Item gefilterd op datum: december 2012

MERK heeft:

signaalfunctie : reageren

symbolische functie: je voelt iets als je het merk ziet

-ze leiden tot associaties

-mensen gaan alsmaar sneller associëren= doel van reclame

in communicatie hebben we te maken met 2 partijen:

wat hij opneemt wordt deel van het cognitieve systeem

-als de consument beeldmerken verkeerd decodeerd zijn ze waardeloos

-mensen gebruiken merken als symbolen, ze gebruiken ze om te communiceren

-door het product te dragen e.d laat men zien welke waarden men belangrijk vindt

-een teken met een afspraak over de betekenis noemen we een signaal

-een zender geeft een signaal aan een ontvanger

-een signaal is een teken dat aanzet tot daden

-het waarnemen van een teken heeft een gedragsverandering tot gevolg

-er zijn ook merktekens

-vormen en kleuren van verpakkingen zorgen voor herkenning, we kunnen zien of het gaat om goedkope, verfijnde of dure producten

MERKEN ZIJN SIGNALEN

-aan het soort merken in een winkel kan men zien wat voor een winkel het is

-de reactie op signalen is cognitief : er wordt op een verstandelijke en rationele manier gereageerd, er wordt bewust gedacht, het gaat ook soms automatisch (verkeer)

-soms leidt het waarnemen van een teken tot het ontstaan van een gevoel bij de waarnemer = symbool

-symbolen worden gebruikt om bepaalde waarden te representeren

-een merk is een soort van teken, we kunnen door merken onderscheiden

-door reclame wordt er uitgelegd waarvoor een bepaald teken staat

-merken worden gebruikt om te communiceren

-merken met merken

-merken met consumenten

-consumenten met consumenten

-een merknaam is een teken dat bestaat uit letters

-merken bestaan meestal uit een symbool en een naam

DUS:

-merkteken, beeldmerk of logo = non verbale tekens

-merknaam zijn woorden

-merk is combinatie van beide

-merkartikel is een product waar een merk op of in staat

teken + afspraak = signaal

teken+ gevoel = symbool

-merken zijn voortbrengsels van de geest

-een merkartikel bestaat omdat mensen denken dat het bestaat

-onbekende merken zijn dood

hoe nemen mensen producten en merken waar, wat doen ze er mee in hun gedachten, hoe houden ze de merken in hun geheugen vast?

-eerst zijn er tekens, wat een teken betekent is aan de eerste waarnemer, de associaties die het oproept, tekens zijn hulpmiddelen om te communiceren

(semiotiek, tekenleer)

-iedereen mag een teken vertalen zoals hij dat zelf wil

reclame heeft altijd al bestaan, na WO2 doen merkproducten stilaan hun intrede.

'50:

baby-boomers - consumentisme -televisie

'60:

marketing -unique selling proposition -de 4p's

het merk wordt alsmaar belangrijker -supermarkten verdringen kruideniers

auto-vrije tijd- golden sixties

'70:

economische crisis -groei komt tot stilstand-

consumentisme is niet langer vanzelfsprekend - sky is niet meer the limit

milieuproblematiek - er komen kwaliteitsvolle producten

'80: (nu nog)

productdifferentiatie en merkextensie -retailers zijn heel belangrijk

het wordt moeilijker een USP in te nemen - merken onderscheiden zich op basis van emotionele waarden

imago en marketing wordt belangrijker- scheiding above en below verdwijnt

-alle communicatiemiddelen worden ingeschakeld

'90:

brand building - het uitbouwen van een sterk merk

geïntegreerde communicatie doet zijn intrede - e-commerce

'nu:

baby-boomers zijn kapitaalkrachtig

consument is kritisch en veeleisend

-noodzaak om meer effectief te communiceren

-er is synergie tussen verschillende communicatiemiddelen

-er moet afstemming zijn tussen de middelen en de communicatieniveau's

Vos en Schoemaker:

afstemming op microniveau, meso- en macro-niveau zorgt ervoor dat communicatie-uitingen op elkaar aansluiten

IMC: integrated marketing communications

een strategisch ontwikkelingsproces op alle niveaus naar een volledig geïntegreerde organisatie, waarbij de hele organisatie een customer focus aanneemt en men de geïntegreerde merkcommunicatiestrategie ontwikkelt.

