Item gefilterd op datum: december 2012

• Algemeen model dat diverse koopsituaties kan dekken.
• Vooral toepasbaar op relatief belangrijke en doordachte aankopen.
• Tot op zekere hoogte ook van toepassing op industriële koopsituaties.
• Steunt op 4 elementen
  • Externe stimuli:

Dit zijn de inputs die uitgaan van sociale en van de marktomgeving van de koper.

De koper wordt hierdoor voortdurend beïnvloed.

Het zijn gebeurtenissen of dingen buiten de koper, maar waaraan hij via de zintuigen in blootgesteld, die hem kunnen aanzetten tot responsen.

Deze stimuli kunnen komen uit de commerciële of sociale omgeving.

Dit is vrij gemakkelijk in beeld te brengen.

• Hypothetische constructen:

Groepeert de verschillende elementen die de innerlijke toestand van de koper voorstellen.

Op grond van waarnemingen, ondervraging, introspectie en logica zijn deskundigen in de geest van de koper elementen gaan veronderstellen die de werking van deze black box kunnen verklaren.

Er zijn preceptuele constructen en leerconstructen.

• De respons:

Zijn de gedragingen die de koper manifesteert ten gevolge van de wisselwerking tussen de stimuli en zijn innerlijke toestand.

• Exogene variabelen:

Preciseren de context waarbinnen het koopgedrag plaatsvindt. Ze maken niet rechtstreeks deel uit van het beslissingsmodel, maar beïnvloedt het wel.

Vb. belang van de aankoop, financiële status, tijdsdruk,…

De volle pijlen wijzen op een informatiestroom en/of beïnvloedingsrichting.

De stippellijnen wijzen op een feedbackeffect.

Het koopgedrag wordt opgesplitst in deelgebieden:

Consumentengedrag

Vb. winkelgedrag: dit omvat alle gedragingen die vrij rechtstreeks met het winkelgebeuren te maken hebben.

Zoals het zich laten beïnvloeden door een bepaald soort winkelindeling zoals de opstelling van rekken en merken.

Belangrijk is dat het hele koopproces bekeken wordt.

Consumentengedrag vindt vooral verklaring vanuit de psychologie.

Industrieel koopgedrag

Ook hier tal van zinvolle aanvullingen vanuit de psychologie.

Industrieel koopgedrag vindt verklaring vanuit de micro-economie.

Marketingdiscipline is ontstaan vanuit de ontoereikendheid van de economische om de nieuwe marktverschijnselen te omvatten.

De marktdiscipline is ook gekenmerkt door een relatief hoog realiteitsgehalte.

De koopgedragtheorie is het resultaat van het bijeenbrengen van relevante elementen uit diverse disciplines.

Ze is multidisciplinair van aard, dit omdat door de delen apart te bekijken men geen juiste inzicht kan krijgen.

De interesse in het waarom van reacties en van keuzes, houdt in dat men belangstelling heeft voor het koopproces als geheel.

- De klemtoon ligt niet enkel op de uitkomst van het proces, maar ook op de elementen die er in wisselwerking aanleiding toe geven.

De belangstelling is beschrijvend en voorspellend.

De nadruk ligt niet op hoe dat proces en zijn uitkomst er idealiter uit zouden moeten zien.

De economische wetenschap is meer voorschrijvend dan beschrijvend.

Deze legt meer de klemtoon op hoe een koper zich gedraagt of zou moeten gedragen om een zo gunstig mogelijk resultaat te verkrijgen. In de economische wetenschap is het gedrag dan ook nauwelijks of niet expliciet.

- Koopgedrag is meestal niet te begrijpen vanuit een momentopname.

Vb. aankoop van ijsje aan de schoolpoort op snikhete dag (impulsaankopen)

- Koopgedrag is eerder het resultaat van een lang en ingewikkeld proces.

Vb. stel dat een jongere een Vespa koopt, dan zou het kunnen dat de eerste aanzetten hiertoe als 1 of 2 jaar voordien hebben plaatsgevonden.

