Item gefilterd op datum: december 2012

Mensen moeten hun identiteit zelf opbouwen daar die niet meer gegeven is. De sociale structuur is dan ook flexibel: relatief grote mobiliteit, structurele veranderingen, banden worden makkelijker doorgeknipt, ... In deze onzekere maatschappij is het opbouwen van een sociale identiteit een ononderbroken bezigheid en het consumeren speelt daar een steeds grotere rol in.

Slater: identiteit is een functie geworden van consumptie (de idee van het postmoderne trekt dit tot in het extreme door: de indruk die we maken met ons lichamelijk voorkomen helpt ons om onszelf en de anderen te leren kennen en identificeren ~> deze factoren zijn belangrijker geworden dan factoren uit afkomst en traditie).

Maar uit empirisch onderzoek blijkt dat ook traditionele factoren nog steeds erg belangrijk zijn voor de identiteitsopbouw.

Hedonisme = alles wat samenhangt met het genietende leven in een welvarende industriële samenleving. De nadruk ligt op passief genot van kant en klaar voedsel, luxe-goederen, bewegende beelden, geluiden, verslavende sensaties en geautomatiseerde diensten: alles schijnt gericht te zijn op het behagen van de consument die zichzelf moet zijn en zich van alle remmen moet ontdoen. Het leven is één groot feest van zintuiglijk genot. Vroeger was er consumptie voor levensonderhoud; nu gaat het veel verder dan noodzakelijke dingen.

Hedonisme gaat hand in hand met narcisme. Narcissus wilde zich kussen in het water en was niet in staat om impulsen uit de buitenwereld op te vangen. Hij zag de wereld niet als op zichzelf staand maar in functie van zichzelf. Dit is ook het geval t.o.v. anderen: bij de narcistische verering van een idool hoopt men dat iets van zijn glorie op zichzelf zal afstralen.

De consumptiemaatschappij riep een nieuw type individu in het leven, nl. de genietende consument die in volle vrijheid zijn hoogst individuele verlangens kan bevredigen. De realiteit verschijnt nog enkel als object van het verlangen. In feite houdt ze op met onafhankelijk te bestaan. De consument annexeert de door hem verlangde objecten.

De consument heeft alle rationaliteit achter zich gelaten ~> enkel de irrationaliteit van dromen en verlangens kent hij nog. In “rationele consument” duidt het rationele op een beperking van het consument zijn. Aan zichzelf overgelaten zou de ideale consument de wereld tot zich nemen, opslokken, of er in onderduiken om er eindeloos van te kunnen genieten.

Potlatchfeesten: de vernietiging en verspilling heeft hier geen ander doel dan de gemeenschap in deze geëxalteerde momenten intens te vieren. Bij het consumeren viert het individu zichzelf en geeft zich over aan zinnelijke genietingen.

In beide gevallen wordt het reële opgeofferd aan de zelf-ervaring (collectief in het eerste, individueel in het tweede).

Campbell: de consument zoekt de realisatie van zijn gekoesterde fantasieën. Ieder nieuw product ~> koopt een droom ~> ontgoocheling ~> vluchten in nieuwe dagdromen ~> ….

Kenmerken die typerend zijn voor de manier waarop in de hedendaagse maatschappij geconsumeerd wordt.