ACTIECOMMUNICATIE

THEMATISCHE COMMUNICATIE

- we maken een onderscheid tussen

thema communicatie en actie-communicatie.

-geïntegreerde communicatie is belangrijk

-merknaam, vormgeving,prijs, winkel en verpakking zeggen iets over het product

-de ondernemer moet de dag van vandaag ,aar alternatieven zoeken want:

-effectiviteit reclame neemt af, door te veel reclame

-verkoopeffect van promotie is tijdelijk

-persoonlijke verkoop wordt alsmaar duurder

-consument wordt kritischer

-overaanbod media

-ontwikkelingen internet

-return on investment

alternatieven:

-sponsoring

-pr is een instrument geworden om het product en het bedrijf in de juiste richting te sturen

imago van het bedrijf : corporate communications

-een groot deel van de aankopen worden in de winkel bepaald, het totaalpakket telt

Þalle communicatie en productie-instrumenten waarmee een ondernemer het keuzegedrag van de afnemer probeert te beïnvloeden zijn tesamen de marketing communicatiemix.

schema p2

MARKETINGCOMMUNICATIE

-beide zijn in de praktijk niet makkelijk te scheiden, ze komen meestal in combinatie voor , zorgt voor synergie

effect van de combinatie is groter dan de som van de afzonderlijke effecten : 1+1=3

-promotie heeft niet altijd als enige doel om de aankoop te stimuleren, ze willen ook naambekendheid of toegevoegde waarde voor het merk vergroten

=thematische promotie = commotie

Dit wordt ook wel de market skimming genoemd. In de vroege fasen van de productlevencyclus vraagt men een hoge prijs om als het ware de vraag af te romen van de prijsongevoelige consumenten, waarna men slechts stilaan de prijs verlaagt om ook de andere marktsegmenten te bereiken.

Deze vorm van prijsdiscriminatie in de tijd is voornamelijk aangewezen in de volgende omstandigheden:

• Als de levenscyclus van het product kort is
• Als de hoge prijs de indruk van een superieur product wekt
• Als het product zo nieuw is dat de koper zich moeilijk een idee kan vormen over de productiekosten
• Als de vraag prijsinelastisch is, zodat een lage prijs het volume toch niet of nauwelijks doet stijgen
• Als de markt gesegmenteerd is om stapsgewijs de meer prijsgevoelige te bereiken
• als de onderneming niet over de middelen beschikt voor een grootscheepse lancering
• als de schaalvoordelen in de productie gering zijn
• als de productiekosten nog niet nauwkeurig vastliggen en de schattingen dreigen te overtreffen

Bv. Uitgeverijen: eerst verschijnt het boek met een luxueuze harde kaft, vervolgens komt een goedkopere versie op de markt, in een derde fase verschijnt het boek in paperbackversie.

De marktpenetratiestrategie betekent dat men in het begin van de productlevencyclus de prijs laag zetten om een groot marktaandeel te krijgen.

Op een later tijdstip zetten ze de prijs hoger.

Dit gebeurt voornamelijk in de volgende omstandigheden:

• als de vraag prijselastische is
• als er geen duidelijk identificeerbare segmenten zijn
• als er geen ‘elitemarkt’ is. Dit wil zeggen: geen klasse kopers die bereid zijn om een hoge prijs te betalen voor het nieuwste en het beste.
• Als het hoge prijs-marktsegment reeds ingenomen is door een relatief duur en minder goed product.
• Als zich aanzienlijke schaalvoordelen qua productie voordoen
• Als afschrikmiddel tegen de concurrentie, die mogelijk met gelijkaardige producten op de markt zou komen tegen een lage prijs.

De penetratiestrategie veronderstelt aanzienlijke financiële inspanningen.

Door de lage prijs renderen de gedane investeringen slechts op lange termijn.

De lage prijs in combinatie met de aanvankelijk weinig aantrekkelijke rendabiliteit vormt vaak een hinderpaal voor de potentiële concurrentie.

Het aantal aanbieders blijft hierdoor vermoedelijk beperkter wat de gelegenheid biedt om rustig een merkimago op te bouwen en merkentrouw te creëren zodat met later de prijs geleidelijk kan doen stijgen.

Deze strategie wordt gekozen voor niet-duurzame consumptiegoederen. Deze goederen kunnen snel geïmiteerd worden terwijl echte innovaties niet zomaar voor het grijpen liggen.