Keuzecriteria aankoop worden medebepaald vanuit de sociale klasse en opvoeding.

Voedingsgewoonten worden bepaald door culturele, sociale en gezinskenmerken.

Onderzoek: dochters kopen dezelfde merken als hun moeders.

û Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt.

 Marketer is hiermee een heel eind geholpen om een markt te “bewerken”.

è Hij kan sleutelen aan de grote budgetonderdelen van zijn marketingmix.

è Voor tal van mechanismen heeft men hier niet genoeg aan.

Expliciete modelvorming: probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen.

Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn.

Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers.

Men wil vb weten welke productattributen belangrijk of minder belangrijk of storend zijn.

Voorbeeld:

û Drinkgedrag jongeren is (gedeeltelijk) te begrijpen vanuit de sociale norm die ze percipiëren in hun sociale omgeving.

û Inschatten of het gebruiken van Kim Gevaert voor McDonald een meerverkoop zou meebrengen of juist niet.

û Waarom kiezers overstappen naar extreemrechts.

û Wat drijft mensen precies aan om een bepaald cosmeticamarkt te kopen.

Marketing en koopgedrag

Kopers zijn onderhevig aan stimulansen (prikkels). Als gevolg hiervan gaan ze mogelijk bepaalde gedragingen vertonen.

Een stimulans is ieder element buiten de koper dat tot 1 of andere vorm van gedrag aanleiding kan geven.

Veel prikkels zijn commerciële prikkels (marketingmixelementen), maar er zijn ook andere prikkels zoals de sociale prikkels.

Vb. commerciële prikkel:

Iemand ziet op tv een demonstratie van een trimtoestel om zijn buikje weg te werken. Als reactie belt hij nog voor de klok van 2 naar het speciaal nummer waar hij het wondertje bestelt aan een vriendenprijs. Uitzonderlijk vandaag zijn de verzendkosten inbegrepen, indien besteld wordt voor het aangegeven uur.

Vb. sociale prikkels:

Ie

Van impliciet tot expliciet gedragsmodel

Het stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.

Impliciete modelvorming: zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).

û De appreciatie van campagnes van bedrijven zijn zeer cultuurgebonden. Zo werd de advertentie waarop een zwarte vrouw staat afgebeeld die een blanke baby de borst geeft, verboden in de VS en UK terwijl ze in andere landen belangrijke prijzen kreeg.

û Ook wat voedsel betreft heeft iedere cultuur andere gewoontes en tradities. Toch doen er zich hier ook verschuivingen voor, zo verschijnen pasta en pizza nu geregeld op een Belgisch bord, iets wat 20 jaar geleden een uitzondering was. De wijze waarop een bepaalde cultuur met voedsel omgaat wordt sterk beïnvloed door de geloofsovertuiging.

De verschillende sociale groepen behoren zelf tot een groter geheel nl. de cultuur.

Cultuur = informatiesysteem waarin gecodeerd is hoe mensen in een gemeenschap met hun sociale en fysieke omgeving omgaan. Het is een verzameling van regels, gebruiken, omgangsregels, interpretatiewijzen, … binnen de gemeenschap.

 Tijdsbeleving, rol van de vrouw, belang van het individu, …verschillen van cultuur tot cultuur.

Cultuur is de collectieve mentale programmering die de leden van een groep onderscheidt van die van een andere groep.

Het is niet genetisch bepaald maar wordt aangeleerd en van generatie op generatie overgebracht.

De cultuur bestaat niet alleen uit waarneembare manieren om zich te uiten, vb symbolen, rituelen,… maar ook uit het heel mentale complex waarop de uitingsvormen steunen: waarden.

