Item gefilterd op datum: december 2012

• Een marktgerichte mentaliteit is een naar buitengerichte mentaliteit.
• Marktgericht management is ervan doordrongen dat de afnemers bepalend zijn voor de levensvatbaarheid en de winstgevendheid van de organisatie.
• Men is voortdurend aandachtig om de veranderingen in de buitenwereld op te merken en in te schatten op hun gevolgen voor marktkeuzes en marktbenaderingen.
• Men probeert op de behoeften in te spelen. Men doorgrondt bv het afnemersgedrag en beseft daardoor dat het eigen product een welbepaalde manier is om een behoefte te vervullen, die op zichzelf veel universeler is.
• Vb. een marktgerichte spoorwegmaatschappij zal beseffen dat een gedeelte van de verplaatsingen in essentie te maken heeft met de communicatienoden en –verplichtingen van mensen. Als andere aanbeiders van communicatiemogelijkheden erin lukken van medewerkers thuis achter de pc te laten werken in elektronisch contact met het bedrijf, zal de spoorwegmaatschappij deze concurrentie in haat bedrijfsresultaten voelen.
• Men weet dat de organisatie afhankelijk is van de markt, de buitenwereld, de klant.
• Men spreekt zowel letterlijk als figuurlijk de taal van de klant.
• Men zoekt naar een win-winsituaties en dito-oplossingen.
• Men bestudeert relatief systematisch klantengedragingen en klantenbehoeften. Een marktgerichte organisatie heeft dan ook veel contact met afnemers, luistert naar hen en bestudeert hun reacties. Hiermee gaat een flexibele ingesteldheid samen. Men weet, merkt, voelt en aanvaardt dat er veranderingen optreden en dat deze zowel bedreigingen als kansen inhouden.
• Geen starre a-priorismen (vooronderstellingen) in hoe de markt benaderd moet worden. Men bezit de intellectuele en psychologische openheid om aangepaste oplossingen te zoeken.
• Men zal strategisch, maar flexibel handelen.
• De mentaliteit kenmerkt zich door strategie en continuïteit
• De individuele mentaliteit en de mentaliteit van de gehele organisatie staan in wisselwerking. Een marktgerichte organisatiecultuur stimuleert het individu. Het marktbewust individu schudt de organisatie wakker.

• Ook bij marktgerichtheid is een massale bewerking van de markt mogelijk zoals bij productiegerichtheid.

Het verschil met productiegerichtheid is dat de bewerking bij marktgerichtheid volgt uit een genuanceerde afweging op diverse gebieden, met andere bewerkingsmogelijkheden en dan vooral met meer gefocuste aanpakken.

• Dit wordt regelmatig herbekeken en mogelijk aangepast aan de evoluerende gevoeligheden van de markt en de bekwaamheden van het bedrijf.

• Ook bij marktgerichtheid kan men opteren voor producten van topkwaliteit zoals bij productgerichtheid.
• Binnen een marktgerichte aanpak wordt de topkwaliteit gecombineerd met een beredeneerd geheel van andere marketinginstrumenten.

• Ook een benadering met sterke klemtoon op communicatie en promotie-instrumenten is mogelijk.
• Dit zal gebeuren met oog op de totaliteit van de vraagbeïnvloedende instrumenten, markt- en concurrentie-omstandigheden en met een tijdsperspectief.

Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid.

In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20^e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk:

• Focus op de klant
• gecoördineerde marketinginspanning
• winstgevendheid

Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.’

• Marktgerichtheid heeft een mentale kant
• Deze definitie onverbloemt het eigen ondernemings- of organisatiebelang van de initiatiefnemer als onderlinge doelstelling.
• Ze stelt dus langetermijnwinstgevendheid voorop!

Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:

‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’

De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.

Marktgerichtheid in 1 zin: de belangstelling voor en tegemoetkoming aan het marktgebeuren.

Marktgerichtheid is veel-dimensionaal: het verwerkelijkt en toont zich in tal van facetten van het marketinggebeuren.

Kenmerken:

• De marktgerichtheid vergt empatische ingesteldheid met de markt.
• De producten zijn oplossingen die inspelen op de behoeften.
• De marketinginstrumenten worden zorgvuldig op elkaar afgestemd.
• Er is afstemming van de verschillende afdelingen.
• Evaluatie: niet alleen interesse in omzet en winst (niet op korte termijn); men heeft ook interesse in tevredenheid, bedrijfs- en merkenimago, klachten,…

Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19^de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.

De aandacht van het management richt zich vooral op het verkopen en op de verkoopbevordering.

