen van de doelstellingen voor de inzet van marktinstrumenten.

Antwoorden

- Eerste vraag: - een zaak van het topmanagement

- valt onder de ondernemingsstrategie

- Tweede vraag: - marketingstrategie

- Marketing is om zo goed mogelijk te voorzien in de behoeften van klanten.

 kiezen en uitdragen van een concurrentievoordeel.

 De instrumenten zijn de 4 P's: product, prijs, distributie en communicatie.

Binnen de marketingstrategie bestaan er twee dimensies

 doelgroepkeus en positionering.

 STP: segmenteren, 'targetten' en positioneren of SDP D=doelgroepbepaling.

Eerst: - uitzoeken welke segmenten er binnen de markt zijn

- wat de voorkeuren van die groepen consumenten zijn.

Op welk segment of segmenten ga ik me richten? = de doelgroep

 apart aanbod per groep

Het onderscheidend voordeel van het product = de positionering

Zich een positieve manier te onderscheiden van andere aanbieders.

 concurrentievoordeel

- superieure kennis van productietechnieken

- hechte relaties met belangrijke afnemers

- een sterk merk

- beste locatie

Concurrentiestrategieën van Porter (nadruk op concurrentie)

Twee mogelijkheden om een verdedigbaar concurrentievoordeel te bereiken

- differentiatiestrategie: de klant unieke waarde te leveren.

- voor klanten wezenlijke punten

- op een positieve wijze onderscheiden

- mogelijkheid om een hogere prijs vragen

- Kostenleiderschapstrategie: de aanbieder met de laagste kosten in de markt te worden.

- geen bijzondere producten

- aanvaardbare producten

- redelijke prijs

Aanvulling op beide strategieën

 bedrijf zich kan richten op de gehele markt of op een deel ervan, een segment of niche.

- brede differentiatiestrategie

- focus-differentiatiestrategie

- kostenleiderschapstrategie

- focus-kostenleiderschapstrategie.

Waardedisciplines van Treacy en Wiersema

De volgende drie waardedisciplines worden onderscheiden:

1. Leiderschap door uitvoering: het bedrijf biedt meerwaarde door

- leveren van betrouwbare producten

- tegen een concurrerende prijs

- het gebruik van vormen van communicatie en distributie die voor de klant zo min mogelijk ongemak veroorzaken.

 Intern is alles gericht op maximale efficiency.

 De verkrijgingskosten te minimaliseren, waarbij deze kosten bestaan uit zowel de te betalen prijs als de inspanningen die de klant moet leveren om het product te kopen.

= operational excellence.

2. Leiderschap door klantkennis: het bedrijf biedt meerwaarde door

- gedetailleerde kennis over de individuele klant

- aanbod aan producten en diensten te passen aan de veranderende wensen en behoeften van de klant.

 Intern is het streven naar flexibiliteit: het kunnen maken wat de klant wil.

 Gericht op klanten die bereid zijn wat meer te betalen omdat ze precies krijgen wat ze willen en het streeft naar tevreden klanten die ook op de langere termijn loyaal blijven aan het bedrijf.

= customer intimacy

3. Productleiderschap: het bedrijf biedt meerwaarde door

- ontwikkelen van innovatieve producten en diensten.

- klanten die het nieuwste wensen en ook bereid zijn daarvoor te betalen.

= product leadership

HOOFDSTUK 4: MARKETINGSTRATEGIE

Er zijn vier ontwikkelingsrichtingen mogelijk, namelijk

1. afstoten (of afbouwen)

2. handhaven

3. oogsten

4. groeien.

 kan op meerdere manieren worden ingevuld.

De Ansoff-matrix onderscheidt vier groeistrategieën,

- Marktpenetratie: waarbij het bedrijf de huidige producten aan meer potentiële klanten binnen de huidige markt tracht te verkopen (door inzet van de verschillende marketinginstrumenten)

- Marktontwikkeling: als het bedrijf voor de huidige producten nieuwe afnemersgroepen gaat zoeken, dit kan bijvoorbeeld in het buitenland.

- Productontwikkeling: richt het bedrijf zich met nieuwe producten op bestaande markten

- Diversificatie: het verkopen van nieuwe producten op nieuwe markten.

 grote risico's en onzekerheden

 maar minder afhankelijk van een klein aantal bestaande activiteiten.

Combineren van het inzicht dat met de ondernemingsdoelstellingen.

Twee vragen worden beantwoord:

- met welke product – markt - combinaties het bedrijf actief wil zijn

Hoe het bedrijf zich wil onderscheiden van concurrenten

Welke strategie ?

- Niet alleen inzicht nodig in de situatie waarin het bedrijf zich bevindt,

- maar ook in wat de onderneming wil

 welke doelstellingen heeft het bedrijf?

Belangengroepen (4)

Belangengroepen worden de in vier groepen verdeeld:

- Financiële kringen: de aandeelhouders en banken die het kapitaal leveren waarvan het bedrijf gebruik maakt.

- Klanten: directe klanten (de tussenhandel) en de finale consument

- Werknemers: gemotiveerde en kundige werknemers (belangrijk)

- De maatschappij: de overheid, de lokale gemeenschap waar het bedrijf is gevestigd, actiegroepen en de media

De leiding van het bedrijf probeert alle belangengroepen tevreden

 vaak compromissen gesloten

Doelstellingen

=

- specifiek : het moet duidelijk zijn waarop de doelstelling betrekking heeft

- meetbaar : een bedrijf moet geen ‘hoog’ marktaandeel nastreven, maar bijvoorbeeld een marktaandeel van 10%

- haalbaar : onhaalbare doelstellingen werken enkel frustrerend voor het personeel

- uitdagend : ze moet de medewerkers prikkelen

- tijdsbegrensd : het dient duidelijk te zijn wanneer het doel moet bereikt worden, bijvoorbeeld binnen een tijdspanne van 1 jaar