Item gefilterd op datum: december 2012

Uit de voorgaande analyse resulteren één of meer productconcepten.

Het volgende stadium bestaat erin deze productconcepten op hun waarde te toetsen, door het uitvoeren van een concepttest.

Een concepttest bestaat erin de concepten voor te leggen aan een aantal potentiële kopers en hun reacties vast te leggen en te analyseren.

Deze tests hebben tot doel het concept nog beter te preciseren, desgevallend een selectie mogelijk te maken tussen verscheidene productconcepten; een beter idee te krijgen van het marktpotentieel, en ten slotte de technische specificatie van het product voor te bereiden.

Het uitgangspunt van de test is het voorleggen van de productconcepten aan de respondenten, in verbale en/of picturale vorm en/of in de vorm van een maquette.

Na de presentatie van het concept worden de respondenten ondervraagd mbt hun reacties op het globale concept en op onderdelen ervan.

Meestal zal de gezochte informatie van het volgende type zijn:

• Is het concept klaar en duidelijk begrepen?
• Biedt het specifieke voordelen tov concurrerende aanbiedingen?
• Is het globaal aantrekkelijker dan de concurrerende aanbiedingen?
• Welke zijn de aankoopintenties?
• Welke verbeteringen zijn denkbaar inzake de diverse attributen van het concept?

Ideeën die de selectiefase overleefd hebben, worden verder ontwikkeld tot een productconcept.

Een productidee omschrijft een mogelijk product in algemene en objectieve, functionele termen.

In een productconcept worden,de toekomstige producteigenschappen vastgelegd die door de potentiële afnemers als gewenst ervaren worden.

Het uitgangspunt van de conceptontwikkeling is dat het toekomstige product zal concurreren met andere producten of met andere merken- dit laatste indien er al soortgelijke producten op de markt bestaan.

De onderneming beoogt nu op basis van de eigenschappen die door de potentiële afnemer gewenst worden, een product te brengen dat zich onderscheidt van de overige producten of merken.

Hiertoe dient men principieel het antwoord op de volgende vragen te kennen:

• Welke zijn de belangrijkste eigenschappen van het product waarop door de kopers verschillend wordt gereageerd?
• Welke positie hebben de concurrerende producten of merken mbt deze producteigenschappen
• Is er voor het beschouwde product (concept) een optimale of ideale plaats te vinden?. Maw is er een geslaagde positionering van het nieuwe idee tussen de reeds bestaande alternatieven?

Positioneren is het vastleggen van de producteigenschappen die door de koper als gewenst ervaren worden.

Positioneren bestaat dus uit het vastleggen van productkarakteristieken, zodanig dat het concept optimaal gesitueerd is tussen concurrerende aankoopalternatieven.

Afhankelijk van het type innovatie kunnen dit producten of merken zijn.

Niet ieder productidee wordt verder ontwikkeld.

Het doel van het selectieproces is enkel die ideeën te weerhouden die het aantrekkelijkst lijken.

Het betreft geen uitvoerige studie van ieder probleemgebied van ieder idee, maar een algemene eerste selectie.

Later worden den overblijvende ideeën nader onderzocht en getest.

Op 58 ideeën wordt slechts 1 werkelijk gecommercialiseerd.

Ideeën gaan eerst door een selectieproces, dan door een economische analyse, dan door de productontwikkelingsfase, dan is er de testmarketing en pas kunnen de ideeën werkelijk gecommercialiseerd worden.

De eerste grove selectie van ideeën gebeurd in het selectieproces. De filosofie van het selectieproces bestaat erin na te gaan of het productidee past binnen de ondernemingsdoelstellingen en de daarvoor reeds opgebouwde middelen.

Praktisch bestaat het selectieproces uit het onderkennen van relevante beoordelingscriteria, het evalueren van het idee op deze criteria en het besluit om het idee al dan niet verder te ontwikkelen.

Zie tabel p 454 + uitleg eronder

In een embryonaal stadium is een product niet meer dan een idee.

Zeer weinig ideeën groeien echter uit tot een volwaardig product.

Er zijn dus veel ideeën nodig om uiteindelijk tot 1 succesvol product te komen.

Het is dan ook aangewezen dat men systematisch ideeën tracht op te sporen en te verwerken, en er niet lijdzaam op blijft wachten.

Bronnen van nieuwe ideeën kunnen zowel binnen als buiten de onderneming gevormd worden.

Wie?

• productkampioenen: eenieder in het bedrijf die gehoord wordt
• (multidisciplinaire) R&D-afdeling
• meer en meer in samenwerking met andere bedrijven (synergie know how én middelen)

Ideeënverwerking vindt het gemakkelijkst plaats in groep waar men zo goed als onbelemmerd mag werken.

De samenwerking tussen de verschillende afdelingen is bij productontwikkeling een groot praktisch probleem.

Afdelingen werken in grote mate onafhankelijk van elkaar, zodat een idee van de marketer door de technische afdeling mogelijk niet ernstig wordt genomen of omgekeerd.

Bedrijven waar projectteams werken met vertegenwoordigers van verschillende disciplines leveren de beste prestaties op het gebied van productontwikkeling.