Afnemers zijn over te halen maar moeten ‘bewerkt’ worden.

Dit is het centrale dogma. Bewerk je klant maar hard en lang genoeg en ze zullen kopen. Als het niet lukt, zegt men weinig vriendelijks over hen. Men gaat weinig aan tevredenheidsonderzoek doen, aangezien ontevreden klanten worden gedumpt en men er nieuwe zoekt.

• Er is geen marktsegmentatie
• Men zwenkt in de richting waarin men verkoopmogelijkheden ruikt.
• Er is een homogene samenstelling van klanten. (dit is onbewust)

De concurrentie is een tegenstrever die verslagen moet worden!

Men organiseert zich om goed op de hoogte te blijven van de bereikte resultaten van die tegenstrevers, maar zonder werkelijk te doorgronden waaruit de essentie van hun strategie bestaat.

• Men heeft zelf nauwelijks een strategie, hoogstens een techniek.
• Men verzint snel tegenacties op de zetten van de concurrenten en voert ze dadelijk uit zinder dat er veel lijn in zit.

Men gaat de resultaten op korte termijn tellen. De assortimentsbeslissingen volgen immers uit omzetresultaten op korte termijn en uit de vragen van bestaande klanten. Prijzen zijn gebaseerd op de integrale kostprijs en op de haalbaarheid in de markt.

Distributiebeslissingen komen neer op het vervangen van slecht verkopende winkelpunten door beter verkopende.

• Men zoekt nieuwe distributiekanalen om nieuwe afnemers te bereiken.
• Vb. communicatiemiddelen, reclamevormen,…

Het centrale marketinginstrument is de verkoopploeg.

De beoordeling van personeelsleden houdt nauw verband met behaalde verkoopsresultaten.

Verkooptalent staat hoog in aanzien.

De verkoopploeg wordt ondersteund door diensten voor reclame en marktonderzoek. Deze zijn echter weinig systematisch en doelgericht.

Er is geen langetermijnvisie en acties, geen systematiek, geen marktonderzoek.

ð Zie tabel p 79!!!

In een productgerichte organisatie is de aandacht van het management vooral gericht op producten en technologie.

De veronderstelling is dat als je de productkwaliteit zo goed mogelijk verzorgt, dit automatisch leidt tot goede omzetresultaten en winst.

Deze ingesteldheid wordt getypeerd door: ‘Produceer een betere muizenval en men zal naar je toe komen om er één te kopen.’

-Een productgericht organisatie zal proberen steeds betere muizenvallen te produceren. Daarbuiten worden de producten niet in vraag gesteld.

Een prijsbepaling volgt uit de integrale kostprijs verhoogd met vast opslagpercentage. Meestal ligt het prijsniveau hoog, en trekt men bijgevolg een meer vermogend cliënteel aan. Men zegt dat een superieur product zichzelf verkoopt, aan iedere prijs.

-De vorming van dit specifiek cliënteel is een feitelijk gevolg en meestal niet bewust.

Vb: Minerva: een superieur Belgisch automerk

Kenmerken:

• De producteigenschappen worden nauwelijks vergeleken met die van de concurrenten.
  • De producten worden niet in vraag gesteld.
  • Communicatie krijgt weinig belangstelling en wordt niet ernstig genomen.
    • De concurrentie heeft toch minder goede producten
    • Distributiekanalen worden enkel gezien als een logistiek probleem.
    • De commercialisatie wordt nauwelijks bestudeerd en voorbereid.
    • Marketing wordt niet gezien als functie en/of beroep.
    • De klant is tevreden want hij heeft het best denkbare product
    • De personeelsbezetting is relatief oud.
    • Het management is hiërarchisch ingesteld
    • De opleiding en trainingen zijn meestal van technische aard.
    • Men kan niet omgaan met kritiek
    • Verkoopsbevordering komt niet voor.
      • Een superieur product verkoopt zichzelf
      • Geen aandacht voor imago, design.
        • Geen marktonderzoek

Heel typisch is ook dat de productgerichte organisatie zichzelf buitenspel zet door haar gebrekkig contact met de markt en door het prijskaartje dat de evoluerende prijsgevoeligheid negeert.

Vb: Ambiorix (schoenenmerk): de stichter had bijna uitsluitend aandacht voor het ambachtelijk productieproces en het daaruit voortgebrachte product.

Dit resulteert in dure kwaliteitsschoenen zonder veel stijl of imago.

Na een jaar moest het bedrijf onvermijdelijk overgelaten worden.

