vergen een hoge inspanningsbereidheid en een middelhoog risico. Men is bereid een aanzienlijke hoeveelheid tijd en geld te besteden aan het zoeken en evalueren van producten. Het betreft meestal producten die slechts af en toe aangeschaft worden. Routineaankopen komen hier nauwelijks voor. De afnemer vergelijkt diverse merken en productmodellen.
Bv. Vaatwasmachine, personenwagens, kleding, verzekeringen, kantoormeubelen, accounting audits
worden gekenmerkt door een lage inspanningsbereidheid en een middelhoog risico. Zij vormen een variant van de voorgaande categorie ten gevolge van geslaagde productdifferentiatie. De afnemer heeft een merkvoorkeur, maar hij is echter niet bereid tot grote inspanningen indien zijn voorkeurmerk niet voorhanden is. In dat geval neemt hij een ander merk.
Bv. Singal-tandpasta, Gillette-scheermesjes, bio-voeding, hotelovernachtingen voor managers
vergen vanwege de koper weinig inspanningen en een geringe risicoafname. De prijs ligt niet hoog en er hoeven ook niet veel andere inspanningen verricht te worden, zoals bv verplaatsing. Er zijn ook geen grote risico’s verbonden aan de aankoop of aan een verkeerde merkkeuze. Meestal bestaat er geen of slechts een geringe merkvoorkeur.
Ook impulsaankopen en noodaankopen vallen hieronder.
Bv. Verse groenten, brood en taxiritten, impulsaankopen, noodaankopen, bouten en moeren, hamers en tangen,…
De houding van de afnemer tegenover het product en zijn koop- en winkelgedrag vormen kerngegevens voor de marketer. Ze behoren tot de cruciale elementen waar de marketer mee dient rekening te houden bij het ontwikkelen van een evenwichtige marketingmix.
Er zijn volgende 4 productcategorieën op grond van de omvang van de koopinspanning en de risicobereidheid van de koper:
Een merk is een woord, een beeld, een symbool, letter, teken of een combinatie hiervan waarmee producenten of distribuanten hun producten herkenbaar en benoembaar willen maken.
Een merknaam is ook een middel om kwaliteit en homogeniteit aan de kopers te waarborgen.
Iedere onderneming probeert van zijn product via een merk een merkartikel te maken. De fabrikant/distribuant zal via een merknaam en het gebruik van die merknaam op de verpakking en in reclame associaties of betekenissen toevoegen die vooral op het expressieve niveau inspelen.
Hierdoor probeert de ondernemer zich weer van de andere producten te differentiëren.
Hij hoopt hierdoor de merkenvoorkeur en –trouw te versterken.
Een merkartikel mikt op de achterban van trouwe kopers, de zogenaamde “consumerfranchise”.
Het continu vormen en vormgeven van een merk is een noodzakelijke activiteit voor een onderneming.
Merken kunnen ingedeeld worden in:
1) Fabrieksmerken: De naam wordt gegeven door de fabrikant en het merk is eigendom van de fabrikant
A-merken: Kunnen rekenen op de voorkeur van relatief grote afnemersgroep. Kwaliteitsgarantie
Hogere prijzen
B-merken: Kleinere groep afnemers
Mindere kwaliteit dan A merken
Prijs zal lager liggen
C-merken: Relatief onbekend
Geen grote voorkeur bij de koper
Lagere kwaliteit
Lagere prijs
2) Distributiemerken: huismerken, private labels of D merken genoemd, zijn merken die werden toegekend door de distribuant.
Huismerken zijn daarenboven uitsluitend in het desbetreffende “huis” te vinden, zodat deze merken niet in concurrerende distributiepunten worden aangeboden.
De prijs is lager dan A merken en voor sommige producten blijkt het kwaliteitsverschil voor de consument niet groot genoeg te zijn om de duurder A merken aan te schaffen.
Een product kan beschouwd worden als een bundel eigenschappen die een oplossing vertegenwoordigen voor de specifieke productvoordelen waarnaar de koper op zoek is. Voor de afnemer is een product dus opgebouwd uit waargenomen en ervaren producteigenschappen die in mijn of meerdere mate tegemoetkomen aan de vervulling van zijn behoeften en waarden.
Men kan een bepaald product situeren binnen een spectrum zoals hieronder voorgesteld.
p 434
Het kernproduct of generieke product situeert zich op het ene uiterste van het spectrum.
Ze staat voor de essentiële oplossing die het product biedt.
Het is de elementaire aanbieding die tegemoetkomt aan de generieke behoefte.
Het spreekt vanzelf dat een product moet samenvallen met het kernproduct bv droogkast moet linnen drogen.
Het kernproduct heeft voor iedereen dezelfde invulling. De koper beschouwd de kerneigenschappen als vanzelfsprekend, zodat alle concurrerende merken er in praktijk aan moeten voldoen.