• Toename consumptiegoederen.
• Vermarkting: sociale interacties verlopen meer en meer via de markt = commodificatie.
• bv. Privatisering van een aantal diensten.
• Belangrijke vrijetijdsbesteding: in de V.S. is shoppen na tv-kijken de nummer twee.
• Organisatie van consumenten: ze worden een groeiende politieke macht. Dit weerspiegelt het objectief belang van consumeren.
• bv. Testaankoop in functie van de verdediging van het eigen belang.
• Toename van het belang van sport en andere vrijetijdsactiviteiten en de verweving daarvan met commercie: sponsoring.
• Vergemakkelijking van kredietmogelijkheden.
• Toename van mogelijkheden waar geconsumeerd kan worden: shopping malls en de merchandising die hoort bij allerlei evenementen en parken.
• Stylering: toenemend belang aan de vorm (design) en de verpakking: “het zich laten verleiden”
• De allesdoordringende invloed van reclame: houdt de consumptie-ethos in stand (zoals religie in de Middeleeuwen).
• Onmisbaarheid van consumeren voor de opbouw van de eigen levensstijl en de identiteit.
• Het opduiken van consumptieziekten.
• Het verleidelijk tentoonstellen van consumptiegoederen en het vormen van “collecties”. Door een stuk te kopen wordt je verleid om andere verwante zaken te kopen.

Het consumeren krijgt in de moderne wereld een centrale rol toebedeeld. Sociale praktijken en culturele waarden, ideeën, aspiraties en identiteiten worden in de eerste plaats gedefinieerd in hun relatie tot consumptie en minder in relatie tot andere sociale dimensies zoals arbeid, burgerschap, religie en politiek. De waarden die gelden in de sfeer van de consumptie zijn dominant geworden in alle domeinen van het leven (soort van spill over-effect).

bv. nadruk op individuele keuze

• Vrije tijd: nood aan strikte scheiding tussen arbeid en vrije tijd (rechtstreeks gevolg van industrialisering).
• Capaciteit van het productieapparaat: massaal consumptiegoederen produceren. Overproductiecrisissen in de 19^de eeuw betekenden een economische stimulans om mensen aan te zetten tot consumeren (massaproductie veronderstelt massaconsumptie).
• Waardenverschuiving van arbeidsethos naar consumptie-ethos.
• Hypothese van Campbell: de consumer culture heeft zijn roots in het piëtisme en de romantiek en gaat terug tot in de 18^de eeuw (die moet al bestaan hebben in industriële maatschappij vanaf het begin, ze is niet nadien ontstaan).
• Piëtisme (tak van het protestantisme): veel nadruk op het cultiveren van gevoelens en subjectieve belevingen: enkel oog voor de eigen innerlijkheid ~> kiem van narcistische consumentarisme ~> nadruk op zelfbeleving
• McKendrick: ruimtelijke nabijheid van de verschillende sociale klassen versterkt het imitatiegedrag: navolgen van cultuur- en consumptiepatronen om op te klimmen op de economische ladder.
• Kritiek: consumeren kan nog heel wat andere motieven hebben dan afgunst of de drang tot sociale mobiliteit.
• Reclame speelt ook een belangrijke rol in de verbreiding van de massaconsumptiecultuur. De consument wil zijn verlangens realiseren, maar verlangen leidt onvermijdelijk tot frustratie. De reclame stelt betoverende werelden voor waartoe het product de toegang is. De frustratie die je oploopt door het kopen van het goed zal tot een nieuwe koopzucht leiden. Je blijft uiteindelijk consumeren; het is een zichzelf aanzwengelend proces.

Reclame zorgt ervoor dat verlangens opgewekt worden en zijn dus verleidelijk en prikkelend. Ook heeft het een moraliserende inslag: het poogt de traditionele producten belachelijk te maken en te doen verdwijnen: de conserverende houding moet afgebroken worden. De angst voor het nieuwe en onbekende wordt weggenomen door de reclamemakers die zich als missionarissen met een missie zagen.

Het begrip vond ingang na WOII n.a.v. de algemene welvaartsstijging. Het heeft niet zulk een uitgesproken normatieve connotatie.

Sommigen zeggen dat de consumptiecultuur even oud is als de kapitalistische economie; vanaf de 16^de eeuw dus.

bv. Evolutie in de afschrijvingstijd ~> neiging om meer te consumeren + toenemende mate binnen het bereik van de opkomende middenklasse (ook luxegoederen): het daalt de sociale ladder af. Ook neemt de algemene duurzaamheid af (weggooien -> consumeren -> consumeren -> etc).

