Item gefilterd op datum: december 2012

De samenwerking tussen de verschillende afdelingen is bij productontwikkeling een groot praktisch probleem.

Afdelingen werken in grote mate onafhankelijk van elkaar, zodat een idee van de marketer door de technische afdeling mogelijk niet ernstig wordt genomen of omgekeerd.

Bedrijven waar projectteams werken met vertegenwoordigers van verschillende disciplines leveren de beste prestaties op het gebied van productontwikkeling.

Multidisciplinaire samenwerking levert meestal betere resultaten.

Samenwerking op het gebied van productontwikkeling overschrijdt de ondernemingsgrenzen meer en meer. Zowel het samenbrengen van knowhow als van geldmiddelen zet de ondernemingen aan om samen te werken.

De fasen van het productontwikkelingsproces worden in hun logische volgorde besproken, waarbij de ene fase begint als de voorgaande eindigt.

Het proces kan wel enkele fasen doorlopen, weer in een vroegere fase terechtkomen en dan weer verdergaan.

Er kan gezocht worden naar simultane productontwikkeling.

Hierbij gaat men de verschillende stappen tegelijkertijd opstarten met als bedoeling tijd te winnen.

Door snel een innovatie klaar te hebben kan men een voorsprong nemen op de concurrent.

Een nadeel van deze werkwijze is dat ze duurder en risicovoller is.

Zie figuur p 450!

Het ontwikkelingsproces van een nieuw product omvat een aantal opeenvolgende fasen:

• Ideeëngeneratie
• selectieproces
• Conceptontwikkeling
• Concept testing en economische analyse
• Productontwikkeling en producttesting
• Markttesting

Het succesvol doorlopen van dit ontwikkelingsproces hangt af van de inzet van de betrokken personen in de onderneming.

Het proces van innovatie is in grote mate persoonsgebonden.

Het ontwikkelen van nieuwe producten is een kwestie van continue en noodzakelijke inzet. Onderzoeken die het innovatieproces bestudeerden, noemen deze personen productkampioenen. Dat is iemand die een beslissende bijdrage tot de innovatie levert door de vooruitgang ervan actief en enthousiast te bevorderen.

De productkampioen beweegt zich eerder langs informele dan langs formele wegen in de bedrijfsorganisatie.

Om succesvol te zijn moet hij beschikken over een niet zo alledaagse combinatie van eigenschappen.

Hij moet een gezond technisch doorzicht hebben, een goede kennis van de markt, een goede kennis van het eigen bedrijf, specifieke karakteriële eigenschappen en hij moet de juiste machtscentra kunnen bereiken.

De nadruk in Westerse bedrijven zal in de toekomst steeds meer op een doorgedreven en continue O&O en op kennisintensieve activiteiten met een hoge toegevoegde waarde komen te liggen.

West-Europese landen hebben immers afgedaan als productieland voor producten met een geringe toegevoegde waarde.

Voor productie waarbij innovatieve producten worden uitgedacht en vervolgens gemaakt tot de kinderziekten zijn weggewerkt, blijven wel kansen.

Om de concurrentiekracht met de rest van de wereld op peil te houden zal continu, systematisch en georganiseerd een innovatiedrang aangewakkerd worden.

Innovatie is enerzijds een continu proces van kleine verbeteringen en aanpassingen die zelden radicaal zijn maar die doorheen de tijd toch wel tot grote veranderingen leiden. Voor de eerder radicale innovaties wordt tegenwoordig meer en meer beroep gedaan op technologische vernieuwing uit andere sectoren, anderen bedrijven.

Ook steunt men meer en meer op een evenwichtige mix tussen technologische vernieuwing en O&O enerzijds en het ontdekken en vervullen van consumentenwensen anderzijds.

Ook wordt samenwerken met alle belanghebbenden van de bedrijfskolom een dwingende noodzaak.

goedkoper dan voorheen kunnen worden geproduceerd leveren voor de consument niet echt een nieuw product op, op instrumenteel vlak. Leidt tot veel veranderingen in de marketingaanpak.

Bv Gsm, laptop

Met ‘nieuw’ wordt dus bedoeld ‘nieuw voor de onderneming’. In deze brede betekenis omvatten nieuwe producten niet enkel werkelijke innovaties, maar ook belangrijke wijzigingen aan producten die reeds bestaan binnen de onderneming evenals het navolgen van producten van de concurrentie.

blijft het fysieke product in principe hetzelfde als voorheen maar de onderneming richt zich met het bestaande product op nieuwe segmenten.

Bv. Fabrikant van kleurshampoo die zijn producten nu ook gaat aanbieden aan de consument

slaat op de aanpassing van de fysieke eigenschappen van een product aan de veranderlijke wensen van de consument of maatschappij

Drie soorten modificaties:

Kwaliteitsmodificatie: wordt de functionele prestatie van het product verbeterd

toepassingsmodificatie: vergroot de gebruiksmogelijkheden of het gebruiksgemak

vormgevingsmodificatie: probeert de onderneming in te spelen op mode en smaakveranderingen

Deze producten zijn voor de onderneming op bepaalde punten wel nieuw maar niet fundamenteel vernieuwend omdat ze op een of andere manier voor een belangrijk deel aansluiten bij de bestaande productlijn.

Voor producten uit eenzelfde productgroep en productlijn zal men ongeveer dezelfde marktinstrumenten inzetten omdat dezelfde behoefte wordt bevredigd, dezelfde doelgroep wordt beoogd en/of dezelfde distributiekanalen worden aangeboord.

Deze producten zijn ook niet fundamenteel nieuw voor de consumenten.

Bv nieuwe merken en /of variëteiten bv Nieuw model van jeans van Levis

bestaat uit producten die totaal nieuw zijn voor de eigen onderneming maar niet voor de consument.

Deze producten sluiten dus ook niet aan op de bestaande productlijn van de onderneming en vereisen daarom een eigen marketingprogramma

Bv kledingdistributeur gaat niet enkel kleding maar ook schoenen verkopen

“New-to-the-world” product - is een product dat zowel voor de onderneming als voor de markt nieuw is.

Bv interactieve televisie

Nieuwe producten omvatten niet alleen innovaties, maar ook wijzigingen aan bestaande producten of het herpositioneren van een product, het betreden van een nieuwe markt brengen voor de individuele onderneming mee dat ze zich in een nieuwe situatie bevindt met het product en zich moet afvragen hoe ze het product op de markt gaan brengen.

Wanneer we een product als nieuw betitelen kan dit zijn omdat voor bepaalde consumenten het product nieuw is of dat er bepaalde eigenschappen van het product in meer of mindere mate veranderen. Er kunnen zes types nieuwe producten onderscheiden worden.

Zie figuur p 441!

worden gekenmerkt door een hoge inspanningsbereidheid en hoog risico. Deze zijn het gevolg van een heel hoge product- en of merkvoorkeur. Onderlinge vergelijking van producten heeft reeds vroeger plaatsgevonden en is uitgedraaid in het voordeel van 1 bepaalde aanbieding. De afnemer is bereid grote inspanningen te leveren om in het bezit te komen van dit gewenste product of merk. Lange levertijden of grote verplaatsingsinspanningen belemmeren niet vlug de aankoopbeslissing.

Bv. Mercedes-Benz voor personenwagens, voorstelling van Geert Hoste, aankoop van zware investeringsgoederen