Om die reden wordt door de marketer aan het kernproduct een uitbreiding toegevoegd, een extra eigenschap waardoor het product zich verheft boven het basisproduct.
Het is niet uitzonderlijk dat vrij snel alle concurrerende producten dezelfde uitbreiding nemen, zodat het kan bestempeld worden als een courant of modaal product.
De aan de kernproduct toegevoegde eigenschappen worden na een tijdje door de afnemer als vanzelfsprekend beschouwd, en niet enkel meer de eigenschappen van het kernproduct.
Er zijn voortdurend verschuivingen vast te stellen in wat al dan niet tot het courante product gerekend wordt.
Verder op het spectrum vinden we de producten die zich in tegenstelling met courante producten verder willen differentiëren via uitbreiding tot een verbeterd of gedifferentieerd product.
De bedoeling van de productdifferentiatie bestaat erin zich gunstig van de anderen te onderscheiden door niet langer het courante product maar een gedifferentieerd product aan te bieden en op die manier een hoger prijs te kunnen vragen.
Hierdoor kan men een groter marktaandeel opbouwen en zich richten naar een bepaald segment dat bereid is een hogere prijs te betalen.
De uitbreiding van een product kan op 3 manieren gerealiseerd worden:
1) Extra instrumentele eigenschappen: boven op het courante niveau
Bv. Oven die een zelfreinigingssysteem bevat
2) Expressieve eigenschappen: Emotionele kenmerken, imago, gevoel van klant, merkidentiteit (door reclame). Deze zullen ervoor zorgen dat een product als wezenlijk verschillend wordt aanzien voor de consument.
Bv. Zwitsal is niet enkel een verzorgingsproduct maar staat voor tederheid. Kipling valt samen met een moderne en nonchalante levensstijl
3) Extra diensten: voor of na verkoopdiensten, worden steeds belangrijker
Het potentiële of ideale product bevindt zich nog verderop, aan het andere uiterste van het spectrum. Ze staat voor alle mogelijke positieve uitbreidingen van een product. Het ideale product herinnert ons in welke richting de uitbreidingen kunnen gebeuren, ook al worden ze nooit volledig of op korte termijn gerealiseerd.
Bv. Een wagen die op water rijdt, superveilig is, aanvoelt als een kasteel op wielen, flexibele ruimten heeft, geen enkel onderhoud behoeft en volledig recycleerbaar is.
Er moet een zinvol verband bestaan tussen de intrinsieke kenmerken van het kernproduct en de instrumentele, expressieve kenmerken en extra diensten die men toevoegt.
Vermits veel fabrikanten hetzelfde courante product aanbieden, wordt de concurrentieslag dikwijls uitgespeeld op het niveau van de expressiviteit en/of bijkomende diensten. Sommige auteurs beweren zelf dat producten mekaar in de toekomst enkel nog zullen beconcurreren op het niveau van dienstverlening.
Het concept generiek product of basisproduct blijft belangrijk, het verwijst naar de basisbehoefte die het product vervult, ook al wordt het kernproduct in de meeste gevallen niet meer zonder uitbreiding verkocht.
Uiteindelijk motiveert iedere aankoop zich in eerste instantie vanuit de basisbehoefte.
Bv. De post moet particuliere pakjesdiensten, faxtoestelen, e-mail als generieke concurrenten beschouwen. Ze vertegenwoordigen hetzelfde basisproduct: het verzenden van informatie.
Een product binnen de marktkunde is veel ruimer dan enkel iets wat in de oorspronkelijke technische betekenis van het woord geproduceerd wordt.
In het marketingdenken wordt een product omschreven als iets dat waarde heeft voor iemand en dat men middels een transactie kan verwerven.
Dit wordt veelal aangewend met het oog op het bereiken van een dimensie die in de eigen nationale markt niet mogelijk is.
In het eerste stadium vindt veel export plaats.
In geval van succes volgt hierop dikwijls het verlenen van het recht tot productie en/of commercialisatie van een product of een technologie.
In een verdere fase vestigt men zelf een productie- en/of distributieapparaat in de betreffende landen of worden er ondernemingen overgekocht.
Een technologische voorsprong of anderssoortige differentiatie kan dan zorgen voor meeromzet en daaruit volgende schaalvoordelen, ook voor de thuismarkt.
Nadelen van deze aanpas zitten in het onvoldoende vertrouwd zijn met de vreemde gewoonten en smaken, de organisatorische moeilijkheden en de schommelingen van de wisselkoersen.
Om de winstgevendheid te verhogen zal de onderneming dikwijls moeten groeien.
Ook zal de winstgevendheid groei mogelijk maken.
Groei is dus een voorwaarde en gevolg.
Vertrekkend van een gegeven productlijn zijn er 3 groeiopties:
- Marktpenetratie:
Duidt op het dieper doordringen met de huidige productlijn op de huidige markt.
Dit gebeurt door het meer afzetten aan bestaande kopers van de productklasse.