Meestal situeert men de oorsprong in de 19de eeuw: ontstaan van grootwarenhuizen ~> bedwelmende overvloed van consumptiegoederen ~> sfeer waar niets anders gedaan werd dan consumeren. Ontstaan van plaatsen van vermaak en consumptie ~> één groot complex gericht op consumptie en ontspanning: een afgebakende en gespecialiseerde consumptiesfeer.

Ontstaan van nieuw sociaal type, nl. Flaneur.

De Frankfurter Schule brengt de massacultuur in verband met de kapitalistische economie. De cultuurindustrie heeft als enig doel winstbejag. Ze produceert sentimentele en andere bewustzijnsverstrooiende rommel om het publiek te verhinderen het ware gelaat van het kapitalisme te laten zien, nl. de klassenongelijkheid. Ze creëert dus een vals bewustzijn.

Volgens pessimistische cultuurcritici werkte de industriële productie van de cultuurgoederen vervlakking in de hand. De notie van “cultuurgoed” scheen regelrecht in tegenspraak met de notie van “massaproduct”. Massaproducten werken enkel de nivellering in de hand; zo ontstond een cultuur van de grootste gemene deler.

T.S Eliot verdedigt een cultureel elitarisme: het behoud van het cultureel erfgoed mag niet aan de massa worden overgelaten. Er is dus nood aan een elite van gevormde en toegewijde cultuurminnaars. Ook het gezin speelt een grote rol: het fungeert als doorgeefluik van (traditionele) cultuur en houdt de massavorming tegen: individuen blijven gebonden aan hun sociale positie. Ook de traditionele volkscultuur werd aangetast door de massamedia.

Levis vreest dat de cultuur in verval is. Hij idealiseerde de oude organisch Engelse volkscultuur. De massacultuur biedt bevrediging op het laagste niveau, en wel meteen, zonder inspanning. Zijn standpunt komt neer op een complete verwerping van de technologische en wetenschappelijke basis van de moderne cultuur. Zijn kritiek was erg invloedrijk. De massacultuur is onderhevig aan de wet van Gresham (bad money drives out good money): bad taste drives out good taste.

De film is de kop van jut in de Amerikaanse massacultuurproductie. Duhamel analyseert de structuur van het filmisch beeld: “ik kan al niet meer denken wat ik wil, de bewegende beelden nemen de plaats in van mijn eigen gedachten”. Kijken= passief registreren.

De film wordt het symbool van de nivelleerde, passieve massacultuur (innerlijke betekenis verdwijnt en atmosfeer van intellectuele onverschilligheid).

Het losmaken van het individu uit de traditionele banden leidde tot massificatie: het vrijmaken van het individu leidde vaak niet tot een sterkere individualiteit. Mannheim: het verschijnsel waarbij het individu totaal zijn individualiteit verliest en zich volledig identificeert met de ongedifferentieerde, traditieloze collectiviteit waartoe het behoort. Ze gaan volledig op in de grote aantallen en de nivellering van de collectiviteit. Daarbij verliezen ze ieder gevoel van differentie.

Bureaucratie: mensen zijn uit-, verwisselbaar. Alle individuen zijn gelijk; geatomiseerde maatschappij.

Le Bon: massa = fysieke samentroeping van mensen ~> altijd geweest en zullen er altijd. Maar de moderne massa is niet gevormd door slechte of gebrekkige organisatie maar door een verregaande organisatie en regeling. Ze zijn het gevolg van een mechanische verwerking van grote aantallen mensen, die numeriek maar niet kwalitatief verschillen.

Neutrale definitie van massacultuur = geheel van cultuuruitingen die hun verbreiding onder een breed publiek te danken hebben aan industriële reproductie- en distributietechnieken. Aanvang bij de boekdrukkunst; later massale reproductie en distributie van beeld en geluid. Ook advertentietechnieken zijn erg belangrijk.

Hierdoor ontstonden nieuwe waarden, normen en denkbeelden.