Multidisciplinaire samenwerking levert meestal betere resultaten.

Samenwerking op het gebied van productontwikkeling overschrijdt de ondernemingsgrenzen meer en meer. Zowel het samenbrengen van knowhow als van geldmiddelen zet de ondernemingen aan om samen te werken.

De fasen van het productontwikkelingsproces worden in hun logische volgorde besproken, waarbij de ene fase begint als de voorgaande eindigt.

Het proces kan wel enkele fasen doorlopen, weer in een vroegere fase terechtkomen en dan weer verdergaan.

Er kan gezocht worden naar simultane productontwikkeling.

Hierbij gaat men de verschillende stappen tegelijkertijd opstarten met als bedoeling tijd te winnen.

Door snel een innovatie klaar te hebben kan men een voorsprong nemen op de concurrent.

Een nadeel van deze werkwijze is dat ze duurder en risicovoller is.

Zie figuur p 450!

Het ontwikkelingsproces van een nieuw product omvat een aantal opeenvolgende fasen:

• Ideeëngeneratie
• selectieproces
• Conceptontwikkeling
• Concept testing en economische analyse
• Productontwikkeling en producttesting
• Markttesting

Het succesvol doorlopen van dit ontwikkelingsproces hangt af van de inzet van de betrokken personen in de onderneming.

Het proces van innovatie is in grote mate persoonsgebonden.

Het ontwikkelen van nieuwe producten is een kwestie van continue en noodzakelijke inzet. Onderzoeken die het innovatieproces bestudeerden, noemen deze personen productkampioenen. Dat is iemand die een beslissende bijdrage tot de innovatie levert door de vooruitgang ervan actief en enthousiast te bevorderen.

De productkampioen beweegt zich eerder langs informele dan langs formele wegen in de bedrijfsorganisatie.

Om succesvol te zijn moet hij beschikken over een niet zo alledaagse combinatie van eigenschappen.

Hij moet een gezond technisch doorzicht hebben, een goede kennis van de markt, een goede kennis van het eigen bedrijf, specifieke karakteriële eigenschappen en hij moet de juiste machtscentra kunnen bereiken.

De nadruk in Westerse bedrijven zal in de toekomst steeds meer op een doorgedreven en continue O&O en op kennisintensieve activiteiten met een hoge toegevoegde waarde komen te liggen.

West-Europese landen hebben immers afgedaan als productieland voor producten met een geringe toegevoegde waarde.

Voor productie waarbij innovatieve producten worden uitgedacht en vervolgens gemaakt tot de kinderziekten zijn weggewerkt, blijven wel kansen.

Om de concurrentiekracht met de rest van de wereld op peil te houden zal continu, systematisch en georganiseerd een innovatiedrang aangewakkerd worden.

Innovatie is enerzijds een continu proces van kleine verbeteringen en aanpassingen die zelden radicaal zijn maar die doorheen de tijd toch wel tot grote veranderingen leiden. Voor de eerder radicale innovaties wordt tegenwoordig meer en meer beroep gedaan op technologische vernieuwing uit andere sectoren, anderen bedrijven.

Ook steunt men meer en meer op een evenwichtige mix tussen technologische vernieuwing en O&O enerzijds en het ontdekken en vervullen van consumentenwensen anderzijds.

Ook wordt samenwerken met alle belanghebbenden van de bedrijfskolom een dwingende noodzaak.

goedkoper dan voorheen kunnen worden geproduceerd leveren voor de consument niet echt een nieuw product op, op instrumenteel vlak. Leidt tot veel veranderingen in de marketingaanpak.

Bv Gsm, laptop

Met ‘nieuw’ wordt dus bedoeld ‘nieuw voor de onderneming’. In deze brede betekenis omvatten nieuwe producten niet enkel werkelijke innovaties, maar ook belangrijke wijzigingen aan producten die reeds bestaan binnen de onderneming evenals het navolgen van producten van de concurrentie.

blijft het fysieke product in principe hetzelfde als voorheen maar de onderneming richt zich met het bestaande product op nieuwe segmenten.

Bv. Fabrikant van kleurshampoo die zijn producten nu ook gaat aanbieden aan de consument

slaat op de aanpassing van de fysieke eigenschappen van een product aan de veranderlijke wensen van de consument of maatschappij

Drie soorten modificaties:

Kwaliteitsmodificatie: wordt de functionele prestatie van het product verbeterd

toepassingsmodificatie: vergroot de gebruiksmogelijkheden of het gebruiksgemak

vormgevingsmodificatie: probeert de onderneming in te spelen op mode en smaakveranderingen

Deze producten zijn voor de onderneming op bepaalde punten wel nieuw maar niet fundamenteel vernieuwend omdat ze op een of andere manier voor een belangrijk deel aansluiten bij de bestaande productlijn.

Voor producten uit eenzelfde productgroep en productlijn zal men ongeveer dezelfde marktinstrumenten inzetten omdat dezelfde behoefte wordt bevredigd, dezelfde doelgroep wordt beoogd en/of dezelfde distributiekanalen worden aangeboord.

Deze producten zijn ook niet fundamenteel nieuw voor de consumenten.