Men kan ook nieuwe afnemers verwerven in de bestaande markt.
- Marktontwikkeling:
Duidt op het ontwikkelen of aanboren van nieuwe markten.
- Productontwikkeling:
Duidt op het lanceren van nieuwe producten op bestaande markten. De productlijn wordt dus uitgebreid.
Diversificatiemogelijkheden en –problemen komen vooral tot uiting naar aanleiding van de groeidoelstellingen van de onderneming.
Naast de 3 vermelde groeirichtingen bestaat er een 4e, nl diversificatie, waarbij de onderneming zowel de huidige productlijn als de huidige marktstructuur verlaat.
ð Zie tabel p 419
Diversificatie:
Ondernemingen gaan zich naast hun eigen productgroepen en de daaraan verbonden markten ook bezighouden met geheel andere producten en markten.
Dit biedt specifieke voordelen:
De mogelijke nadelen zijn:
Diversificatie stelt veel meer dan de andere groeistrategieën unieke problemen.
Het leidt bijna onveranderlijk tot fysieke en organisatorische wijzigingen in de ondernemingsstructuur en in mindere of meerdere mate tot het verlaten van de opgedane zakenervaring.
Men moet gegronde redenen hebben om te diversifiëren.
Bij het onderzoek naar de vraag om al dan niet te diversifiëren moet het management zorgvuldig de groeimogelijkheden van de onderneming bestuderen.
Dienstig hierbij zijn de LT-verkoopvooruitzichten.
Deze omvatten de verkopen die de onderneming in het beste geval kan behalen zonder aan diversificatie te doen.
ð Zie figuur p 420
Naast de groeitrends kunnen ook andere gebeurtenissen diversificatie wenselijk maken.
Het betreft hier zekere externe toevallige omstandigheden, die indien ze zich voordoen een aanzienlijke weerslag zullen hebben op de verkopen.
Men weet dat deze gebeurtenissen kunnen plaatsvinden, maar men kan ze niet met zekerheid voorspellen.
Op basis hiervan zal men proberen gunstige diversificatiemogelijkheden te onderkennen.
Qua concrete diversificatiemogelijkheden zal men in eerste instantie denken aan het introduceren van producten die aansluiten bij de knowhow en ervaring van de onderneming op vlak van de productie en/of distributie.
Men zou de LT-productstrategie ook kunnen omschrijven adhv de generieke behoefte die ze via haar marketingaanpak bevredigt.
Vb. een onderneming die uitblinkt in personenluchtvaart zou kunnen diversifiëren in de richting van andere transportmogelijkheden.
Men kan ook de financiële karakteristieken benadrukken. Deze diversificatiemethode stelt geen beperkingen op het vlak van engineering-, productie-, of marketingkarakteristieken en de nieuwe producten.
De onderneming maakt de beslissing uitsluiten op basis van financiële overwegingen.
Ze krijgt dan het karakter van een ‘holding company’ waarbij de top een belangrijk gedeelte van de beleidstaken delegeert en zichzelf uitsluitend bezighoudt met de coördinatie en het opbouwen van een evenwichtige portfolio van producten.
Het implementeren van een diversificatiebeslissing kan op 3 manieren gebeuren:
De snelste en gemakkelijkste manier bestaat in de acquisitie of overname van een bestaand product of een bestaande onderneming.
Hierdoor ontwijkt men dure en tijdrovende opbouw van eigen kennis, middelen en reputatie die nodig zijn om effectief toe te treden tot een nieuwe sector.
- Men kan een licentieovereenkomst aangaan met een vreemde onderneming waardoor men het bewuste product mag vervaardigen en/of verkopen.
- Men kan de rechten opkopen om zelf exclusief het product te vervaardigen en te verkopen.
- Men kan de vreemde onderneming opkopen waardoor men de totale productie- en marketingcapaciteit overneemt.
- Men kan ook fusioneren met een vreemde onderneming door aandelenuitwisseling.
Acquisitie is niet altijd wenselijk of mogelijk.
P 422 – 423 lezen!
Dit kan in voorwaartse of achterwaartse richting.
Bij voorwaartse integratie zorgt de onderneming zelf voor de verdere afwerking en/of verdeling van haar producten.
Bij achterwaartse integratie neemt men de productie van de componenten, materialen en grondstoffen zelf ter hand.
Het oogmerk van de verticale integratie bestaat erin kostenvoordelen te bereiken, zeker te zijn van bevoorrading of om in het algemeen de controle te bezitten en veilig te stellen van vervaardiging en verdeling, de macht van de leveranciers en/of afnemers af te zwakken.
Het kostenvoordeel kan ook een kostennadeel zijn vb door het niet bereiken van de gewenste dimensie, knowhow of efficiëntie.
De flexibiliteit kan verminderen omdat men zich meer dan tevoren aan een bepaalde sector bindt.