In alle landen komen gemeenschappelijke problemen voor, maar in elk land zoekt men oplossingen die verschillen mbt volgende punten:

• Maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding tov gezag
• De verhouding tussen individu en groep
• De gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen
• Manieren van omgaan met onzekerheid

Op grond van deze resultaten spreekt Hofstede van de volgende culturele dimensies:

• Machtsafstand
• Collectivisme tegenover individualisme
• Femininiteit tegenover masculiniteit
• Onzekerheidsvermijding (van zwak naar sterk)
• LTdenken tegenover KTdenken
• De volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties tegenover de drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat

Ook marketers worden geconfronteerd met de gevolgen van cultuurverschillen.

Men kan bepaalde cultuurgewoonten en de bijhorende producten overnemen uit andere culturen, zelfs integreren.

ð Globalisering van het consumptiegedrag

ð Vb. pitta

Ieder individu maakt deel uit van 1 of meer sociale groepen:

• Gezin
• Werk
• School
• …

Het geheel van deze sociale groepen = sociale omgeving.

Bovendien laat het individu zich beïnvloeden door waarden en normen die door deze instanties worden opgelegd.

• Waarde = abstract en algemeen principe dat aan de grondslag ligt van je gedrag; het is een wenselijke toestand. Waarden kunnen zijn:
• Gelijkheid tussen man en vrouw
• Loon naar werk
• Recht op inspraak
• …

Het mentality-model deelt Nederland op in sociale milieus.

De verschillende milieus hebben hun eigen karakteristieke waardeprofielen en kunnen ingedeeld worden adhv waardeoriëntaties:

• Een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde ‘behouden’
• Een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘bezitten’ en ‘verwennen’
• Een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden ‘ontplooien’ en ‘beleven’

ð Zie figuur p 193!

Op basis van deze waarden worden normen vastgesteld ten aanzien van het koop- en consumptiegedrag van het individu.

Norm = wat kan en wat niet.

Vb.: De Belgische textielsector probeert al jaren lang in te spelen op het consumentengedrag via de slogan ‘koop Belgisch’. Uitgaande van de idee dat consumenten bekommerd zijn om de groei van de Belgische economie (waarde) probeert men hier een daaruit voortvloeiende norm naar voren te schuiven. Hierbij is het noodzakelijk dat de waarde en norm voldoende gewicht inbrengen om het aankoopgedrag daadwerkelijk te beïnvloeden.

Marketer is geïnteresseerd in de waarde en normen die invloed hebben op de consumptiebeslissingen voor zijn product. Vaak laten ze zich inspireren door de bevindingen van bepaalde onderzoeksinstituten, trendwatchers genoemd. Trendwatchers vernoemd op p. 193/194/195 slechts te lezen.

Technologie is sinds 2 eeuwen de belangrijkste motor van de economische vooruitgang.

Men spreekt van 5 technologische revoluties: zie figuur p 188!

De omvang en snelheid van de technologische veranderingen zijn enorm. Het is dus van belang dat de ondernemingen de technologische ontwikkelingen op de voet volgen en er zelfs aan meewerken. Daarom zijn de onderzoeksbudgetten en de researchinspanningen binnen de bedrijven hoog. De Belgische onderzoeksuitgaven buiten de bedrijven liggen anderzijds laag in vergelijking met het buitenland. Investeringen in onderzoek en ontwikkeling door de overheid zijn dus cruciaal voor de toekomst van een kenniseconomie als België. De top van Lissabon van 2000 stelde dan ook vast dat de Belgische overheid een inhaalbeweging dient te maken om geen structurele concurrentiële achterstand te bekomen.

De technologische evolutie ligt aan de basis van de industriële revolutie.

• Eerste industriële revolutie: machine
• Tweede industriële revolutie: petroleum (goedkopere brandstoffen maken een spectaculaire ontwikkeling mogelijk van autonijverheid, lucht- en ruimtevaart), wegennet (handel en verkeer), …
• Derde industriële revolutie: micro-electronica, biotechnologie, nieuwe materialen,…

Om een nieuwe technologische toepassing door te voeren is een zeer grote omvang van financiële middelen nodig. Dit is echter niet altijd een waarborg voor het bereiken van resultaten.

Lezen in boek p 188 – 191!