De belangrijkste verklaring voor deze ingesteldheid is dat men in het verleden succesvol was en erop vertrouwt dat men dat zal blijven.

Het productgerichte management leeft op een tijdbom.

Men wil zich als producent van muizenvallen niet realiseren dat er waarschijnlijk andere methoden uitgevonden worden of dat de bouwmethoden en de leefwijze veranderen, maardoor mensen minder last hebben van muizen.

Henry Ford had bv dergelijke latente vraag goed aangevoeld en er geniaal op geanticipeerd met zijn Model T aan het begin van de 20^e eeuw. De auto’s werden geproduceerd in alle courante kleuren, maar het nadeel was een lange droogtijd. Het ‘chinese black’ droogde echter in 30 minuten, wat een enorm voordeel was in de vooruitgang van de productielijnen. Henry Ford opteerde dan ook resoluut voor het uniforme zwarte kleur.

De Kraft-durch-Freude wagen. Deze werd ontwikkeld op last van Hitler door dr. Ferdinand Porsche. De doelstelling van Hitler was om een eenvoudige, sterke auto binnen het bereik van ieder Duits gezien te brengen.

Recenter voorbeeld zijn de eenvoudige rekenmachientjes van Texas Instruments. Een eenvoudig ontwerp aan een spotprijs betekende voor velen de eerste stap naar het elektronische rekenmachientje.

Tekst p 80 kennen!!!

Het dogma in een productiegerichte beleidsopvatting bestaat in het absolute geloof dat de productie moet gemaximaliseerd worden, omdat dit kosten- en prijsminimaliserend werkt, waardoor aan een latente massale vraag van goedkopere producten kan voldaan worden.

 de klemtoon: massale productie waartegenover latente massale vraag staat

Dit was typisch voor de jaren 60. De kenmerken bij productiegerichtheid zijn:

• eenvoudige producten
• Lage eenheidskostprijs, dus lage verkoopprijs
• Enkel massacommunicatie
• Geen of weinig aandacht voor distributie
• Men richt zicht tot de massamarkt
• Weinig of geen verkoopbevordering (het product verkoopt zichzelf door zijn lage prijs)
• Men zit aan de onderkant van de prijs-kwaliteit hiërarchie

Een productiegerichtheid is verantwoord zolang de specifieke voorwaarden vervuld zijn: een massale nood aan een elementair product aan lage prijs. Als dat niet meer het geval is, komen er problemen.

Deze beleidsopvattingen zijn vanwege hun dogmatisch karakter gedoemd op een gegeven ogenblik te falen. Ze missen ieder aanpassingsvermogen.

De 3 belangrijkste zijn:

û Productiegerichtheid

û Productgerichtheid

û Verkoopgerichtheid

Een dogma is een geloofspunt dat autoritair opgelegd wordt en dat de leden van de organisatie zonder bewijsvoering moeten aanvaarden.

Er worden geen alternatieve denkpistes overwogen. Het eigen geloof staat voorop. Het is het enige zaligmakende en de leidraad voor te maken keuzes.

Ook op gebied van marketingbeleid doen zich dogmatische opvattingen voor.

Het dogma vernauwt de blik, het verengt de geest, het verabsoluteert het eigen gelijk, het verkettert de andersdenkende.

Ze mist ieder aanpassingsvermogen.

Het is beslissend bij elke beslissing.

Het geloof is meestal afkomstig van de stichter die ook dikwijls de autoriteit heet om het strak op te leggen en dissidenten te verwijderen.

ð Dit is bestemd voor de uiteindelijke ondergang.

Het dogma heeft maar kracht zolang het past binnen de omstandigheden. Indien deze wijzigen, wat zo goed als onvermijdelijk is, is het gedoemd tot falen.

Marketingbeleid is de analyse, planning, implementatie en controle van een geheel van menselijke activiteiten, uitgaande van 1 of meer sociale eenheden, dat erop gericht is om door middel van productieconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering, vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met 1 of meer andere sociale eenheden.

De afzetstimulerende activiteiten moeten eerst geanalyseerd, gepland en vervolgens gecoördineerd worden.

Gedragingen, behoeften, verlangens en wensen van de finale afnemers waren hierbij het uitgangspunt.

-Marketingconcept = marketingbeleid

Dit hoofdstuk behelst het management of het beleid van marketingactiviteiten.

• Marketing zoals die zou bedreven moeten worden als men oordeelkundig tewerk gaat
• Als men professioneel bezig is
• Als men bewust en doordacht doelstellingen nastreeft